Маркетологи в мобайле. Алексей Фомин, Head of Performance Marketing, Бургер Кинг

Больше интервью и экспертных материалов в Telegram-канале Rocket10 и ВКонтакте. Подписывайтесь!

С моей точки зрения, брендформанса не существует как класса.

Алексей, привет! Спасибо, что согласился принять участие в нашем проекте. Расскажи, пожалуйста, о своем опыте в performance-маркетинге? С чего начинал, как добился успеха и к чему стремишься?

Свой путь в рекламе я начал в августе 2015 года со стажировки в отделе мобильной рекламы iProspect, а в феврале 2016 вышел на позицию медиабайера в Go Mobile.

Дальше были People & Screens и СберМаркетинг, а потом уже на клиентской стороне — SOKOLOV и, наконец, Бургер Кинг, где я по сей день рулю перформом.

Успеха помогает добиваться лишь работоспособность — без нее никуда)

Какие задачи и цели ты ставишь перед собой в Бургер Кинг сейчас? На чем особенно держишь фокус?

Моей задачей было переосмыслить и собрать заново performance-маркетинг в Бургер Кинг, чем я успешно занимаюсь все эти три года.

А цель — конечно, приносить инкрементальную выручку бизнесу. На этом сейчас и держим фокус с командой.

Давай перейдем к теме продвижения. Какие инструменты и каналы ты считаешь наиболее эффективными для привлечения новых пользователей в мобильное приложение? 

Зависит от вертикали, для Food Delivery я бы выделил Hybe, Moloco и Mintegral.

А что думаешь об относительно новых, но стремительно набирающих популярность каналах, таких как retail-media, Telegram Ads и реклама в маркетплейсах. Уже что-то опробовали? Если да, то поделись опытом и результатами.

Пробовали лишь медийно — прямых перформансных продаж от этих каналов нет. Поэтому для меня это пока больше плейсменты с широким охватом, нежели генераторы выручки.

Некоторые компании сейчас активно включают в сплит брендформанс. Считается, что это связующее звено между медийной рекламой и перформансом, которое помогает значительно улучшить результаты последнего. Что ты думаешь по этому поводу? Вы тестировали этот подход в Бургер Кинг?

С моей точки зрения, брендформанса не существует как класса. Есть медийка, задача которой — инкрементально формировать спрос. А есть перформанс, и его задача — в свою очередь, инкрементально собирать спрос. Иными словами, медийка работает на холодную аудиторию и верхние этапы воронки, а перформанс — на горячую и нижние этапы воронки.

Для разных целей — разные виды рекламы (со своими видами закупки и целевыми показателями). Но вот какие цели решает брендформанс — непонятно. А вводить термины ради терминов — удел математиков, но никак не маркетологов.

Если бы мобильные маркетологи выбирали слово года, то в 2024 году им бы стала инкрементальность. Все только и говорят об ее пользе и сложностях измерения. Поделись лайфхаками, как вы измеряете инкрементальность и получаете статистически значимые результаты? Были ли какие-то необычные открытия в связи с этим?

Наш подход суперклассический — сравнение контрольной и тестовых групп.
Сложно таргетироваться в тестовую группу, не задев при этом контрольную. Мы с командой агентства долго искали подход, позволяющий исключить мистаргетинг — текущий сетап в рандомизации контрольной и тестовой групп позволяет получить оценочный аплифт.
Проблему мистаргетинга мимо баз решили достаточно быстро: путем неоплаты всех заказов, пришедших извне выделенного сегмента, а также исключением из сплита площадок, которые подолгу не могли обеспечить достаточно точное (больше 90%) попадание в аудиторию.

Еще один тренд — персонализация. Как вы используете данные о поведении пользователей для персонализации предложений в приложении? Можешь привести примеры успешных персонализированных кампаний?

