Эффективные источники трафика для тревел-продукта. Маркетологи в мобайле: Иван Останков, Островок

Подписывайтесь на Telegram-канал Rocket10 и группу ВКонтакте, чтобы быть в курсе самых актуальных событий из мира мобильного маркетинга!

Мобильный маркетинг — это живые пользователи, которые скачали приложение благодаря рекламе, воспользовались услугой и вернутся повторно.

Иван, привет! Спасибо за участие в нашем проекте! Предлагаем начать издалека — расскажи о своем пути в маркетинг, какой у тебя бэкграунд?

Привет! Я всегда знал, что моя жизнь будет связана с рекламой. 

Еще в школе я начал заниматься SMM — тогда он был на пике популярности. Далее поступил в университет и начал проходить свои первые стажировки в маркетинге. Это были банки и международные IT-компании. Затем я пару лет занимался b2b, а после попал в рекламное агентство. Там и познакомился с digital, узнал много нового про performance-каналы. Одним из них оказался mobile, на котором у меня было несколько клиентов Группы Сбер: e-commerce, e-grocery и стриминговые сервисы. Тогда, в 2021 году, рекламодатели уже вполне оценили перспективы для роста и развития бизнеса через рекламу приложений — бюджеты на мобильный маркетинг увеличивались очень быстро и сам канал динамично развивался.

Сейчас я занимаюсь закупкой трафика для Островка! Островок — российский сервис онлайн-бронирования отелей и квартир, который с 2011 года помогает миллионам туристов организовать идеальные путешествия.

Получается, что ты перешел на сторону продукта. Твой агентский опыт помогает быстрее ориентироваться в задачах и видеть картину целиком? Есть ли какие-то существенные различия между этими двумя ролями?

Именно так. Я бы сказал, что агентский опыт научил меня быстро находить компромиссы и договариваться. 

Видеть картину целиком, работая в агентстве, довольно-таки сложно. Зачастую не понимаешь, как именно трафик влияет на клиентские метрики, как пользователи взаимодействуют с продуктом и сколько клиент зарабатывает. Из-за этого «блэкбокса» неочевидно, по каким признакам рекламодатель выбирает источник для продолжения закупки. В этом, пожалуй, для меня и есть самое главное различие. В агентстве ты больше сконцентрирован на объемах трафика и количестве клиентов, с которыми ты работаешь — твой успех напрямую зависит от личных продаж, роста бюджетов и удволетворенности клиента. 

На стороне продукта в первую очередь смотришь на качество закупки, её конечную стоимость. Результат твоих усилий — это не закрытый план по продаже трафика, как в агентстве, а живые пользователи, которые пришли в приложение благодаря рекламе, воспользовались услугой и вернутся повторно. Для меня это более ценно.

А если учитывать, что вы одновременно и b2c-, и b2b-продукт, — с какими особенностями приходится сталкиваться в продвижении? И как вы балансируете интересы этих направлений?

Да, вы правы, b2b для нас занимает особое место. У нас есть приложения Ostrovok.ru Командировки для лёгкой организации деловых поездок по специальным тарифам, а в прошлом году мы выпустили приложение для отельеров по управлению бронированием Островок! Экстранет. Однако основной фокус у нас на b2c — всё-таки бОльшая часть мобильных источников не подходит для узкой аудитории. 

Из интересного — в нашей вертикали зачастую можно увидеть чекбокс по типу «Путешествую по работе». В моменте при нажатии у юзера ничего не произойдет, но в будущем он попадет в аудиторию «Командировок» и получит рассылку или пуш с рекомендацией воспользоваться b2b-сервисом, ведь цены там ощутимо ниже. Для наших клиентов стоимость является основным фактором.

Все, что связано с путешествиями весьма сильно подвержено влиянию сезонности. Как вы адаптируете свою коммуникационную стратегию к этим изменениям, и как вы планируете кампании, чтобы эффективно управлять спросом в межсезонье?

Все верно, сезонность очень сильно влияет на нас и отражается на наших метриках. Так, летом мы получаем гораздо больше целевых действий, конверсия из установки в бронирование выше в среднем в 1,5–2 раза. Но и средний чек таких бронирований ниже, чем у зимних — люди чаще выбирают недорогие отели в пределах России, в крупных городах-миллионниках. В холодное время года путешественники преимущественно отдают предпочтение зарубежным странам с теплым климатом, где средний чек выше: ОАЭ, Турция, Тайланд, Египет.

Таким образом, весной и летом мы можем позволить закупать себе больше трафика, оставаясь при этом в рамках KPI. Пользователи летних когорт активнее возвращаются в продукт в течение года — мы это учитываем при расчете рентабельности кампаний. Зимой мы снижаем обороты, стараемся следить за тем, чтобы трафик окупался — при необходимости отключаем неэффективные источники.

Креативные концепции тоже адаптируются под сезон. Здесь мы стараемся угодить пользовательским интересам. Зимой выбираем для рекламы отели в снежных локациях, размещения рядом с горнолыжкой. Летом, в период отпусков, чаще работают пляжные, «солнечные» креативы с активным отдыхом. Осенью отлично показывают себя креативы «бархатного сезона» и соответствующих направлений. 

Хотелось бы получше узнать из чего состоит ваш трафик. В условиях ограниченного рекламного ландшафта, какие каналы и форматы вы используете в медиасплите Островка? Насколько эффективны для вас соцсети, контекстная реклама, OEM или In-App?

2024 год стал дебютным для масштабной мобильной рекламы приложения Островка — у нас была задача попробовать все рекламные источники и затем сформировать эффективный медиасплит. Сейчас мы активно продвигаемся в таких каналах, как Yandex и VK Реклама, заключили контракты с крупными вендорами: Xiaomi, Huawei и Oppo. Закупаем также In-App — это различные DSP, в том числе Bidease и Liftoff. Попробовали Managed In-App, но пока все еще находимся в поиске более-менее трастовых источников. 

