Как сделать стенд, который изменит представление о вашем бренде

В этом году Rambler&Co реализовал в Казани креативный маркетинговый проект «На скорости медиа» совместно с партнером — ITD Agency. Креативная локация компании охватила 200 тысяч человек на Играх Будущего и стала рекордсменом по упоминаниям в сториз социальных сетей. О подходе к проектам команды внешних коммуникаций на офлайн-событиях рассказала Виктория Джигкаева, директор по внешним коммуникациям медиахолдинга.

— Какие бизнес-задачи вы закрываете участием в крупных мероприятиях?

— Наши креативные офлайн-локации работают на имидж компании. Мы вовлекаем аудиторию в активности, чтобы рассказать о медиахолдинге, привлечь людей на СМИ, услышать мнения читателей, взаимно поделиться эмоциями. 

Некоторые пользователи помнят нас со времен первого поисковика — «Рамблера». Однако сегодня Rambler&Co — это крупнейший медиахолдинг страны с федеральными онлайн-СМИ в составе, такими как «Лента.ру», «Газета.Ru», «Чемпионат» и другими. Всё многообразие наших медиа мы стремимся показать аудитории, участвуя и поддерживая масштабные события страны не только в Москве. 

Аудитория СМИ медиахолдинга — жители всей России. И нам важно быть рядом с ними, потому что медиа Rambler&Co про людей и для людей.

Любой стенд, активность или локация, которые мы планируем на мероприятиях, всегда:

- показывают многообразие наших СМИ, которые покрывают почти все интересы пользователя;

- прокачивают нашу медиаэкспертизу;

- подчёркивают нашу технологичность;

- высказывают нашу социальную позицию, например, в экологии (наши СМИ не выходят на бумаге).

Вместе с этим они вовлекают и решают маркетинговые задачи, показывают нашу креативность, трендовость и, безусловно, выражают эмоции и заботу о пользователях.

— Как вы оцениваете успех участия? 

— Оцениваем охват, вовлечённость, количество касаний с брендом. Но нам важно, чтобы люди не только приходили и участвовали в активностях, но и делились с тем, что для них значат Rambler&Co и наши СМИ.

Все механики, которые мы используем, рассчитаны на множественные касания с брендом. Например, в первый раз человек заметил, подошёл, узнал. Во второй — поучаствовал в активностях. В третий — пришёл за призом. В четвёртый — рассказал про то, какие СМИ Rambler&Co он читает. В пятый — встретился с друзьями возле нашего стенда. 

Кстати, это реальная ситуация с Игр Будущего. Участник, проходя мимо нас, сказал: «Давайте встретимся возле этого красивого стенда». То есть Rambler&Co стал точкой притяжения для гостей всего мероприятия! 

Мы любим общаться напрямую и таким образом исследовать мнения аудитории: это позволяет улучшить коммуникации, обратить внимание на то, что людям действительно важно, и в итоге повысить вовлечённость в будущем. Участие в мероприятии — это способ показать нашим текущим и потенциальным читателям, что мы рядом с ними, а не где-то там: в телефоне в кармане, в компьютере на столе, в планшете в сумке, как обычно и происходит процесс медиапотребления.

Креативная локация или стенд дают тот самый близкий контакт с аудиторией, который очень важен в наше время. Однако к нему нужно быть готовым, потому что при общении вживую у тебя нет модератора, времени подумать, скрыть эмоции за экраном смартфона или ноутбука. Но это бесценные знания, опыт и энергия, влияющие, не только на имидж, но и в том числе, на эффективность продукта и бизнес-показатели компании.

Из общения с аудиторией на мероприятиях мы выносим очень много инсайдерской информации для дальнейших внешних коммуникаций, а также советы и эмоции, которые потом «дарим» редакциям. Люди делятся личным, связанным с нашими медиабрендами, — например, случай на совместном стенде с ITD тоже на Играх Будущего.

Один человек, с которым мы проговорили час, поделился, как давно читает Ferra.ru, что ему интересно и какие заголовки он помнит (Ferra.ru — медиа о науке, технологиях, гаджетах и девайсах, входящее в Rambler&Co). Второй рассказал, что никогда не забудет, как прославился в кругу друзей: «Лента.ру» опубликовала новость о достижениях спортивной команды и его фотографию. 

— Какие бывают сложности в работе со стендами?

— Первое — работа с подрядчиками, точнее с визуализацией того креатива, который мы придумали. Мы с ними на связи 24/7, даём рекомендации и слушаем мнения профессионалов, как сделать лучше, безопаснее, эмоциональнее. Нам важно, как воплотится идея в реальности. 

Второе — промоперсонал и супервайзер. Это люди, которые представляют твой бренд и говорят от лица компании. Они должны быть максимально погружены во все нюансы и детали до мелочей. 

Супервайзер снимает с основной команды задачу по коммуникации с посетителями, конкурсной механике, координации промоперсонала — следит за всем, что происходит на площадке. Он распределяет потоки людей, наблюдает за общением, смотрит, чтобы технологически все функционировало так, как задумывалось. Его роль в проекте суперважна: он незаметен гостям, но в любую минуту готов всем прийти на помощь — настоящий страж!

На одном ивенте мы сэкономили на супервайзере, посчитав эту позицию лишней. Пришлось практически ночевать на проекте, контролируя самостоятельно все процессы.

— Как выглядит твой стенд мечты? Какой эффект он должен иметь?

— Думаю, он должен привлекать визуально, вовлекать активностями и дарить эмоции. Ещё одна важная деталь из сегодняшних реалий — это технологичность, которая присутствует или обыгрывается в локации. 

Стенд мечты не должен давить брендингом и быть увешанным логотипами. Мы за бережливый маркетинг, осознанный подход и заботу. Нам важно сберечь энергию и внимание посетителей во всем. 

Мимо такого стенда человек точно не захочет пройти.