Персонализацию мы не используем, так как это не требуется в рамках нашей коммуникационной стратегии. А если бы захотели, то нас очень сильно ограничивали бы площадки своим инвентарем: Яндекс и VK не дают на 100% охватить выделенный сегмент, а DSP требуют наличия IDFA и GAID, которые не позволяют сделать полную персонализацию ввиду смены телефонов и паттернов поведения пользователей.

На твой взгляд, нужно ли компаниям отслеживать связь digital-продвижения и офлайн-покупок? Справляетесь ли вы с этим вызовом? Интегрируете ли вы офлайн-активности, такие как акции в ресторанах, с цифровыми кампаниями в мобильном приложении? Насколько эффективна такая синергия?

Конечно, надо, особенно офлайн-бизнесам. Мы используем классические эконометрические методы оценки эффективности. Мобильное приложение — один из каналов продаж для нас. Как показывает практика, офлайн-активности не сильно помогают прирасти в онлайне: уровень органики существенно не меняется, поддерживаем мы приложение офлайн-акциями или нет.

Уровень продаж в приложении может меняться, но скорее это переток пользователей из офлайна в онлайн — дополнительный инкремент таких операций невысок.

Вообще, инкрементальность приложения для больших офлайн-бизнесов в нековидную эпоху крайне сомнительна и зависит от вида бизнеса. Точно знаю, что коллеги из SOKOLOV измеряют эффект Research Online Purchase Offline (ROPO). Это разумный паттерн для ювелирной продукции, а вот наличие таких же паттернов в сфере покупки еды (и речь не только о ресторанах, но и о магазинах) крайне сомнительно.

Но это не значит, что цифровизацию надо убить как класс. Просто нужно понимать, что прирост может быть кратно меньше, чем ожидалось.

Digital-реклама — вполне значимый драйвер офлайн-продаж за счет метода доставки нужного сообщения потенциальным покупателям, но не более. Иными словами, сильному офлайн-бизнесу в стабильные (с точки зрения социальных контактов aka нековидные) времена крайне сложно совершить качественный прорыв в продажах с помощью онлайна. Более правильно строить долгосрочную стратегию продаж без привязки к конкретному каналу.

Приведу простой пример: Воппер — это флагманский продукт Бургер Кинга, и во всех коммуникациях последних двух лет он занимает центральную роль. И нам не очень важно, продадим мы его через приложение или через ресторан, но при этом нам выгоднее, чтобы человек совершил покупку через приложение (за счет возможности распознать пользователя и отследить его LTV, паттерны поведения и напрямую повлиять на удержание). Именно поэтому мы дополнительно подсвечиваем выгодность использования мобильного приложения.

А что насчет удержания пользователей? Какой процент медиасплита у вас занимает ретаргетинг? Какие механики для привлечения повторных покупок используете?

Предлагаю остановиться лишь на методах коммуникации, ведь обсуждение всех механик привлечения займет большое количество времени. К тому же многие механики не имеют никакого отношения к performance: как классические акции (купоны, скидки, промокоды), так и качество и вкус блюд (многие возвращаются именно за этим).

Помимо стандартных CRM-коммуникаций (пуши, электронные письма) мы, конечно, используем ремаркетинг. Его доля в сплите сейчас составляет 70%, мы делаем большой фокус на работу с текущей аудиторией и замером объема инкрементальной приводимой выручки.

Процент пересечений ремаркетинга и пушей мы тоже отслеживаем и знаем — он достаточно небольшой.

Еще никто не уходил от нас без традиционного вопроса о списке ресурсов, сайтов, подкастов или ивентов, где мобильный маркетолог черпает как знания, так и вдохновение. Поделись своим списком с коллегами.

Я считаю, что любой человек, работающий с цифрами, должен уметь их хотя бы доставать из базы и анализировать. Поэтому порекомендую sql-ex.ru и gopractice, а также базовые курсы по анализу данных в Python и Excel (язык M, он же Power Query).
И, само собой, материалы с Матемаркетинга — очень расширяет кругозор, позволяет подружиться с аналитиками и доказать инкремент.