Что такое онлайн-стратегия, зачем она нужна и нужна ли вообще

В декабре мы запускаем бесплатный практический курс по разработке онлайн-стратегии для бизнеса #всёпоплану.

В каждой главе мы подробно разберем процесс создания онлайн-стратегии и применим знания в реальном проекте.

Если хотите, чтобы мы разработали стратегию на примере вашего бизнеса, до 1 декабря оставляйте заявку на нашем сайте. Там же подробно описано, что будет происходить, и что вы получите в результате.

«Стратегия» — слово красивое и непонятное. Вокруг любой стратегии много домыслов, предубеждений и скепсиса. Онлайн-стратегия не исключение.
Поможет ли она упростить жизнь и увеличить продажи, не создавая новых проблем? Давайте разбираться.

Я часто слышу, как стратегией называют любой план чего угодно.

Стратегия — это не пошаговый план. Стратегия — это общая концепция, общие механики, по которым будет работать бизнес, чтобы достичь своей цели.

Онлайн-стратегия (стратегия интернет-маркетинга) — это способы достижения целей бизнеса с минимальными потерями посредством использования методов маркетинга и возможностей интернета.

Онлайн-стратегия = Бизнес + Цель + Маркетинг + Интернет

Онлайн-стратегия строится в соответствии со стратегией маркетинга, а стратегия маркетинга — в соответствии с целями и задачами бизнеса.

Целей у бизнеса может быть много — от «заработать денег на квартиру» до колонизации Марса.

Задачи бизнеса в интернете могут формулироваться по-разному, но цель остается неизменной — продажи и прибыль.

Примеры задач бизнеса в Сети: увеличить посещаемость сайта, поднять конверсию или средний чек, повысить лояльность аудитории, собрать фанатов, запустить новый продукт, «переехать» в онлайн, поднять розничные продажи — это всё задачи, ведущие к одной цели — продажам.

Чтобы достичь цели, бизнесу нужно ответить на главный вопрос: как увеличить продажи и прибыль?

Продажи — это деньги клиентов. Значит, задачу можно сформулировать так: найти клиентов и продать им свой продукт (товар или услуга). Как это сделать, описывает стратегия маркетинга. Как это сделать через интернет — онлайн-стратегия.

Важно помнить, что любая цель становится достижимой, если не звучит как абстрактное представление будущего, а имеет конкретные цифры и сроки. Онлайн-стратегия не исключение.

Стратегия подразумевает долгосрочность. Принято использовать горизонт стратегического планирования от года до пяти. Минимум — полгода. Всё, что короче, можно считать тактическим планом.

Медиаплан — это не онлайн-стратегия

Если руководитель или маркетолог плохо разбираются в интернет-маркетинге, они ищут простое и быстрое решение. Как правило, таким решением оказываются SEO и контекстная реклама, которые уже более-менее  у всех на слуху. Перед запуском SEO и контекстной рекламы разрабатывается медиаплан.

Медиаплан — средство прогноза и управления рекламной кампанией. Обычно в медиаплан включают: список слов для продвижения и рекламы, план работ и прогнозы. Как правило, медиаплан создается по шаблону — на основании типового брифа и не учитывает особенности и задачи бизнеса в целом.

При этом большинство исполнителей презентуют медиаплан как онлайн-стратегию. Но это не онлайн-стратегия.

Юзабилити, конверсия и SMM — это тоже не онлайн-стратегия. Это стратегии использования инструментов, которые помогают решить общие задачи онлайн-стратегии.

У отдельного инструмента может быть своя стратегия, если он:

а) требует серьезной подготовки до запуска;

б) начинает работать постепенно;

в) обязательно потребует корректировок, во время которых важно не потерять изначальную задачу.

Поэтому может быть SMM и SEO-стратегия, но это не онлайн-стратегия.

Обычно медиаплан разрабатывают сами исполнители, чтобы максимально задействовать свои услуги, даже если они плохо работают на цели вашего бизнеса.

