В рунете относительно много площадок, работающих по модели UGC – на этих сайтах пользователи могут размещать собственные статьи. Тематический диапазон подобных ресурсов довольно высок: есть площадки по направлению ИТ (Хабрахабр, Geektimes, IXBT), бизнеса и стартапов (Spark.ru и раздел «блоги» на VC.ru), развлечений («ЯПлакал», «Пикабу») и т.д. 

Лента публикаций Хабрахабра

В результате открываются довольно широкие возможности для контент-маркетинга – компания может писать о себе напрямую или взаимодействовать с сообществом площадки, например, предлагая популярным на конкретном сайте блогерам свою продукцию на тест. В одном месте собраны и лидеры мнений целевой аудитории, и сама аудитория в достаточно большом количестве – это удобно и снижает «логистические» затраты на поиск мест размещения контента.

В англоязычном сегменте сети все сложнее. Исторически сложилось так, что здесь куда большее распространение и популярность получили не ресурсы для прямого размещения сгенерированного пользователями контента, а сайты-агрегаторы, которые позволяют людям делиться ссылками на интересные им материалы. По такой модели работают популярнейший Reddit, Hacker News, Product Hunt, Slashdot и множество других интересных площадок.

Лента Hacker News

На таких площадках люди делятся не только своим контентом, а тем, что привлекло их внимание. Поэтому на них труднее заниматься контент-маркетингом – блог пост из корпоративного блога небольшой ИТ-компании может соседствовать со ссылкой на какую-то важную новость Google или Microsoft, или опубликованное их экспертами исследование – объективно, в таком случае выиграть битву за внимание читателей будет нелегко. 

Помимо этого, почти все подобные площадки для борьбы со спамом и повышения качества контента ввели жесткие правила для публикаций, а в некоторых случаях еще и автоматические системы для борьбы с накрутками. Это, например, означает, что контент может быть пессимизирован, если несколько пользователей зайдут по прямой ссылке на его тред (поэтому представителям компаний приходится в фейсбуке просить читателей «зайти на главную, прокрутить ленту до нашего контента, зайти в пост и проголосовать»).

Кроме того, модель агрегатора не предполагает выстраивания крепкого коммьюнити с собственными лидерами мнений – это просто не нужно, ведь опубликовать популярную ссылку может кто угодно. Сложнее здесь и работать с обратной связью – комментарии к опубликованному контенту появляются как в месте его изначального размещения (например, на сайте компании), так и под ссылкой на ресурсе-агрегаторе – и их содержание может сильно отличаться. 

Еще один действенный инструмент контент-маркетинга, который активно применяется в рунете – это работа с онлайн-СМИ. Существует целый ряд интересных площадок, на которых компании могут публиковать свои экспертные колонки – особенно все хорошо с этим в сфере ИТ, технологий и бизнеса. 

В общем случае схема проста – представитель компании пишет интересный материал-колонку на интересную изданию (и бизнесу) тему,  согласовывает ее с редакцией, после чего происходит публикация. Это удобно, поскольку таким образом организация получает доступ к уже устоявшейся аудитории издания. Кроме того, материалы, которые отвечают редакционным стандартам качества, площадки как правило публикуют бесплатно. 

  

Главная страница издания «Секрет фирмы»: на главной странице сразу несколько материалов-колонок от представителей бизнеса

Российские онлайн-медиа обычно работают оперативно – ответ на письмо часто приходит в течение дня-двух после отправки. В итоге размещение статьи может занять от нескольких дней до пары недель (в случае большого количества колонок).  

Все не так в англоязычном сегменте всемирной сети. Здесь популярных онлайн-изданий и блогов в разы больше, чем в рунете, и обладают они, в среднем, куда большей аудитории, чем ведущие русскоязычные площадки. Но и желающих разместить свой англоязычный контент на популярной площадке, тоже куда больше, чем в рунете.

Редакторов любого более-менее известного СМИ просто атакуют представители компаний со всего мира. Объем входящих обращений у них просто зашкаливает, поэтому часто они просто не отвечают на письма. При обращения на общие редакционные адреса вроде info@site.com или editorial@site.com рассчитывать на ответ чаще всего не приходится. В итоге маркетологам приходится каким-то образом искать прямой контакт редактора – есть даже специальные сервисы (один, два), которые за деньги помогают решить эту задачу. 

