Как подбирать картинки для контекстной рекламы [инструкция PromoPult]

Если вы регулярно запускаете медийные кампании, вам постоянно нужны десятки, а то и сотни новых картинок. Как подобрать кликабельные изображения, которые к тому же вписываются в требования рекламных систем, расскажем в статье.

Виды объявлений с изображением в Яндексе

В Яндекс Директе есть следующие виды объявлений с изображениями:

• текстово-графические объявления;

• графические объявления;

• медийные баннеры;

• смарт-баннеры;

• баннеры на поиске.

Остановимся на двух самых часто используемых типах —  текстово-графических и медийных.

Текстово-графические объявления

Относятся к наиболее универсальному и простому в настройке типу графических объявлений. Рекламодатель пишет текст и загружает картинку, а при показе объявления автоматически подстраиваются под доступные блоки на сайтах-партнерах — меняют размер и внешний вид.

Ниже — примеры контекстных объявлений на сайтах РСЯ. Вид и размер объявления меняется в зависимости от того, в какой части страницы показывается реклама: в сайдбаре, между абзацами, под шапкой или над футером.

• Горизонтальное контекстное объявление Директа:

• Вертикальное контекстное объявление Директа:

Текстово-графические объявления содержат те же элементы, что и текстовые: заголовки, описание, быстрые ссылки, уточнения. Не все эти элементы отображаются в каждом показе — в зависимости от формата что-то может отсутствовать. Заполняйте все возможные поля, чтобы передать больше полезной информации.

Медийные объявления

Включают следующие форматы:

• баннер справа от поисковой выдачи Яндекса, доступны мини и премиум форматы;

• баннер под поисковой строкой на странице ya.ru;

• баннеры в сервисах Яндекса — Погода, Почта, Игры, Картинки, Телепрограммы, Переводчик, Авто.ру, Кинопоиск, Музыка, Афиша, Видео, Едадил. 

Рекламный баннер в сервисе Яндекс Афиша 

• премиум-билборд — занимает всю ширину экрана, размещается в шапке сервисов Яндекса и партнеров. 

Премиум-билборд в сервисе Яндекс Музыка 

При запуске медийных форматов рекламодатель настраивает параметры кампании, указывает характеристики аудитории и загружает креативы. 

В отличие от текстово-графических объявлений, в медийных форматах нет необходимости отдельно указывать заголовок и описание объявлений, всю нужную информацию размещают на баннере. 

Баннеры могут быть динамическими и статичными, подстраиваться под экраны устройств пользователей или не менять свой размер. Все зависит от выбранного формата. 

Как выбирать изображения для контекстной рекламы: базовые принципы

Привлекательное изображение повышает кликабельность объявления. Конечно, понятие красоты у каждого свое, и всем не угодишь. Но стоит соблюсти несколько базовых принципов:

• Качество.

• Релевантность.

• Метафоры как инструмент.

• Персоны и персонажи.

• Контрастность и узнаваемость.

• Разнообразие.

Качество файла — тоже признак красоты

Картинка должна быть четкой. Любая рябь, размытость, расфокусировка, искажение пропорций и прочие помехи производят неприятное впечатление и влияют на CTR.

Разрешение картинки должно позволять масштабировать ее под все форматы рекламных модулей, так что нужно готовить ее под максимальный требуемый размер фото.

Не знакомы с искусством фотографии? Используйте снимки производителя 

Любительские фото «на телефон», несомненно, в тренде сейчас. Но они хороши для соцсетей, да и то — не для всякого аккаунта. Предметную же съемку лучше делать профессионально. Необязательно заказывать фотографии всех товаров дорогому фотографу. Но поставить хороший свет и снимать контрастные неискаженные изображения своих товаров нужно. Если нет такой возможности, используйте фото производителя.

Соответствие поисковому запросу и цели рекламной кампании

Картинка не должна вводить в заблуждение. Ее задача — иллюстрировать предмет рекламы. Любые заявленные материалы, модели, характеристики не должны подменяться альтернативными: деревянные дома остаются из дерева, плитка пэчворк не заменяется мозаикой и так далее.

Два кресла по цене одного? Отразите это в иллюстрации

Если ваша цель — популяризация бренда, можно сделать его логотип частью композиции (но не более 20% от общей площади изображения).