Тут работает такая логика: если агентство специализируется на каком-то инструменте, то его продажники стараются преподнести услуги агентства как универсальное средство. И это не агентство такое плохое — так работает система: план продаж ведь делать надо. А если результата не будет, то можно найти много оправданий: «У вас плохой сайт/продукт/менеджеры, а мы на это повлиять не можем».

Например, SEO/performance-агентства и «частные» директологи идут по самому простому пути — привлечение посетителей (трафика) по сформированному спросу, используя платные каналы. Они молодцы, прекрасно владеют инструментом. Только вряд ли они станут разбираться в вашем бизнесе и не скажут на старте, что у вас есть проблемы с сайтом или продуктом и эффективность рекламы будет низкой, что конкуренция в Директе сейчас такая, что лучше даже не начинать, а использовать другие каналы, что, перед тем как запускать работы по поисковой оптимизации, нужно понять, какой реальный эффект это вам даст.

Конечно, не всё так печально. Вам может повезти, и вы получите результат. Только учтите, что результат этот будет очень сложно масштабировать, а эффект может закончиться очень быстро. Ведь рынок меняется, люди меняются. Ваши конкуренты тоже знают про SEO и контекстную рекламу. С каждым днем за рекламу приходится платить больше, а получать результаты в SEO всё сложнее. Такой подход становится совершенно нерентабельным, а потому бессмысленным. Сегодня важно смотреть в будущее и задействовать такой арсенал инструментов, который поможет вам обогнать конкурентов и стабильно расти.

Кому и зачем нужна онлайн-стратегия

Неважно, что вы продаете и какого формата у вас бизнес, работаете вы на рынке b2b или b2c, — всё равно всегда покупают люди. Все мы люди. И мы пользуемся интернетом.

Если ваша аудитория пользуется интернетом (читает журналы, смотрит видео, интересуется политикой, экономикой, общается в соцсетях, пользуется почтой, пытается найти ответы на интересующие ее вопросы), вам лучше быть там. Или там будут ваши конкуренты.

Конечно, не каждому бизнесу нужна детальная стратегия, оформленная документально.

Пример. Андрей и Сергей открывают компанию по установке систем «умный дом». Они описали своего клиента и выделили на маркетинг 210 000 рублей.

Для начала они решили сделать простой сайт на конструкторе, по их расчетам, это будет стоить 50 000 рублей и займет две недели. Параллельно они хотят заказать 10 статей для блога, чтобы рассказать потенциальным клиентам о возможностях системы «умный дом» и о своей компании. По их расчетам, на это нужно 30 000 рублей и две недели. Остальные 130 000 рублей они решили потратить на рекламу: 60 тысяч — на Яндекс.Директ, 40 — на мобильную рекламу в Google, 30 — на Facebook. Каждый канал должен принести не менее 10 заявок. Рекламу они будут запускать сами, так как у Андрея есть достаточно опыта такой работы.

Как видите, их стратегия достаточно проста — настолько, что можно ее держать в голове. Но они решили записать ее на одном листе в Документах Google: так удобнее и всегда можно свериться с результатами.

Другая ситуация у Сергея Владимировича, генерального директора завода металлоконструкций. На выставке «Мощьметалла-2017» он услышал, что один из его конкурентов получает большинство заявок через сайт, что позволило сократить штат менеджеров вдвое. Сергею Владимировичу эта идея понравилась, тем более сайт у него уже есть.

Вернувшись в офис, Сергей Владимирович поставил задачу своему маркетологу Лене: 50 заявок в месяц — и выделил бюджет 100 000 рублей. Но Лена плохо разбирается в интернет-маркетинге, поэтому она решила пойти простым путем и сэкономить, заказав SEO и контекстную рекламу у фрилансеров.

Фрилансеры с радостью приступили к делу. 50 000 шло на оптимизацию, 50 000 — на рекламу. Результат обещали на третий месяц.

Прошло три месяца. Из обещанных 50 заявок Сергей Владимирович получал только 20, и это его не устраивало совершенно. Но Лена не хочет подводить Сергея Владимировича, поэтому она решила во что бы то ни стало добиться цели. Ведь фрилансеры ей сказали, что делать: «Проблема в сайте, переделаете сайт — и всё получится».

