Контент-маркетинг на зарубежных ресурсах: 5 ошибок российских стартапов

«Российский рынок нецелевой для нас, не будем тестировать контент здесь»

Одна из самых частых ошибок российских стартаперов, планирующих выход на зарубежный рынок, — это отказ от тестирования контент-стратегии в домашнем регионе. Здесь работает простое правило: если контент интересен читателям в одной стране, то с большой долей вероятности заинтересует и аудиторию в другой. В частности, на этом построена практика использования на российском рынке переводного контента с Запада, но ее можно применять и в обратном направлении.

Создание контента для российского рынка — соответственно, на русском языке — будет проходить быстрее и потребует меньших затрат. Это позволит быстро и дешево протестировать предполагаемые темы для публикаций, увидеть, что на самом деле интересно пользователям, а что их не «цепляет» или даже вызывает негатив.

Точно так же, если планируется работа со СМИ, стоит попробовать начать со взаимодействия с российскими редакциями: если они не берут материал, то шансы продать его редактору известного медиа на Западе вряд ли будут выше.

«Нам нужно в TechCrunch»

Мы уже рассказывали про эту ошибку применительно к работе со СМИ на российском рынке. Она универсальна, ее совершает подавляющее большинство руководителей стартапов. Всем хочется попасть в TechCrunch, но факт заключается в том, что при обсуждении «бесплатной» публикации, а не нативной рекламы, что-то должна получить не только компания, но и издание.

Здесь следует задать себе вопросы: «Что даст публикация статьи о моем проекте редакции известного ресурса? Сможет ли он привлечь трафик? Есть ли в материале интересный и важный эксклюзив?» Если честные ответы на эти вопросы отрицательные и даже членам команды стартапа ясно, что главное во всей этой затее — пропиарить запуск продукта, привлечь клиентов и так далее, то это игра в одни ворота — и у редакций нет никаких причин на это соглашаться.

Рассчитывать на подобные публикации могут лишь «хайповые» проекты, которые работают в какой-то горячей нише — вроде блокчейна или, чуть ранее, чат-ботов. Если в проект инвестировал крупный западный фонд или его приняли в программу топового стартап-инкубатора — это также повысит шансы на получение публикаций.

Само по себе желание попасть на страницы известных изданий никак не приближает к решению этой задачи, поэтому нужно объективно оценивать свои силы и даже не пытаться с небольшим проектом по теме, не связанной с текущими трендами, пробивать свои материалы в крупные СМИ. Гораздо эффективнее будет начать с нишевых изданий — опубликоваться сначала там, а затем уже, со ссылками на эти материалы, двигаться дальше.

Так мы поступили, когда развивали свой чат-бот. Сначала мы написали материал о продукте для нишевого ресурса Chatbots Magazine, а уже затем смогли добиться публикации с этой же темой в VentureBeat:

В некоторых случаях представители бизнеса смешивают темы создания и дистрибуции контента. Порой это может принимать крайние формы. Например, в нашей практике был случай, когда один из заказчиков хотел за цену стандартного пакета по контент-продвижению получить контент на разных языках, который бы публиковали в СМИ нескольких целевых регионах, включая Ближний Восток, Азию и Латинскую Америку.

Решить такую задачу в рамках стандартного бюджета на создание англоязычных материалов невозможно. Особенно учитывая тот факт, что нужно не просто создать тексты на нескольких языках, но и проанализировать медиарынки соответствующих стран, чтобы найти подходящие блоги и СМИ, куда этот контент можно предложить.

На самом деле при необходимости вести пиар и контент-маркетинг на нескольких зарубежных рынках малыми затратами обойтись не удастся. Помимо подрядчика по созданию контента, потребуются и услуги местных PR-агентств, которые обладают актуальной базой СМИ и блогов и смогут предлагать материалы подходящим изданиям. Это стоит денег.

«Главное — рассказать про продукт»

При работе со СМИ важно понимать формат возможного сотрудничества. Как уже сказано выше, оно должно нести выгоды для обеих сторон: стартап получает охват аудитории издания, а ресурс должен получить интересный контент. Только качественные тексты могут привлечь аудиторию и, как следствие, повысить доходы медиа. И это явно не пресс-релизы и рассказы о запусках очередных краудфандинговых кампаний.

Желание во что бы то ни стало рассказать о продукте выбивается из схемы win-win: это неинтересный контент, публикация которого выгодна только бизнесу. Поэтому такие материалы СМИ публикуют за деньги, и это называется «нативная реклама». Если нужно непременно рассказать о продукте — стоит готовиться к тому, что придется общаться с коммерческим отделом издания и платить деньги.

В противном случае нужно создавать полезный и интересный контент, в котором может вообще не быть упоминания компании. А если оно там окажется, то должно быть вплетено в контекст повествования так, что убрать его оттуда будет невозможно.

«Нам нужны гарантии»

При обсуждении услуг по созданию контента некоторые заказчики требуют прописать в договоре гарантии выхода материалов в конкретных СМИ. Правда в том, что таких гарантий не может дать ни одно агентство — причем как на российском рынке, так и на зарубежных.

В цепочке от возникновения идеи для материала до публикации его на страницах конкретного СМИ несколько этапов, и многие из них агентство контент-маркетинга не может контролировать. На каждом из этапов подготовки и согласования материала может случиться что-то, что помешает итоговому успеху. Вот лишь несколько причин, по которым «срываются» публикации:

• Заказчик не дал качественной фактуры: нет времени, заболел или уволился нужный эксперт; нежелание тратить силы, а в итоге подрядчик вынужден брать материал из воздуха, и вряд ли в такой ситуации можно подготовить качественный контент, который понравится редакции СМИ.
• Выбранному СМИ оказалась не интересна предложенная тема. Такое может происходить даже в тех случаях, когда, казалось бы, тема очевидно подходит. Например, один из наших заказчиков хотел поделиться на страницах известного техноблога постом о технотрендах, подсмотренными на конференции этого самого блога. Издание отказалось публиковать материал с формулировкой «мы не хотим рекламировать сами себя».
• Не удалось установить контакт с редакцией — одна из самых распространенных причин неудачи. Журналисты могут не отвечать на письма и сообщения, даже если до этого отвечали. И заставить их выйти на контакт никак нельзя.

Принимая во внимание всё описанное выше, становится понятно, что давать гарантии публикаций в конкретных СМИ могут только нечистоплотные подрядчики, которые либо обманут заказчика, либо просто занимаются прямым подкупом редакторов.

Статьи по теме:

• Когда лучше всего публиковать статьи в блог
• Как попасть в ведущие мировые СМИ: 6 практических советов
• How-to: Что нужно и чего нельзя делать при развитии блога компании