Метафоры и ассоциации — как быть, если конкретного предмета нет

Сложнее задача с подбором изображений для рекламы услуг. В этом случае можно показать процесс, результат или ассоциативную картинку: летящий самолет — для заказа авиабилетов, кисти и краски — для курса рисования, группу детей — для развивающего клуба, толпу клиентов — для услуг продвижения. Для совсем абстрактных услуг можно выбрать какую-то метафору и «держать» ее постоянно, используя разные изображения.

Например, для услуг интернет-маркетинга часто используют диаграммы роста

Лайфхак: если вы используете метафорические изображения, которые трудно прямо ассоциировать с брендом, используйте элементы брендбука для повышения узнаваемости. Например, всегда добавляйте фон фирменного цвета, фрагмент логотипа или маскот (персонаж) своего бренда.

Люди в кадре — знакомые и незнакомцы

Нередко в качестве рекламной картинки используется лицо крупным планом. Этот прием обоснован в том случае, если персона известна целевой аудитории — ей доверяют. Если у бренда есть евангелист или амбассадор — человек, чье лицо ассоциируется с брендом, — его фото можно использовать в рекламе. Конечно, с разрешения персоны.

Незнакомцы, предлагающие услуги ремонта, уборки, репетиторства и т. д., могут вызывать неоднозначные эмоции. Вам показывают милую девушку в рекламе клининговой компании, а завтра на пороге будет стоять этакая «тетя Валя» со шваброй. Так что изображения на фотостоках нужно подбирать достаточно реалистичные.

Чтобы незнакомое лицо вызвало положительный отклик, стоит «упаковать» его в историю. Сцены на фото повторяют привычные сцены из жизни. Люди ассоциируют себя с персонажами и хотят пережить те же эмоции. Такие картинки — классический вариант для иллюстрации рекламного сообщения.

При обработке картинки с персонажем стоит вспомнить еще одно правило: взгляд наблюдателя чаще всего устремляется туда же, куда смотрит персонаж. Так что лучше бы он смотрел в сторону вашего объявления. Другой хороший вариант — прямой взгляд в глаза наблюдателю.

Лайфхак: если на картинке нет надписей или узнаваемых контуров, ее просто можно отзеркалить.

Контрастность и узнаваемость

На картинке предпочтительно показывать крупные, хорошо различимые элементы — пестрая графика с множеством мелких деталей может затруднить восприятие контента. Аналогично — низкий контраст цветов.

Избегайте ярких кричащих цветов, от которых рябит в глазах. Так объявление выделится, но будет ассоциироваться со спамом. 

Обилие красного цвета, который ассоциируется с ошибкой, тревогой, опасностью, нежелательно, если только это не ваш фирменный стиль. 

В некоторых случаях можно «приглушить» цвет до монохрома, если такой стиль сочетается с общей концепцией товара и бренда.

Пользователю с первой секунды должно быть понятно, что изображено на картинке. Рассчитывать, что кто-то будет внимательно рассматривать объявления контекстной рекламы не стоит. Человек «цепляет» их боковым зрением, его внимание направлено на основной контент сайта.

Человеку, не знакомому с Румбой, трудно догадаться, что на картинке — робот-пылесос

Не только фото: используйте рисованные иллюстрации, коллажи, ИИ

Красивые сюжетные картинки могут создаваться силами не только фотографа, но также графического дизайнера и иллюстратора. В ход идут мемы, мокапы, коллажи, диаграммы, инфографика, иконки, различные приемы стилизации и т. д.

Услуги мебельного магазина, фитнес-клуба, банка (ипотека) — в необычном и привлекательном ракурсе

Созданные под заказ креативы добавляют объявлениям эмоции — юмор, восторг, умиление и др. Однако действительно качественный продукт требует много сил, времени и денег. Если этого нет, ищите подходящие иллюстрации, векторные изображения, иконки и другой созданный дизайнерами контент на фотостоках.

Отличная альтернатива — креативы от нейросетей. Важно правильно задать промпт — короткое описание задачи — и через несколько секунд получите уникальное изображение в заданном стиле.

Вот такие креативы сгенерировал AI Banner для школы рисования

Обзор топовых ИИ инструментов для генерации изображений найдете здесь и здесь.