«За три месяца успеем. Максимум за четыре», — сказали ей в одной из известных студий. Лена обрадовалась сама и пошла обрадовать директора.

Сумма в 1,5 млн не обрадовала Сергея Владимировича от слова «совсем», но возможности перекрывали риск. Ему так казалось.

После двух месяцев работы и 50%-й предоплаты услуг веб-студии Лена внезапно решила уволиться, оставив директора с недоделанным сайтом, непонятным ТЗ, записками в блокноте и кучей забот. Но это уже другая история, которой можно было бы избежать, если бы с самого начала у Сергея Владимировича была онлайн-стратегия и он бы ее придерживался.

Подытожим. Когда в процессе много участников, всегда есть опасность, что некоторые из них по-разному понимают цели и задачи, нечетко владеют сообщениями (одни говорят о компании как о стабильной, другие — как об инновационной), не до конца понимают ЦА (кто важнее — розничные потребители или оптовики?). Много времени тратится на коммуникацию — постановку задач, брифование, тушение разного рода кризисов, возникших из-за непонимания, и так далее. Вдобавок растет вероятность получить плохой результат или не получить его вовсе. Именно в такой ситуации помогает онлайн-стратегия.

В чем вам поможет онлайн-стратегия

Онлайн-стратегия — это не панацея. Если ваш бизнес находится на грани банкротства и «нужно срочно поднять продажи», то вряд ли стратегия сможет кардинально изменить ситуацию. Но если вы планируете стабильный и долгосрочный рост, то онлайн-стратегия поможет вам:

1. ПРАВИЛЬНО РАССТАВИТЬ ПРИОРИТЕТЫ И СНИЗИТЬ РИСКИ.

Стратегия помогает избавиться от неопределенности и метаний, когда вы масштабируетесь или ищете новые каналы привлечения покупателей, при запуске новых продуктов и выходе на новые рынки. Стратегия поможет легко проверить, отвечают ли вашим целям и задачам инструменты, которые становятся модными, или это пустая трата времени и денег.

     2. СОКРАТИТЬ НЕЭФФЕКТИВНЫЕ РАСХОДЫ.

Сам процесс разработки стратегии поможет навести порядок в отделах маркетинга и продаж с помощью инвентаризации рекламных каналов и задач.

При инвентаризации рекламных каналов вы сможете оценить, сколько денег и ресурсов тратится на каждый канал и какую отдачу они дают. Уже на этом этапе станет понятно, какие каналы не приносят дохода. Их отключают, а бюджеты перераспределяют на более доходные каналы или временно убирают в резерв. Иногда одна только инвентаризация рекламных расходов окупает разработку стратегии, потому что позволяет сразу сэкономить средства.

    3. УПРОСТИТЬ ПОИСК ИСПОЛНИТЕЛЕЙ И РАБОТУ С НИМИ.

Когда есть цель и план, становится гораздо проще ставить задачи и отслеживать результаты. Вам не нужно в деталях разбираться, как работает каждый инструмент, за счет чего вы даже можете снизить стоимость работ, нанимая менее опытных исполнителей, ведь вам не нужно надеяться на их сознательность и профессионализм. Всё, что от них нужно, — четко следовать плану. А вам — следить за показателями. Если что-то пойдет не так, вы это сразу увидите и сможете скорректировать работу.

    4. СИНХРОНИЗИРОВАТЬ ВИДЕНИЕ И НЕ ТЕРЯТЬ ЦЕЛЬ ИЗ ВИДА.

Когда с интернет-маркетингом работает много людей — специалисты и руководители компании, а также внешние подрядчики, — работать в одном направлении становится сложно. Меняются обстоятельства, появляются новые люди, и общее понимание цели и подходов теряется. Это снижает скорость и эффективность работы. Если есть стратегия, каждый заинтересованный участник может в любое время к ней обратиться и сверить с ней свое видение и планы. А новые сотрудники и подрядчики не будут донимать расспросами о бизнесе и целевой аудитории, а лишь уточнят конкретные детали.

