Как увеличить продажи при помощи рассылок: три кейса email-маркетинга

Эксперт маркетинговой компании Smart Insights рассказывает, как реактивировать «спящие» контакты, на примере почтовой рассылки Cisco. Cisco — международная компания, которая разрабатывает и производит сетевое оборудование. В их базе подписчиков более миллиона контактов по всему миру. Но далеко не все эти люди активно открывают письма. Чтобы пользователи вновь начали читать рассылку, маркетологи компании разослали реактивационные письма, с целью дополнительного подтверждения согласия на получение рассылки.

Среди неактивных американских пользователей была выбрана фокус-группа из 14% подписчиков. Такой выборки было достаточно, чтобы понять насколько компания успешна, а в случае провала не потратить большую сумму из бюджета. Выбранную группу разделили на три части: топ-менеджеры, менеджеры среднего звена и рядовые сотрудники. В зависимости от должности, которую занимает подписчик, была выбрана бонусная программа, мотивирующая его открыть письмо.

Топ-менеджерам компания предлагала подарочный сертификат в кофейню Starbucks, менеджерам среднего звена бесплатную книгу, а рядовым сотрудникам просто обновить свой профиль. Структура письма во всех случаях была одинаковой: логотип компании, заголовок «присоединяйтесь, чтобы оставаться в курсе событий», описание бонусной программы для подписчика, кнопка «обновить сейчас» и контактные данные ответственного менеджера.

С помощью такой рассылки компании удалось реактивировать 2,3% неактивных контактов. В случае с топ-менеджерами, open rate писем составил 17,1%, а CTR - 7,6%. У менеджеров среднего звена open rate был 12,1%, а CTR 2%. У рядовых сотрудников open rate 18,3%, а CTR 6,5%. У топ-менеджеров был ожидаемо высокий open rate, но всё же наиболее эффективным оказались письма для рядовых сотрудников без бонуса.

Ранее  операционный директор OnlineTours в своём рассказал, как компания подняла продажи на 15%, благодаря транзакционным письмам. Маркетологи OnlineTours запустили мониторинг действий пользователя. Когда человек что-то делал на сайте, например, просматривал 20 туров в одну страну, создавалась холодная заявка, по которой менеджер звонил клиенту и предлагал тур.

Людям понравился такой подход, все удивлялись и положительно отзывались о компании. Но целью OnlineTours было не напоминание о себе и создание положительного образа, а увеличение продаж. В случае с холодными звонками это не удалось — конверсия в продажи составила 3%. После этого маркетологи OnlineTours решили создать email-рассылку с выгодными для клиента предложениями.

Составляя рассылку они ориентировались на то, каким туром интересовался пользователь, в какой отель он хочет попасть и сколько человек поедет вместе с ним. Они анализировали, какие предложения на рынке туруслуг упали за неделю в цене наиболее сильно, смещали даты вылета и меняли продолжительность времени пребывания. Основываясь на этом создавалось письмо с вариантами туров, которые могут быть дешевле, чем человек рассчитывал.

OpenRate у таких писем доходил до 85%, ClickRate — до 65%, а конверсия из письма в продажу была свыше 15%. Этот подход оказался более выгодным, по сравнению с холодными звонками, так как в этом случае не нужно было тратить время на разговор с клиентом.

Сотрудник маркетингового сервиса Social Panda Питер Чанг в подкасте SendPulse поделился историей, как плохой дизайн писем может стоить компании 86000$.

В Social Panda обратились создатели онлайн-магазина нижнего белья с просьбой проанализировать их рекламные кампании. Они вели блог в Twitter, давали рекламу в Facebook, работали с почтовыми рассылками, но уровень продаж всё равно был низким — 14000$ в месяц.

Как оказалось, дизайн сайта и писем был совершенно нефункциональным, клиент не мог понять что ему предлагают и не понимал где и как купить продукт. Поэтому большинство пользователей отправляли рассылку компании в спам.

В маркетинговой стратегии, которую разработал Питер, почтовые рассылки стали самым приоритетным направлением развития. Компания наняла дизайнера, который разработал несколько адаптивных шаблонов для писем. Теперь все кнопки стояли на своих местах и письмо было приятно читать. После этого Питер начал собирать базу подписчиков. Он давал рекламу в Facebook, призывая перейти на сайт компании.

Читатели сначала изучали преимущества товаров, узнавали, что часть средств с каждой покупки перечисляется в благотворительные фонды и только потом им предлагали подписаться на рассылку. Кроме того, за подписку компания дарила бонусы, например, бесплатную доставку.

Вторым способом привлечения подписчиков стали конкурсы, розыгрыш которых проходил в электронной почте. Человеку нужно было только подписаться и он уже становился участником розыгрыша годового набора белья. Оставалось только регулярно открывать письма компании и смотреть, не появилось ли в одном из них информации о победителе.

В почтовой рассылке компании не было призывов купить товар. Два или три раза в неделю подписчикам приходили письма с полезными жизненными советами — как навести порядок в доме или где проходят благотворительные акции.

Через полгода работы и четырёх тысяч отправленных писем, интернет-магазин стал зарабатывать 100 000$ в месяц, увеличив свой доход на 86 000$ благодаря email-маркетингу.