В качестве эксперимента можно создавать разные варианты объявлений на группу ключевых слов или сегмент аудитории. В одном случае отображать объект рекламы, например зоопарк, бюро экскурсий, фермерский магазин, описывая в тексте его особенности. В другом — показывать эмоциональные кадры, усиливая эффект текстом с выгодой потребителя. Анализируйте, в каких объявлениях CTR будет выше.

Технология «Контекст+» — это А/В тестирование и непрерывное улучшение объявлений, анализ трафика и корректировка минус-слов. До 45% рекламного бюджета превратятся в дополнительный объем заказов.

Права на картинки лучше не нарушать

Идеальный случай, когда картинки готовятся специально для рекламной кампании: снимки, рисунки, иллюстрации и другие форматы. Но это доступно далеко не всем, поэтому приходится обращаться к открытым ресурсам.

В этой практике нет ничего зазорного — главное, не нарушать авторские права. Ищите подходящие картинки в поиске Яндекса и Google. Отправляйтесь на фотостоки, где даже бесплатно можно скачать хорошие изображения. Мы облегчим вам задачу поиска таких площадок — держите подборку из 20 фотохостингов и четырех сервисов на замену Canva.

Старайтесь подобрать уникальные кадры — мало кто воспринимает всерьез страдающего Гарольда, ту самую нестареющую девушку и любые шаблонные фото с наигранными эмоциями.

Оставьте нас в покое!

Как сгенерировать картинку нейросетью в Директе

Мы уже упомянули, что нейросети значительно экономят время на подборе изображений для креативов. В рекламном кабинете Директа картинки генерирует нейросеть Яндекса. 

В режиме эксперта 

Функция генерации картинок нейросетью доступна для единой перфоманс-кампании (ЕПК) в режиме эксперта.

Создать картинки можно на этапе добавления или редактирования текстово-графических объявлений. Для этого в блоке «Генерация рекламного объявления» нажмите «Сгенерировать». 

Система предложит 5 вариантов. Выберите понравившийся и нажмите «Применить». 

Изображение можно кадрировать, выбрав нужные области для показа в стандартном и широкоформатном режиме.

Чтобы выбрать центры для каждого формата, в блоке «Изображение» наведите курсор на картинку, нажмите на три точки для вызова контекстного меню и выберите «Задать смарт-центры». 

Позиционируйте изображение для каждого формата и сохраните все изменения.

С помощью этого же контекстного меню можно заменить или удалить сгенерированную картинку.

В Мастере кампаний

Генерация картинок доступна при создании объявлений через «Мастер кампаний» и выборе целей «Продвижение без сайта», «Конверсии и трафик» и «Товарная кампания». 

Нейросеть автоматически сгенерирует картинки и видео для объявлений в блоке «Изображения».

Если изображения не подойдут, их можно удалить и заменить на другие. 

Требования Яндекса к рекламным изображениям

Вот основные требования Яндекс Директа для загружаемых файлов:

• картинки — четкие, в высоком разрешении;

• картинка соответствует заголовку объявления и содержанию посадочной страницы;

• в кадре отсутствуют элементы дизайна рекламных систем, продукция или символика конкурентов рекламодателя, запрещенная к рекламе продукция (алкоголь, оружие и прочее), элементы интерфейса, вводящие в заблуждение (кнопки), контактные данные;

• логотип, текст или водяной знак рекламодателя занимают не более 20% от всей площади изображения, аналогично — с однотонной заливкой;

• не принимаются к рекламе изображения ритуальных услуг, товаров для взрослых;

• могут быть отклонены изображения с эротическим подтекстом, шокирующие картинки, вызывающие негативные эмоции;

• нельзя добавлять на изображения QR-коды, это угрожает безопасности пользователей, так как информацию при переходе по коду можно подменить. 

Технические требования:

• для стандартного изображения при соотношении сторон от 1:1 до 3:4 или 4:3 — размер от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне;

• для широкоформатного изображения при соотношении сторон 16:9 — размер от 1080×607 до 5000×2812 пикселей;

• максимальный объем файла — до 10 МБ;

• допустимые типы файлов — JPG, PNG, GIF.