Основные этапы работы с онлайн-стратегией

1.ПОДГОТОВКА.

Этап подготовки очень важен. Именно здесь мы закладываем основу для принятия дальнейших решений. При подготовке нам нужно больше разбираться в маркетинге, чем в интернете, поэтому именно этим этапом часто пренебрегают и сразу начинают искать волшебную формулу «взрывных продаж».

На самом деле в маркетинге нет ничего сложного. Чтобы сделать всё правильно, нам нужно ответить на несколько вопросов о бизнесе, продукте, аудитории и конкурентах: что и когда мы хотим получить (с цифрами), что у нас есть сейчас (с цифрами), что происходит на рынке, кто наши конкуренты и как они привлекают клиентов, кто целевая аудитория и какую проблему решает (какую возможность дает) наш продукт, знает ли покупатель об этой проблеме/возможности, почему это для него важно, знает ли он о решении, которое вы предлагаете, почему он должен выбрать именно ваше решение, почему он должен купить у вас и почему он может вам доверять.

2.РАЗРАБОТКА.

Цель этого этапа — выбрать стратегию и построить план достижения цели, опираясь на данные этапа подготовки, учитывая возможности и риски.

Начинаем с выработки гипотез. Сначала описываем пути, которыми люди приходят к покупке вашего решения: где они бывают, что смотрят, где с ними можно встретиться, что предложить и как заинтересовать, какие вопросы они будут задавать в процессе, на что обратят внимание, сколько это будет стоить для вас и какого результата можно ожидать.

Понимая путь покупки (у каждого сегмента будет свой), решаем, где мы будем искать потенциальных клиентов и что с ними делать дальше. Это и будут наши гипотезы.

Хорошая гипотеза не оставляет вопросов, ее можно сформулировать в одном предложении: «Мы будем делать А, чтобы случилось Б, потому что В». Если ваша гипотеза не отвечает на эти вопросы, значит, она слишком абстрактна и помешает во время работы. Детально продумайте выполнение, чтобы избавиться от абстракции.

Пример гипотезы: снимем 10 видеороликов процесса строительства популярных домов с отзывами заказчиков и разместим их на сайте и YouTube-канале, чтобы покупатели могли увидеть, за что они платят деньги, и делали больше звонков, потому что, по их словам, видео вызывает доверие, а доверие для них очень важно.

Гипотез может быть много. Из них мы выбираем те, которые соответствуют срокам, бюджету и дают стратегическое преимущество перед конкурентами. Эти гипотезы берем за основу стратегии.

Когда стратегия готова, мы составляем список задач для ее реализации, назначаем ответственных, устанавливаем сроки и целевые показатели (KPI), настраиваем аналитику. Сроки лучше разбивать понедельно — так проще соблюдать план и вносить корректировки.

Затем приводим все документы в порядок, чтобы ими было удобно пользоваться.

3.РЕАЛИЗАЦИЯ.

Если вы ответственно подошли к разработке стратегии, то с реализацией у вас не должно возникнуть проблем. Единственное, вы должны запомнить, что гипотезы нужно проверять. Для этого их следует тестировать и при необходимости корректировать. Если всё пойдет совсем не по плану, то лучше иметь наготове план Б.

7 признаков хорошей онлайн-стратегии

Если у вас есть онлайн-стратегия или вы только планируете ее разработать, проверьте ее на жизнеспособность. Чем большим признакам она соответствует, тем больше пользы вы от нее получите.

1. РЕШАЕТ ДОЛГОСРОЧНУЮ ЗАДАЧУ.

Если стратегия не решает долгосрочную задачу, то это оперативный план (план рекламной кампании, к примеру) либо набор идей без конкретного срока реализации. Меньше чем на полгода писать стратегию не имеет смысла. Срок реализации должен быть явно обозначен.

2. ВЕДЕТ К ИЗМЕРИМОЙ ЦЕЛИ И СОДЕРЖИТ ОТПРАВНЫЕ ТОЧКИ.

