Маркетологи в мобайле. Вячеслав Филимонов, директор по маркетингу Ёбидоёби

Вячеслав, привет! Спасибо, что присоединился к проекту! Сразу переходим к делу: расскажи, как ты попал в маркетинг и какой путь прошёл?

В 19 лет я определился, что хочу развиваться в маркетинге, после того как поработал в предвыборном штабе кандидата в депутаты — это был первый опыт в пиаре и коммуникациях, первый опыт в создании ценности бренда и определении каналов коммуникаций для донесения сообщений, первый опыт выбора аудиторий для привлечения, первый опыт взаимодействия в команде и распределения ролей в ней.  

После окончания университета я пошел в рекламное агентство, где многому научился: например, как вести несколько проектов с отличающимися задачами и грамотно переключаться между ними. Далее последовал опыт работы с ритейлерами, которые активно развивались, ну и произошло знакомство с электронной коммерцией, которая меня до сих пор не отпускает.

В ритейле я стартовал с офлайн-каналов продаж, затем подключились и онлайн-источники — это был интересный опыт! Ты наблюдаешь эволюцию клиентского пути и продолжаешь создавать конкурентное преимущество, доносишь его через диджитал и пиар. Последний, кстати, полностью оцифровался и является не просто источником роста знания о бренде, но и мощным каналом бесплатного трафика, что для ecom-компаний жизненно необходимо.

Учитывая многолетний опыт работы в рекламе, что, на твой взгляд, является идеальной командой маркетинга? Какую структуру, какие роли и процессы ты считаешь критически важными для успеха?

Идеальная команда — это моя команда!

Но вернёмся к вопросу: образцовая организационная структура команды маркетинга в компании — это та, которая представляет собой экосистему для бизнеса. Она учитывает ключевые бизнес-процессы компании, в ней разделены роли по направлениям: бренд и коммуникации, электронная коммерция, аналитика, управление клиентским опытом и базой данных клиентов, работа с продуктом и ценообразованием, исследования. У каждого направления есть показатели, за которые отвечает его руководитель. Эти метрики измеримы и обеспечены необходимыми ресурсами для управления со стороны компании.

Перечисленные процессы поддерживают финансовый поток бизнеса, а также создают условия для его устойчивости в любых меняющихся ситуациях.

А как ты оцениваешь эффективность маркетинговых коммуникаций? На какие метрики ориентируешься?

Метрик немало: у продукта — фудкост и пенетрация, доля в структуре продаж; у электронной коммерции основные — это CAC, CPO, CPI, ARPU, DAU, WAU, MAU; у целевого маркетинга — кратность, средний чек, размер сегмента самых выгодных клиентов для компании, отток, выручка по директ-маркетинговым каналам; у пиара — охваты, вовлеченность, рост брендовых запросов. И на все эти метрики влияют операционные показатели, а именно: доступность ИТ-сервисов и устойчивость системы, доступность временных интервалов для получения заказа, скорость доставки, доля и среднее время опозданий.

Можно сколько угодно стимулировать пользователя к покупке с помощью разных инструментов привлечения, тем не менее операционные (они же рациональные) составляющие в принятии решения конечным покупателем — важны. Конверсия по директ-маркетинговым каналам может быть невероятно высокой при соответствующем сервисе, равно как и наоборот. 

Интересно! Самое время поговорить о вашем мобильном продукте. Для dark kitchen роль приложения в развитии бизнеса невозможно переоценить. Когда нет офлайн-точек, именно оно становится бустером продаж. Расскажи, какие стратегии нужно использовать, чтобы приложение не просто обслуживало заказы, но и активно стимулировало их рост? 

Фокус таких компаний должен находиться в области клиентского опыта, причем условно он должен быть разделен на эмоциональный и рациональный. Давать впечатления потребителю — обязательно на высококонкурентных рынках. Эмоции, которые дает бренд,   — это как раз то, что позволяет дифференцировать его от всех остальных; растить и удерживать к нему интерес; формировать объем и качество знания. Это функция пиара и коммуникаций, конечно. 

А что касается роста количества установок, то In-App должен занимать существенную долю маркетингового бюджета. Затраты на офферы в In- App нужно повышать. Пользователей мобильных приложений следует ставить в приоритет, так как для компаний они самые выгодные и лояльные. 

Удержание, в свою очередь, является задачей программы лояльности, построенной на аналитике покупательского поведения пользователей. 

Так что формула проста: интерес клиента к бренду + оффер для установки приложения + оффер для возврата и конверсии в повторные покупки = прогнозируемый результат продаж. 