Подробное описание требований к картинкам смотрите здесь и здесь.

Как добавить картинки к объявлениям в PPC модуле PromoPult

Загрузить картинки к новым или действующим кампаниям в Яндекс Директе поможет инструкция рекламной системы. Для тех, кто размещает рекламу с помощью PPC-модуля PromoPult, мы подготовили отдельную инструкцию.

Генерация картинок на шаге «Объявления»

Добавление изображений происходит на шаге «Объявления». Встроенный инструмент на основе ИИ автоматически сгенерирует уникальные картинки для каждого объявления по ключевым словам.

Посмотреть, как объявление с картинкой будет выглядеть на разных устройствах, можно в окошке редактирования во вкладке «Изображения». 

Здесь же можно посмотреть, как будет выглядеть изображение в широкоформатном и в стандартном режиме. Картинку можно кадрировать, выделив нужную часть. 

Если вас не устраивает подобранное изображение, удалите его:

Затем нажмите «Добавить»:

Дальше вам остается выбрать изображение из следующих источников — ранее использованных файлов, из галереи рекомендуемых картинок или с вашего компьютера.

Выбирая подходящий вариант, учитывайте советы по качеству изображений из этой статьи. Нажмите кнопку «Сохранить» для привязки картинки к объявлению.

Не устроила ни одна картинка из рекомендованных? На вкладке «Загрузить» можно использовать любое изображение, которое вы нашли в других источниках или ваш дизайнер подготовил для рекламной кампании.

Если кампания уже активна, добавить или изменить картинки можно во вкладке «Управление PPC». Для редактирования кликните по соответствующей иконке напротив объявления:

Следуйте вышеуказанной инструкции, чтобы удалить, добавить или кадрировать изображение. 

Если не хотите, чтобы нейросеть генерировала картинки для объявлений, после добавления ключевых слов в проект на шаге «Объявления» нажмите «Прервать генерацию».

Далее нажмите кнопку редактирования объявления.

И добавьте свою картинку во вкладке «Изображения». 

Форматы картинок и виды объявлений

В PPC-модуле учтены технические требования рекламных систем к графическим файлам. Минимальный размер картинки составляет 1080х607 пикселей, вес не превышает 10 мб.

После выбора или загрузки картинки система предлагает задать формат — при необходимости обрезать используемое изображение.

Обосновано это тем, что объявление автоматически будет адаптироваться под контент партнерского сайта, принимая вид классического объявления или постера. Чтобы картинка корректно отображалась во всех вариантах объявлений Яндекс Директа, важно задать два формата: стандартное изображение 1:1 и широкоформатное 16:9.

Примерный вид объявления для РСЯ с заголовками, описанием, уточнениями и быстрыми ссылками можно видеть в списке всех объявлений кампании.

Реальный вид объявления на сайте может несколько отличаться — оформление текста, ссылок и кнопок зависит от того, как настроено отображение рекламного контента на страницах партнера. Примеры объявлений мы показывали в начале этой статьи.

Изображения в рекламных кампаниях можно корректировать, как только это будет необходимо. Если вы хотите тестировать разные варианты — смело меняйте картинки на вкладке «Управление PPC». Не забывайте следить за статистикой и анализировать CTR.

Визуальный контент — сильный магнит

В первую очередь мы видим картинку и лишь потом читаем слова. Текстовое объявление в РСЯ легко может остаться незамеченным, но если в него добавить красивую графику, оно тут же привлекает внимание.

Подбирая картинку, проявляйте фантазию и старайтесь выйти за привычные рамки. Покажите продукт в привлекательном ракурсе, сделайте его частью сюжета. Но не переборщите с креативностью — нетрудно перейти грань между wow-контентом и шокирующим. По возможности используйте в кадре героев — люди вызывают больше эмоций. Уважайте права издателей контента. Учитывайте правила рекламных систем — некачественные изображения и неправомерный контент модерацию не пройдут.

Если нет возможности создавать хорошую графику под цели рекламных кампаний, используйте общедоступный контент или AI инструменты. Рекламные системы упрощают задачу поиска картинок, предлагая рекомендации из открытых источников и генерацию изображений нейросетью. Такие функции есть и в модуле контекстной рекламы PromoPult.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwsPzBm