Как привлечь 85 000 пользователей в мобильное приложение за год. Кейс Профи.ру и Rocket10

О клиенте

Профи.ру — российский онлайн-сервис, с помощью которого пользователь может найти специалистов: от репетиторов и психологов до электриков и сантехников. Он появился в июле 2014 года в результате объединения под одним брендом семи независимых проектов по поиску профессионалов для решения различных задач. Сервис позволяет найти клиентов как частным специалистам, так и компаниям. Каждый день на сайте Profi.ru появляется 25 000 новых заказов. База сервиса содержит более 15 миллионов клиентов и более 3 000 000 специалистов по 900+ видам услуг.

ГЕО: Россия

Источники: Mintegral, Bidease

Платформы: iOS, Android

Трекер: AppsFlyer

Период сотрудничества: сентябрь 2023 – сентябрь 2024 (Период, описанный в кейсе. Сотрудничество продолжается.)

Задачи

В работе с Профи.ру наша основная задача — привлечение лояльной платежеспособной аудитории в мобильное приложение с соблюдением главного KPI клиента по CIR не более 200%. Сделаем важное уточнение — CIR или Cost to income ratio в данном случае не является аналогом близкого показателя ДРР и рассчитывается непосредственно клиентом. Команда Rocket10 ориентируется на прогноз по CIR, согласованный с Профи.ру перед началом отчетного периода.

Целевая аудитория

В первую очередь мы ориентировались на жителей городов-миллионников старше 16 лет, однако на этом общие черты аудиторных сегментов подходят к концу. Сервис Профи.ру располагает огромным разнообразием специалистов, так что определение единой ЦА становится нетривиальной задачей — нам удалось добиться узких сегментов, исходя из сезонности услуги и местоположения конкретного пользователя. Наша работа строилась следующим образом:

1. Мы запускали креативы с разными специалистами в зависимости от сезонного спроса и того, в каком городе или регионе мы показываем рекламное объявление. Основная масса сложных тестов пришлась на ранний период сотрудничества с клиентом — в этот момент мы находились на этапе поиска максимально эффективных креативных связок и оптимизации таргетингов.
   
   
2. Мы использовали для сегментации исследования на открытых данных. Одно из статистических исследований Профи.ру показало, что в Санкт-Петербурге и окрестностях люди гораздо чаще, чем в среднем по России, ищут репетиторов по языкам близлежащих стран — Швеции и Финляндии. Учитывая эту особенность местного спроса на репетиторов, можно сформулировать набор гипотез об интересах конкретного сегмента ЦА. Отобрав самые жизнеспособные, мы сегментировали аудиторию и создали детальное описание настроек таргетинга для каждого сегмента.
   
   Например, мы выяснили, что портрет пользователя из сегмента «изучающие финский язык» — это мужчины в возрасте 16–20 лет, проживающие не только в Санкт-Петербурге, но и в других северо-западных регионах РФ. Сфера интересов таких пользователей включает: получение высшего образования за рубежом, каякинг, рыбную ловлю, горные лыжи и другие зимние виды спорта.
   
   
3. В-третьих, мы учитывали влияние сезонности и запускали объявления на подходящую аудиторию только в определенные месяцы. Например, масштабировали рекламные кампании в связи с пиком популярности услуг репетиторов в августе и сентябре, а также перед новогодними праздниками.
   
   В случае со скандинавскими языками, рост спроса в конце лета — начале осени связан с началом учебного года и завершением сезона отпусков. А на предновогодний рост, видимо, влияет ассоциативная цепочка «Новый год — зима — скандинавские страны».

Выбор площадок и настройки таргетинга 

Выбор площадок

Наше сотрудничество с Профи.ру длится более 4 лет. Изначально мы работали по подтвержденной заявке — order done/завершенный заказ, однако в 2022 году совместно с клиентом решили перейти на работу по агентской комиссии. С того момента и по сей день мы стабильно попадаем в KPI по CIR и даже превосходим требуемые показатели.

На заре сотрудничества мы начинали продвижение на платформах VK Реклама (в тот момент — MyTarget) и Facebook*, а также тестировали множество других источников. К настоящему моменту мы остановились на Bidease и Mintegral, так как данные площадки показывают стабильно высокий перформанс и максимально соответствуют нашим целям. 