Если говорить об эффективности, то самые результативные каналы — поисковые, они напрямую отвечают на уже сформированный запрос пользователей. Затем идёт OEM — весьма комплексный источник, в котором очень много форматов размещения. Например, у Huawei есть поиск — он отлично работает, у Xiaomi есть формат размещения баннеров внутри приложений MI. Но чаще всего они рекомендуют установить приложение по нажатию на баннер в виде иконки. И для того чтобы этот формат был эффективным — нужны brand knowledge и медийная поддержка. 

Отдельно стоит упомянуть PAI формат. Мы его опробовали, но пока у юзеров слишком высокий срок окупаемости. Замыкает список In-App.

Покупка авиабилетов и бронирование отелей зачастую эпизодические потребности (как минимум не являются услугами ежедневного спроса). Как вы работаете над тем, чтобы пользователи не удаляли ваше приложение и возвращались к нему чаще? Какие инструменты вы применяете для повышения ретеншна: рассылки, скидки, сторителлинг, образовательный контент или что-то ещё?

Да, потребность в продукте эпизодическая, тем не менее сервис для бронирования отелей и квартир — услуга без которой тяжело обойтись, поэтому массовых удалений приложения после конца сезона мы не наблюдаем. В среднем наш пользователь совершает около 3-4 поездок в год. И мы постоянно работаем над улучшением ретеншна и LTV: у нас есть welcome- и реактивирущие PUSH цепочки, также активны ретаргетинговые кампании на сегмент пользователей, которых нужно чуть-чуть «подтолкнуть» для завершения бронирования. В этом помогают промокоды, активно используем их в наших креативных кампаниях.  

Также мы развиваем программу лояльности Guru. Теперь вы можете получать различные привилегии, например, завтрак или улучшение номера, а на последнем уровне — скидку 40%. Таким образом мы поощряем наших пользователей за то, что они выбирают сервис и регулярно возвращаются к нам.

А еще у нас есть самый лучший в мире блог о путешествиях!

А теперь давай перейдем к творческой составляющей. Недавно вы прошли через ребрендинг. Насколько сложно было перестроиться, и как быстро вы адаптировали новые визуальные элементы в коммуникации? Замечаете ли вы изменения в восприятии бренда, удалось ли привлечь новую аудиторию или увеличить охват?

Нам «повезло», что ребрендинг пришелся на апрель. Как раз в тот период мы начали закупать больше креативозависимых площадок, например, VK Реклама. Требовалось как подготовить много ресайзов для активных источников, так и разработать новые баннеры для источников, которые должны были вот-вот запуститься. Конечно, мы сделали всё заранее и наши материалы к объявленной дате были готовы. Это было непросто, но мы справились!

Что касается эффекта от ребрендинга, то событие получилось довольно-таки громким, так как за 14 лет наш бренд сильно изменился. В моменте мы увидели, что заинтересовали новых пользователей, и я полагаю, что на дистанции их станет еще больше.

Визуалы и элементы стали современнее, более свежими, живыми и понятными для восприятия. А наш новый брендовый цвет называется «Мохито», что, на мой взляд, как нельзя лучше передает ощущения от отпуска.

Какие креативные подходы и форматы вы используете, чтобы привлекать пользователей не только за счет выгодной стоимости билетов или отелей? 

Сейчас мы используем несколько подходов. Первый — классический ценовой, самый «перформящий» из статичных вариантов крео. Здесь мы показываем пользователям туристическое направление или город с ценой, или популярные отели со стоимостью и городом. Сюда же отнесем и креативы с промокодом, на них мы часто отдельно подчеркиваем, что промокод действителен только в мобильном приложении. Так мы избегаем пересечения с другими девайсами.

В этом году мы сняли первый UGC-контент. Он не всегда с юмором, но то и дело обыгрывает жизненные тревел-ситуации, в которых оказываются герои роликов.  
По моим наблюдениям, видео нередко оказываются эффективнее статичных креативов — они получают в среднем на 15-20% больше кликов и особенно эффективны в видеосетях и видеоплатформах (что вполне логично).

Также мы опробовали Playable-креативы: в самом удачном из них пользователю предлагается закрыть всплывающие окна «Работа», «Будильник на 9 утра» и другие «неприятности», нажимая на «крестик». На энд карту выводим Call To Action с промокодом. Такой креатив мы показываем в игровых сетях, например, в Unity. 

Наше интервью подходит к концу — завершим его классическим вопросом. Что помогает тебе постоянно расти с точки зрения hard и soft skills? Посоветуй, пожалуйста, нашим читателям ресурсы, которые стоит изучать мобильному маркетологу и любому, кто хочет развиваться в сфере digital. 

Для меня постоянный рост как в hard, так и в soft skills — это результат непрерывного обучения и саморазвития. Я старюсь быть в курсе тенденций рынка мобильной рекламы, новых возможностей рекламных платформ и технологий. В этом очень помогают вебинары, которые регулярно проводят MMP-партнеры, Google и Яндекс. Также профессиональному развитию способствует корпоративное обучение. 

Из ресурсов могу порекомендовать клиентский портал The Hub от AppsFlyer и блог Adjust. В них вы найдете массу информации, которая может быть полезна для запуска кампаний и трекинга. И если про трекинг, то моя персональная рекомендация — Telegram-канал Атрибуция и котики. У него незаслуженно мало подписчиков, надеюсь после этого интервью их количество увеличится! Про диджитал много полезного и интересного найдете в каналах Digital Marketing Club Russia, Bykov Digital и, конечно же, Rocket10!