Интервью: как организовать маркетинг при проведении ICO

Темы уходящего года — криптовалюты и блокчейн. В сравнении с 2016-м количество ICO увеличилось в пять раз, а суммы, привлеченные организаторами инвестиций, выросли в 37 раз. В 2017 году ICO стали более эффективным инструментом привлечения денег на развитие стартапа, чем сотрудничество с венчурными инвесторами.

Один из ключевых факторов успеха любого ICO — правильный маркетинг. О том, как организовать продвижение своего проекта и осветить выпуск его токенов, журналист, в прошлом внештатный автор AdMe, Юлия Дуванова поговорила с одним из ведущих специалистов в этой теме — основателем агентства Smile Bright Media Александром Лашковым. Материал был опубликован на ресурсе Likeni.ru, а сегодня мы делимся им с читателями нашего блога.

Мы всегда внимательно следим за новыми трендами и стараемся изучить возникающие возможности применительно к маркетингу. Так было, например, с чат-ботами: мы анализировали перспективы и ограничения в применении этой технологии для бизнеса и попали с этим анализом в топовые зарубежные СМИ вроде VentureBeat, потом активно занимались блокчейном и ICO.

За этот год мы создали большой объем контента для блокчейн-проектов, которые проводят ICO, на русском и английском языках, изучили возможности для публикаций этих материалов. Своим опытом я активно делился как в русскоязычных СМИ, так и на платформе Medium, на английском, — оттуда мои статьи попадали в тот же Hackernoon и получали там неплохой отклик. Видимо, благодаря этой работе меня и отметили составители списка, за что им, конечно, спасибо.

Для успешного продвижения ICO-проектов нужно работать со СМИ — в зависимости от аудитории придется взаимодействовать и с зарубежными изданиями. В случае текстового контента существует всего три варианта публикации о себе: экспертная статья-колонка, пресс-релиз и нативная реклама. У каждого из этих способов есть свои плюсы и минусы.

Например, при правильном подходе с интересной статьей вполне реально разместиться в уважаемом издании. Но зачастую редакции перегружены, поэтому очень медленно рассматривают присланные тексты, так что публикация может занять месяцы. При этом гарантий успеха нет: спустя пару месяцев вам могут прислать отказ.

С нативной рекламой таких проблем нет, но для работы с этим инструментом нужны серьезные бюджеты. Западные онлайн-СМИ просят тысячи и десятки тысяч долларов за один текст: у одного из наших заказчиков редакция крупного портала просила $15 000 за статью.

Чем меньше аудитория издания, тем дешевле там реклама, так что найти варианты недорогого размещения можно, но есть ли в этом смысл?

Для начала нужно разместить информацию о проекте в специальных ICO-календарях, причем не на одном, а сразу на всех, их много на разных языках. Для этого следует разработать хорошее описание. Можно дать ссылку на блог, где приведены подробности развития проекта, планы по ICO, публикуются новости.

Если тема проекта интересная, а информация о нем размещена везде, где только можно, есть шанс попасть в подборки типа «Самые многообещающие ICO зимы», которые делают журналисты и техноблогеры.

Следующий шаг — публикации в профильных сообществах. Они нужны, чтобы получить отклик живой аудитории и понять, насколько проект интересен людям. Стоит разместить анонс и ссылки на тематических подреддитах на Reddit, в группах Facebook, обсуждениях на Quora, профессиональных группах в LinkedIn и на профильных форумах. Причем сообщества не обязательно должны быть связаны с ICO, вполне можно разместиться на площадках, где собраны люди, заинтересованные в тематике проекта.

Конечно. Нужно только предложить редакторам интересный инфоповод. Крупные СМИ вряд ли заинтересует заголовок вроде «Оплата игровых донатов токенами: будущее уже рядом». Это очень узкая тема, да и в целом не прорыв в области технологий. Поэтому, прежде чем составить питч редактору, нужно задуматься о том, почему конкретно эта тема может быть интересна редакциям крупных изданий. Иногда лучше не тратить время и не пробиваться к редакторам топовых СМИ, а разместиться в небольших медиа, на которых сосредоточена целевая аудитория.

Если организаторы всё же решили «идти напролом», стоит брать в расчет, что в редакцию любого более-менее значимого СМИ приходят сотни писем от стартаперов со всего мира. Для того чтобы письмо с предложением хотя бы прочитали, лучше искать прямые контакты редактора. Для этого существуют специальные сервисы, которые помогут решить задачу, например, Hunter, Voilanorbert, Anymail finder, Hey.Press.