По результатам множества тестовых запусков Bidease и Mintegral показали себя наиболее эффективно, а по ходу работы мы все больше склонялись к перераспределению бюджетов в пользу этих источников и отключали менее перформящие. В стратегической перспективе это позволило нам значительно сократить затраты клиента.

Настройки таргетинга

Исходя из точных портретов, которые мы составили для каждого сегмента ЦА, мы подбирали настройки таргетинга по гео и конкретным ключевым фразам. Несмотря на то, что на первый взгляд такой трафик может показаться слишком дорогостоящим, акцент на ключевые слова обеспечивает попадание в самую «горячую» аудиторию. В комбинации с яркими креативами мы получаем высокий CR в инстал — это один из ключевых факторов, влияющих на снижение стоимости целевого действия и, соответственно, на CIR. 

Стратегия оптимизации

Bidease

Благодаря историческим данным за долгое сотрудничество с Профи.ру модели Bidease обучаются быстро и эффективно. Перечислим основные алгоритмы платформы, которые мы задействовали в работе:

1. Автопилот помогает моделям самостоятельно оптимизировать источники, распределять бюджеты и переобучаться на новых данных, полученных в ходе кампании. 

2. Pacekeeper позволяет оптимизировать как дневной расход бюджета, так и затраты на более длительных промежутках времени.

3. Алгоритм для приоритетного распределения креативов. После первичных запусков он определяет степень эффективности того или иного креатива по ключевым метрикам. Чем выше вероятность конверсии, тем более высокий приоритет в выставлении ставок получает баннер или ролик. Такой креатив будет демонстрироваться более широко, чтобы охватить максимум пользователей при обеспечении высокого CR. Креативы менее высокого приоритета будут показываться более прицельно, чтобы идеально попасть в «свою» аудиторию.

Часто во время обучения новых моделей взамен отключаемых эффективность кампаний падает, но выставление настроек по аналогии с самыми эффективными моделями и ручной подбор ставок позволяют новой ML-модели быстро выйти на высокую планку, заданную предшественниками.

Мы стремимся не снижать CIR до минимальных показателей быстро — более постепенное снижение этой метрики расширяет пул источников, которые помогают дотянуться до релевантных пользователей и обеспечивают высокий перформанс РК. Это стимулирует рост темпа и качества обучения алгоритмов.

Таким образом, при достаточном количестве данных для обучения ИИ мы практически убираем из уравнения человеческий фактор и запускаем эффективные рекламные кампании, которые продолжают совершенствоваться в режиме реального времени.

Mintegral

Работа с платформой Mintegral проходила в несколько этапов:

Этап 1. В начале работы с Mintegral мы провели серию тестовых запусков с небольшими бюджетами на каждую группу объявлений, задействовав несколько статических баннеров и один видеоролик. 

Эти креативы были рассчитаны на максимально широкую аудиторию — они содержат краткое и наглядное описание услуг сразу нескольких специалистов из разных сфер.

Этап 2. Следующим шагом мы оценили эффективность наших объявлений по первичным метрикам и начали формировать блэклист. Туда попадали источники с высоким процентом фрода или низким показателем CR в инстал, которые мы затем отключали.

Этап 3. Оставшиеся источники мы разбили на 2 условных категории: «хорошие» и «нормальные». К первому типу относили паблишеров с высоким качеством трафика при относительно небольшой цене за установку (при работе по CPI). Для таких источников мы повышали ставку до 150 или более процентов от тестовой.

Качество трафика «нормальных» площадок нас устраивало, но при этом показатель CPI был слишком высоким — в этом случае бид устанавливали немногим ниже изначального. Мы также отдельно анализировали таких паблишеров с точки зрения обеспечиваемых объемов трафика. От этого зависело то, будем ли мы использовать этот источник далее.

Этап 4. Выставив ставки, мы мониторили изменения показателей. Mintegral переобучается не менее суток — если через это время показатели РК улучшились, то мы оставляли кампанию неизменной и проводили плановые проверки не реже раза в день, отслеживая трафик на наличие фрода. Подробнее о том, какие метрики мы используем для обнаружения фрода, вы можете почитать в нашем материале.

