Внедрение автоворонки в момент ребрендинга: кейс от Rise Media Group

О клиенте

«Авирон Девелопмент» — новое имя девелоперской компании «Сота», на протяжении более чем 15 лет реализующей проекты элитных коттеджных поселков. Решение о смене названия было принято из-за необходимости разделить в представлении потребителей две независимых компании – Службу недвижимости «Сота» и ИДК «Сота». Кроме того, под тем же брендом ИДК «Сота» оказывала услуги брокериджа жилой и коммерческой недвижимости. Самостоятельное подразделение получило имя «Авирон Брокеридж».

Цели проекта

• Знакомство клиентов с новым именем компании;

• Увеличение числа обращений по направлениям девелопмента и брокериджа.

Все сделки закрываются только менеджером, поэтому за KPI команда Rise Media Group приняла количество целевых звонков и записей на просмотр объектов/консультацию специалиста.

Решение Rise Media Group

Автоворонка продаж для направлений девелопмента и брокериджа.

Автоворонка продаж — автоматическая последовательность действий, которая позволяет потенциальным клиентам пройти путь от знакомства с товаром или услугой до совершения целевого действия. Этот инструмент объединяет все рекламные каналы и сервисы аналитики в единую автоматизированную систему.

Какие особенности рынка недвижимости говорят в пользу применения автоворонки продаж?

1. Длинный цикл продажи.

2. Необходимость постоянного подтверждения экспертности компании.

3. Большое количество сегментов целевой аудитории (для направления брокериджа).

В данном случае внедрение автоворонки позволило решать сразу несколько важных бизнес-задач:

• Конвертировать «холодных» пользователей в «теплых» в автоматическом режиме без участия менеджеров;

• Собирать клиентскую базу в автоматическом режиме;

• Работать с возражениями клиентов.

Шаг 1. Аналитика

На первом этапе работы были проведены аналитика ниши и позиционирование компании, внутренних бизнес-процессов, целевой аудитории и продуктов. Итоговый майндмэп получился достаточно объемным: http://bit.ly/aviron__analytics 

Целевая аудитория и ее сегменты отличаются для направлений девелопмента и брокериджа, поэтому было решено создать две отдельные воронки.

По направлению девелопмента всё оказалось достаточно просто: на момент разработки проекта у компании уже существовали предложения по продаже домов с участками в трех коттеджных поселках. При этом концепция каждого подразумевает свой портрет жителя. От нас требовалось только провести сегментацию по степени осведомленности, донести до потенциальных клиентов уникальные преимущества поселков и получить целевое действие.

С «Авирон Брокеридж» ситуация сложнее: по этому направлению мы выявили семь сегментов целевой аудитории, для каждого из которых необходимо было проработать уникальную цепочку действий. Было принято решение сегментировать уже на этапе входа в автоворонку продаж на лендинге, а далее работать с каждым сегментом отдельно.

Шаг 2. Сбор и тестирование автоворонки

Так в общих чертах выглядит схема автоворонки продаж, реализованной для «Авирон Девелопмент»:

На схеме отражены точки входа потенциального клиента в автоворонку и инструменты дальнейшей работы с ним. Как видите, пользователи распределялись по трем направлениям:

• Рекламный и органический трафик со всех площадок направлялся на лендинги по тематикам брокериджа и девелопмента;

• Прямые заходы в аккаунты компании в социальных сетях вели в чат-боты ВКонтакте/Facebook и туннели продаж в мессенджерах;

• Таргетированную рекламу использовали для перенаправления посетителей в чат-бот и туннель продаж в группах ВКонтакте/Facebook.

Что происходило при входе целевого посетителя в воронку продаж?

1. В случае подписки или записи на консультацию/просмотр пользователю приходили email-письма и сообщения ВКонтакте и мессенджерах с полезным контентом и преимуществами компании для вовлечения и дополнительного «разогрева».

2. В чат-ботах и туннелях продаж настроены опросы для выявления потребностей и сегментирования потенциальных клиентов.

3. Работал ретаргетинг для напоминания о продуктах компании.

Это позволяет привлекать пользователей, находящихся на разных уровнях осведомленности: 

• тех, кто уже рассматривал приобретение частного дома, коттеджа или квартиры в таунхаусе и вводил соответствующие поисковые запросы; 

• тех, кто выбирал коттеджный поселок (к слову, у нас были установлены пиксели Яндекса, которые «помечали» посетителей большинства коттеджных посёлков Воронежа. В дальнейшем реклама показывалась и этому сегменту пользователей);

• выбирающих дом/коттедж с участком, расположенный недалеко от водоема;

• тех, кто изначально искал квартиру в элитном ЖК, а потом переключился на коттеджные посёлки).

Естественно, реклама показывалась и тем, кто искал информацию о любом из коттеджных поселков компании.

Все эти сегменты ЦА «разогревались» продуманной серией писем и ретаргетингом. Постепенно потенциальные клиенты вовлекались в идею комфортной загородной жизни, в автоматическом режиме снимались возражения.