Все эти усилия нужны лишь, чтобы повысить вероятность ответа. Но это не значит, что ответ будет положительным. Нередки ситуации, когда редактор просто сообщает, что почитает статью, когда будет время, и это время у него находится спустя несколько месяцев. Пример из личного опыта: в конце лета прошлого года я отправил свой материал редактору The Next Web, с которым ранее уже делал публикации. Пару недель спустя я получил ответ о том, что «материал получен». 

И еще через 1,5 месяца письмо о том, почему он не подходит в текущем виде. 

Такая скорость обратной связи крайне редко встречается в рунете, да и сами требования русскоязычных площадок зачастую выполнить проще. При этом, использование нативной рекламы в зарубежных СМИ тоже обычно сложнее. Если русскоязычные площадки часто публикуют прайс-листы, то с зарубежными сайтами все куда сложнее, и даже узнать стоимость размещения оказывается не так-то просто – нужно заполнять брифы, ждать контакта менеджера по продажам, который может также случиться через месяц и так далее. При этом, сама стоимость размещений здесь в разы выше:

Стоимость нативной публикации на сайте The Next Web при заказе через внешний сервис для автоматизации закупок нативной рекламы

Такая ситуация привела к тому, что в англоязычном сегменте традиционные онлайн-СМИ начинают вытесняться коллективными блогами, которые уже куда более похожи на то, что есть в рунете. Питательной средой для таких изменений стала площадка Medium, которая пользуется огромной популярностью на Западе и позволяет создавать коллективные блоги (здесь они называются публикациями). Со временем многие публикации приобрели аудиторию, сравнимую с тем, что есть даже у самых крупных онлайн-СМИ, и сами превратились в независимые медиа. 

Список самых популярных Medium-публикаций доступен на сайте toppub.xyz

К примеру, даже не входящий в топ-5 самых популярных медиум-публикаций блог Hackernoon.com имеет аудиторию, которая превышает число читателей The Next Web: 

Данные: Similarweb.com

Взаимодействие с редакциями таких медиа уже более похожа на то, к чему привыкли русскоязычные маркетологи, но имеет и свою техническую специфику – все взаимодействие с редакциями идет через Medium, так что предварительно придется разобраться с интерфейсом этой площадки. Из плюсов – редакции таких медиа гораздо быстрее отвечают на сообщения и более лояльны при утверждении публикаций, так что работа с ними может стать хорошей альтернативой взаимодействию с традиционными онлайн-СМИ. 

Взаимодействие читателей с контентом на русском и английском языке отличается – это подтверждается исследованиями и экспериментами. К примеру, наши исследования (раз, два) предпочтений в области длины текстов показало, что русскоязычные читатели различных блог-платформ и СМИ, в среднем, активнее читают более длинные тексты (10 000 - 20 000 знаков), чем представители англоязычной аудитории:

Предпочтения аудитории Spark.ru

Самым популярным форматом у англоязычных читателей, напротив, являются короткие тексты длиной до 5 тысяч знаков.

Пример: статистика по ресурсу Venturebeat.com

При этом и здесь все не так однозначно – важно понимать, что по английски говорят люди в разных частях мира. К примеру, этот язык очень распространен и в Азии, а читатели из этого региона гораздо лучше реагируют на более длинные тексты:

Предпочтения читателей ресурса TechInAsia 

Все это говорит о том, что для достижения хороших результатов в англоязычном контент-маркетинге нужно будет куда больше экспериментов, проб и ошибок.

В завершение, выделим несколько основных тезисов о различиях в контент-маркетинге в рунете и в англоязычном сегменте сети:

• На английском все труднее – помимо того, что создание контента на английском просто обходится дороже, его размещение будет гораздо более трудной задачей, чем это привычно маркетологам рунета. Найти площадки с UGC-контентом труднее, те, что есть, работают в формате агрегатора, получить серьезный охват там тяжело, онлайн-СМИ часто оказываются еще менее эффективным вариантом, в результате приходится искать другие ходы и исследовать новые площадки (например, Medium).
• Важно учитывать предпочтения аудитории – носители русского и английского языка привыкли по-разному читать тексты в сети, это нужно учитывать. В интернете множество исследований о том, какой длины должны быть материалы на английском, как писать заголовки и даже в какое время их публиковать для получения наилучшего охвата. Не стоит пренебрегать изучением этой информации.
• Хороший контент работает на любом языке – несколько банальный, но от того не менее правдивый совет. По-настоящему качественный, то есть несущий в себе пользу для читателя, контент будет «отрабатывать» на любом языке. Вода в текстах никому не интересно, идет ли речь о Филадельфии или Туле. Об этом нужно помнить и делать свои материалы максимально конкретными, наполненными интересными знаниями и практическими знаниями.