Если же мы не наблюдали улучшения показателей после оптимизации, то проходили те же шаги в необходимом количестве итераций. Мы всегда следим за перформансом креативов, чтобы вовремя добавлять новые взамен выгорающих, и отключаем креативы с очень высоким процентом просмотров и низким CTR, так как это может говорить о каннибализации трафика.

Таким образом, благодаря постоянной оптимизации РК мы быстро снизили изначально высокий показатель CPI до оптимального. Тщательная настройка таргетингов и постоянный поиск наиболее перформящих креативных подходов позволили закрепить этот успех.

Креативы и связки

Сложные настройки таргетинга и постоянная оптимизация не дадут ощутимого результата без тщательной проработки креативной составляющей. За время сотрудничества мы протестировали все популярные категории специалистов с учетом сезонности спроса, местоположения и портретов релевантного сегмента ЦА. Из всех форматов наиболее перформящими оказались видеоролики и иконки. Секрет успеха видео в том, что они повышают вовлеченность аудитории, а при соблюдении баланса визуальной динамики и смысловой нагрузки практически гарантируют высокий процент кликов. Приведем примеры наиболее удачных связок креатив – таргет.

• Мы исходили из потребностей каждого сегмента ЦА, который нам удалось выделить. Например, в Москве традиционно высокий спрос на психологов — специалистов этого профиля ищут на 16% чаще, чем в среднем по России.
  
  В сентябре этот ролик показал CTR 6,29%. Видеоряд демонстрирует широкий выбор специалистов и удобный функционал самого приложения. Более того, мы учли специфический для жителей Москвы фактор — большинство пользователей ищет психолога конкретного профиля, например, специализирующегося на гештальт-терапии или на работе с подростками. В креативе мы отразили это, разместив анкеты специалистов с указанием направления работы. 

• ЦА этого ролика шире, так как в нем мы задействовали не только психологов, но и представителей других специальностей (сантехников и электриков). Подборка не случайна: мы опираемся на топ наиболее востребованных специалистов по Москве и области.
  Сезонность играет важную роль — этот креатив мы запустили в конце зимы, когда спрос на ремонт электрооборудования и сантехники особенно велик. Психологи же находятся в топе запросов по региону практически круглый год, но начало весны — один из локальных пиков. Визуальная составляющая ролика включает иллюстрацию будней специалистов и соответствующих поисковых запросов пользователей. Креатив показал отличный CTR — 5,74% в феврале 2024.

• В целом спрос на услуги по ремонтным работам устойчив во многих регионах и не показывает резкого спада на протяжении всего года. Это позволяет таким креативам показывать стабильно высокий процент просмотров.
  Ролик, обыгрывающий переписку двух пользователей с советом «найти профи на Профи.ру», точно попал в боль аудитории и продемонстрировал высокий CTR!

Результаты

Работая с Профи.ру, мы стабильно укладываемся в KPI и на постоянной основе показываем результаты, превосходящие расчетные показатели. Например, за июль 2024 CIR по Mintegral составил 75%, а по Bidease — всего 74%! Более того, в случае платформы Mintegral эта метрика показывает тенденцию к серьезному снижению: 75% в июле; 47,81% в августе и всего 28% в сентябре. 

Мы достигаем таких показателей благодаря:

• постоянной оптимизации РК на Bidease и Mintegral; 

• глубокой аналитике сегментов ЦА и сезонности продукта; 

• постоянному тестированию креативных подходов.

Лишь за последний год работы мы смогли привлечь более 85 000 новых пользователей, используя всего 2 источника трафика!

Наше сотрудничество с Rocket10 можно по праву назвать проверенным временем: более 4 лет команда привлекает тысячи новых пользователей в наше приложение и помогает нам в достижении целей. Эта задача далеко не такая тривиальная, как может показаться на первый взгляд: для попадания объявления в аудиторию нужно учитывать не только огромное разнообразие доступных специалистов, но и сезонные колебания клиентского спроса. Это создает определенную флуктуацию в распределении креативов на сегменты целевой аудитории и порождает массу новых факторов, которые нужно постоянно держать в голове при запуске и оптимизации рекламных кампаний. 

Благодарим команду Rocket10 за глубокую экспертизу и отличные результаты!

Мария Сафонова, Руководитель отдела Performance & Online Media в Профи.ру