Вторая загвоздка на пути к размещению материала — очень длинные временные промежутки между ответами. Покажу на наглядном примере. Летом этого года я написал статью о том, как искусственный интеллект мог бы улучшить email в его текущем виде, и предложил текст одному из ведущих онлайн-СМИ по теме технологий The Next Web. Мне повезло: мое письмо прочитали и даже ответили, что изучат материал позже. Этот ответ пришел 21 августа.

Я прождал полтора месяца, чтобы узнать, что статья им не подходит по ряду причин. Второе письмо пришло 4 октября.

У стартаперов не всегда есть возможность выжидать столько времени. Причем мой случай еще не самый плохой вариант, я хотя бы получил развернутый ответ. Обычно редакторы ограничиваются дежурными фразами о том, что они очень загружены и не могут отвечать на каждое письмо, или вовсе молчат.

Если редакторы сочли материал интересным и разместили статью — это не повод считать, что последующие публикации будет проще выпускать. Опять же случай из практики: я опубликовал другое свое исследование в The Next Web, но несколько последующих, на мой взгляд более интересных, редакция все равно не пропустила.

Разумеется, есть стартапы, которым удавалось бесплатно размещаться в популярных онлайн-СМИ. Например, команда проекта iblazr (вспышка для смартфонов) ворвалась в крупнейшие техноблоги вроде Cnet, Mashable, TechCrunch, PetaPixel, Engadget, The Next Web, и других. Инфоповодом стал выход проекта на KickStarter. Но стоит понимать, что это был не «вау-эффект», когда все крупные СМИ сочли проект интересным. Это результат кропотливой работы. Команда проекта разослала сотни писем, предлагая свой пресс-релиз тем, кого он мог заинтересовать.

Вопрос с размещением можно решить и за деньги, но я уже говорил о довольно высокой стоимости такой рекламы.

То есть у организаторов блокчейн-стартапов, по сути, есть два варианта: либо писать экспертные колонки по теме проекта и пытаться пробиться в СМИ бесплатно, затрачивая кучу времени, либо, если это для команды сложно, выкладывать вну шительные суммы за публикации.

Разумеется, контент нужен не только для продвижения. Он понадобится еще и для описания проекта, например для White paper. Это очень важная деталь, так как при отсутствии технически грамотного описания технологии вряд ли кто-то заинтересуется проектом. В хорошем White paper должна быть раскрыта проблема и пути ее решения, а также содержаться информация о самом продукте, реализации токена, команде, выпуске токенов и о дальнейших планах.

Важно раскрыть все сильные стороны команды и рассказать о предыдущем опыте ее работы. Любой инвестор обращает на этот раздел внимание, так как фактически именно этим людям он доверяет деньги. Инвесторы должны понимать, что команда в силах сделать то, что запланировала.

В раздел «Описание» нужно написать о наличии прототипа, первых пользователях и планах по развитию. Если в проекте уже есть существующая экосистема и пользователи, это повышает шанс на успешную реализацию.

С ростом популярности ICO растет и количество мошенников, которые рассказывают, насколько невероятный у них проект, собирают деньги инвесторов и исчезают. Компания Chainalysis подготовила отчет, согласно которому в 2017 году инвесторы вложили 1,6 миллиарда долларов в ICO на платформе Ethereum. Из этих вложений 150 миллионов долларов попали в руки мошенников. Поэтому в White paper важно рассказать о планах по использованию привлекаемых средств, чтобы у инвесторов не возникло подозрений, что команда хочет потратить эти деньги на себя.

В заключение посоветуйте что-то тем, кто задумывается о проведении ICO.

Главный совет: нужно уделить как можно больше внимания тому, чтобы просто понятным образом рассказать о своем проекте, его целях и задачах. Делать это нужно, думая не о деньгах, которые вы соберете через ICO, а о возможных пользователях и инвесторах. Если ваша миссия, технология и подход четко описаны на сайте, где можно увидеть и проработанный White paper, это очень хорошо.

Еще один момент: ICO — сложный процесс, сделать все без ошибок самостоятельно очень сложно. Поэтому не стоит стесняться привлекать сторонних профессионалов. Аудит информационной безопасности смарт-контракта стоит доверить профессиональным «белым хакерам» из ИБ-компаний, а вопросы продвижения отдать на откуп специалистам по маркетингу.

Если у вас действительно стоящий проект, выполнение этих советов позволит серьезно повысить вероятность успеха. 

• Подготовка White paper, продвижение ICO и работа со СМИ: услуги Smile Bright Media для блокчейн-стартапов
• Как быстро и бесплатно рассказать о своем стартапе в топовых зарубежных СМИ: сложности и способы их обхода
• Как написать хороший White paper для проведения ICO: советы и примеры
• Контент-маркетинг для продвижения ICO: 3 практических совета
• Кейс: как за 3 месяца привлечь тысячи читателей и десятки b2b-клиентов при минимальном бюджете