Цель не должна быть абстрактной, она должна быть четко сформулирована.

Плохая цель: поднять продажи (как именно? где?). Конкретная цель: повысить средний чек для посетителей из поисковых систем на 15 %.

У цели должна быть отправная точка — с указанием текущих показателей того, что надо улучшить. Без отправных точек даже конкретно описанная стратегия будет неполной и труднореализуемой.

3. КРАТКАЯ И ПОНЯТНАЯ.

Чем короче стратегия, тем лучше (без ущерба смыслу, конечно).

Чем толще и заумнее стратегия, тем меньше шансов, что ее кто-то будет использовать.

Нет смысла платить сотни тысяч за 300-страничные документы, всё равно такую стратегию вряд ли кто-то сможет эффективно использовать.

Лучше всего оформлять стратегию в виде презентации, с основными выводами и рекомендациями на первых страницах. Стратегия, состоящая из оглавления и далее сразу переходящая к подробностям, читается тяжело.

Детализацию и подробности лучше разбить по разделам и поместить на отдельные страницы или документы.

4. ПО ВОЗМОЖНОСТИ НАГЛЯДНАЯ.

Стратегия должна быть не только внятной, читаемой и краткой, но и наглядной. Скриншоты, схемы, таблицы, графические портреты потребителей и так далее помогают быстрее считывать нужную информацию.

5. ПЛАТФОРМА: МОГУТ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ВСЕ.

Стратегией могут воспользоваться все, кому приходится иметь дело с маркетингом в компании: маркетологи, руководитель, продажники, сотрудники внешних рекламных агентств и другие аутсорсеры, а также партнеры типа франчайзи. Поэтому хорошая стратегия будет представлять собой удобную платформу, в которой можно быстро разобраться и на основании которой легко действовать. Удобно хранить копии стратегии в защищенном облаке, чтобы к ним всегда был доступ у вовлеченных лиц.

6. ПРЕДПОЛАГАЕТ ИЗМЕНЕНИЯ.

Если план, имеющий отношение к интернет-маркетингу, выглядит как непреложная истина, его следует подвергнуть жесткой критике и пересмотреть. Одно из преимуществ интернет-маркетинга — возможность быстро протестировать любую идею, этим следует пользоваться.

7. ЕСТЬ ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ.

Если вы разрабатываете стратегию самостоятельно, помните, что порой бывает трудно сохранить объективность. На какие-то элементы вы можете закрыть глаза (хотя они важны), другие же вам покажутся более привлекательными (хотя они того не стоят). Поэтому хорошо, если есть возможность привлечь кого-то со стороны, кто поможет непредвзято оценить слабости и потенциал вашей стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПОЧЕМУ НЕ БЫВАЕТ ХОРОШИХ ТИПОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Стратегия, которая действительно помогает работать, должна быть глубоко связана с вашим бизнесом. Именно поэтому типовые стратегии вообще вряд ли возможны, а стратегии, которые принесли успех одной организации, скорее всего не сработают для другой.

Хорошая стратегия не выглядит как нечто бюрократическое и на деле является результатом творческого поиска, «штучным товаром», который плохо поддается шаблонизации.

Поэтому хочу вас заранее предупредить: мои рекомендации — это не опросник, заполнив который, вы увидите истинную цель и готовый план продвижения компании или продукта. Это направление, общая схема, которая либо поможет начать работать самостоятельно, либо позволит выбрать толковых консультантов и оценить результаты их труда.

Советы:

1. Не пожалейте времени и хорошо проанализируйте конкурентов и аудиторию, разработайте правильный вектор движения и ключевые точки проверки результатов. Эти цифры значительно увеличивают вашу эффективность.

2. Ставьте реальные цели и планы работ исходя из существующего ресурса и времени.

3. Сначала запускайте то, от чего можете получить самую быструю обратную связь от клиентов.

4. Не бойтесь ошибиться, бойтесь допускать ошибки повторно и упустить возможности.;

5. Меняйте стратегию, основываясь на достоверных данных аналитики, а не на собственных ощущениях.