В FoodTech нереально высокая конкуренция. Учитывая, что источники мобильного продвижения у всех одни и те же, а стоимость привлечения клиентов растёт, на каких каналах акцентируетесь вы? Что можешь сказать о привлечении в OEM или In-App в частности?

Конкуренция действительно жёсткая, но, к слову, кратное увеличение количества установок приложения Ёбидоёби пришлось на 2023 и 2024. Как раз когда рекламный ландшафт несколько поредел.

А 2025 — год рекламы мобильного приложения в мобильных приложениях! Вот на этом у нас и будет акцент! Продвижение на таких платформах, как Petal Ads (Huawei), Mi Ads (Xiaomi), SSP, DSP и, конечно, старый добрый Яндекс.

Опиши, пожалуйста, вашу целевую аудиторию. Какие сегменты вы выделяете и как работаете с ними?

Доминирующий сегмент аудитории бренда Ёбидоёби — молодые люди от 15 до 27 лет. Чему я несказанно рад! Понятно, как устроено их потребление, какие ситуации являются типовыми для них, как и потребительские инсайты и ожидания от продукта, его цены и качества. 

Приятно осознавать, что проникновение мобильных приложений у этого сегмента самый высокий, как и доля социальных сетей в их медиапотреблении. 

Формирование знания бренда у нашей core-аудитории начинается через соцсети и в них же поддерживается. Таким образом, суммарно через данный канал коммуникации мы получаем охват порядка 45 млн в месяц. А вот над возвращаемостью работаем уже при помощи директ-маркетинговых инструментов и трейд-маркетинга.

Сказывается ли на Ёбидоёби сезонность? Как вы сохраняете и поддерживаете интерес пользователей после продолжительного периода скидок (Чёрная пятница, Новый год, гендерные праздники)? Что позволяет вернуть аудиторию в будни без акций и промокодов?

Сезонный спрос у нас ярко выражен, периоды новогодних и гендерных и праздников — это всегда взрывной рост количества заказов. Традиционно принято считать, что летом у FoodTech несезон — так и есть.

Но не бывает правил без исключений! Например, прошлым летом мы доказали, что невозможное возможно! PR-активность бренда и партнерский маркетинг обеспечили атипичный прирост трафика. И это несмотря на низкий сезон. 

Вячеслав, так как вы мастера эпатажа и провокаций, не можем не спросить: какие эмоциональные триггеры и поведенческие паттерны следует использовать для роста продаж в 2025?

Надо использовать знание того, чем интересуются ваши покупатели и что происходит в их инфополе — ситуативные коммуникации точно решат несколько задач по привлечению внимания аудитории.

Инициативы, направленные на самовыражение людей, эффективно вовлекают в бренд и его проекты. Именно этот прием мы использовали в активности «Набор роллов за татуировку бренда», благодаря чему получили охват в 25 млн. Я называю это «эффект телевидения». 

СМИ, а именно Telegram-каналы, паблики и блогеры, живут инфоповодами. Соответственно, бренд для них — это источник контента. Интересные и/или необычные активности означают популярные публикации и гарантируют широкий охват.

В продолжение темы про неординарность. У вас достаточно необычные названия бренда и некоторых позиций в меню — overall, играет ли это вам на руку, несмотря на сложности, с которыми приходится сталкиваться?

Всё относительно, конечно. С одной стороны, названия, которые люди трактуют неоднозначно, это большая возможность строить «маркетинг за 0 рублей», с другой — традиционные каналы коммуникаций иногда бывают закрыты для них. Надо уметь получать максимум из бесплатных источников.

Спасибо за инсайты! А про тенденции что можешь рассказать? Какие запоминающиеся или неоднозначные тренды в FoodTech-мире сейчас актуальны?

Сейчас меня интересуют подписочные сервисы и бизнес процессы, которые необходимы для их организации. Я полагаю, что будущее за тем, чтобы пользователь вообще не томился в ожидании заказа долгое или короткое время, а получал его по расписанию. Фактор ожидания заказа следует исключить как основание для принятия решения о покупке. 

И в завершение интервью хотелось бы узнать, с какими трудностями и ошибками в мобильном маркетинге тебе приходилось сталкиваться? Что можешь посоветовать менее опытным коллегам?

Я посоветую коллегам проводить больше тестов. В быстро меняющемся мире иногда полезно возвращаться к тому, что когда-то показывало средние или слабые результаты. Источников продвижения больше не стало, и вероятность повышения эффективности ранее используемых каналов существует. Нужно постоянно перепроверять. Если есть цель оперативно забрать долю рынка, то акцент следует делать на In-App-трафике.