Год без агентства: Как SMM-отдел вывел QIWI в топ дружелюбных банков

В 2012 году окончательно стало ясно, что соцсети заменили подрастающему поколению телевизор, журналы и даже маму с папой. Но бизнес — если не брать медийных гигантов, вроде Coca-cola или Nike, — пришел в соцсети не сразу. Но мы достаточно быстро поняли, что нас там ждут. Кто-то создал группу QIWI в сети Вконтакте и понеслось...

Авторы - SMM-команда QIWI

Странный старт

Поначалу на странице творился хаос: странные картинки и мемы без единого визуального стиля, тысячи неотвеченных отзывов в комментариях. Страница напоминала скорее развлекательный паблик для школьников, чем официальное сообщество крупной платежной системы. Нужно было срочно что-то менять.

Больше всего нас волновали отзывы. Мы промониторили и узнали, где их и сколько. В месяц о нас писали порядка 400 тысяч раз — огромная цифра! А нужно было не только отвечать, но и писать контент. Внутри такой ресурс мы обеспечить на тот момент не могли и наняли агентство.

Посторонние люди

SMM-агентство помогало нам с текстами, картинками, с ответами на отзывы и комментарии. С одной стороны, стало хорошо: разгребли негатив и выровняли наш стиль. Но через какое-то время мы поняли, что не можем сделать level up. Руководитель направления большую часть фото и видео уже делала сама. Плюс набирал популярность ситуативный маркетинг, но из-за отсутствия мотивации у агентства и трудностей согласования, это не всегда получалось делать оперативно. Так и появилась идея собрать собственную SMM команду.

Великолепная пятерка

Остановились на составе из 5 человек: копирайтер, специалист поддержки на интернет-площадках, два модератора соцсетей со сменным графиком и руководитель группы. Плюс привлекли двух штатных дизайнеров. Главное отличие команды от того же агентства оказалось в том, что в процесс с головой вовлечены все. Вместе мы брейнштормим идеи для контента, каждый внимательно следит за трендами. Картинки и тексты утверждаем на общем совете или путем голосования. Очевидно, что, работая в компании, можно глубже изучить продукт, лучше понять, чем она живет. Да и «своим» людям больше доверия в плане утверждения идей, и это тоже закономерно. В итоге контент стал более качественным, разноплановым и оперативным.

Эй, где там твой негатив

Если говорить о качестве поддержки, то и она кардинально изменилась. В свое время агентство предлагало нам удалять все негативные комментарии. Но опытным путем мы поняли, что лучше собирать весь негатив в группе, иначе он будет повсюду. Мы отвечаем в соцсетях и на топовых площадках отзывов, а в других местах нет. И знаете, что? В других местах уже практически и не пишут.

В этом есть заслуга наших модераторов. Они как психологи — чувствуют, кому и что отвечать. Если человек приходит с негативом — успокаивают и помогают решить проблему. Если троллит — тонко развивают шутку. И вот он уже смайлики шлет и пишет, какие мы классные. Так мы и растим амбассадоров — поклонников и защитников бренда.

Почему оно того стоит

Мы очень мало вкладываем в продвижение, делая упор на качественный контент и хорошую поддержку пользователей. В итоге упорно держимся в тройке лидеров «самых дружелюбных банков» — этот рейтинг регулярно публикует портал banki.ru, где оценивает прирост аудитории за каждый квартал. А еще мы регулярно попадаем в подборки ситуативных кейсов: примерраз, примердва.

Сейчас наша страница ВКонтакте — в лидерах по вовлеченности среди конкурентов: Тинькофф-банка, Сбербанка, Альфа-Банка, Яндекс Денег и PayPal. Средняя реакция на пост — выше. Каждый день в среднем приходит 300 новых пользователей, а всего в группах свыше 330 000 человек. Хватит на неплохой QIWI-город. Без слаженной команды мы бы этого вряд ли добились.