Как не терять лиды в недвижимости из-за онлайн-продаж

Строительную отрасль накрыл глобальный тренд ー онлайн-продажи. Ключевые застройщики быстро отреагировали на вызовы рынка и вывели все этапы сделки в онлайн через собственные или подключаемые платформы. Это позволило мгновенно оцифровать рынок новостроек, оставив для офлайна продажу сложных вторичных объектов.

Однако, некоторые, в основном региональные, застройщики оказались не готовы к новому формату, а другие стали рассматривать онлайн-продажи исключительно как инструмент для обслуживания онлайн-лидов, оставив всех остальных в привычном офлайне. Похожая ситуация и среди потребителей: многие из них медленно реагируют на переход в онлайн. Им нужно чуть больше времени, чтобы потрогать и пройти ногами то, что они покупают. 

— Ещё весной 2020-го года мы увидели реальные опасения клиентов по прямому взаимодействию с менеджерами продаж и визитам в офисы. Учитывая тренды, мы оперативно запустили сервисы дистанционного выбора и резервирования жилья, а также полномасштабные онлайн-сделки. Естественно, что в регионах документам без подписи и синей печати доверия меньше, но, тем не менее, онлайн-сервисы стали набирать популярность, и к концу года мы зафиксировали долю онлайн-сделок на уровне 35–40%. Сама онлайн-сделка состоит из консультации, любым доступным для клиента образом, онлайн-бронирования выбранного варианта и электронной регистрации договора долевого участия. Любой этап онлайн-взаимодействия доступен любому клиенту вне зависимости от источника обращения. Для нас это, прежде всего, сервис, который сокращает сроки получения застройщиком средств, удобен для клиента (нет нужды приезжать в офис, подгадывать своё время), обеспечивает эффективную работу менеджеров 24/7 и прозрачность процессов. По нашим прогнозам, в ближайшее время практически все сделки на первичном рынке жилья перейдут в онлайн-формат, — рассказывает Антон Воробьёв, генеральный директор ГК «Единство».

Несмотря на ускоренную цифровизацию, квартиры остаются крупной покупкой с долгим циклом принятия решения, в котором невозможно достоверно отследить какое касание с компанией привело к покупке. Лид в недвижимости 一 мультиканален. Поэтому онлайн-сделки 一 это не только digital-инструмент, но, прежде всего, способ дать всем покупателям недвижимости цифровой клиентский сервис. Помочь им беспрепятственно пройти все этапы сделки, исключив бумажную волокиту и посещение застройщика, банка и удостоверяющего центра. 

ー В онлайн-продажах нет разделения на работу с онлайн- и офлайн-лидами. Клиент может обратиться к застройщику через любой удобный канал ー прийти в офис продаж, оставить заявку на сайте или через риэлтора. И на выходе он должен получить одинаково качественный цифровой сервис ー быстрый, современный, понятный. Неважно какая точка входа была. Именно так снимаются ограничения, связанные с мобильностью, тем самым, воронка продаж застройщика расширяется. Покупка становится доступной для большего количества людей, ー комментирует директор по развитию цифровой платформы для застройщиков Сделка.РФ Ольга Сидоренко. 

Онлайн-продажи дают застройщику ряд значимых преимуществ. Они снижают операционные расходы за счёт уменьшения количества ручного труда и автоматизации процессов, а также обеспечивают прозрачность всех действий, повышают их управляемость и делают доступной аналитику. Кроме того, онлайн-продажи оптимизируют себестоимость проектов, конверсионность и скорость проведения сделок. 

— Онлайн-продажи в нашей компании на текущем этапе уже имеют достаточный удельный вес в структуре реализации объектов недвижимости. Доля таких сделок составляет 70%, прирост по отношению к прошлому периоду — колоссальный, около 60%. Мы предлагаем клиентам осуществить всю сделку, начиная от выбора квартиры до регистрации, не выходя из дома. В работе используем платформу Сделка.РФ и сервисы Сбербанка. Важно, что клиенты могут приобрести недвижимость онлайн на любом этапе работы с компанией, независимо от канала получения обращения – офлайн или онлайн. Так мы понимаем структуру воронки входящего потока и можем давать клиентам наиболее удобный сервис работы с нами. Анализ пути клиента (он особенно прозрачен при совершении онлайн-сделок) позволяет нам постоянно совершенствоваться и предлагать клиентам новые решения, — комментирует Татьяна Стародумова, директор по продажам ГК «Меридиан». 

Застройщикам не стоит беспокоиться о том, что в итоге они не смогут разделить воронки и посмотреть прохождение лида из онлайна и офлайна. Современные цифровые платформы дают возможность разнообразной аналитики, достаточной для того, чтобы понять что происходит. Поэтому застройщикам, которые задумываются о цифровизации продаж, сейчас важно настроить единый процесс, который позволит продавать квартиры онлайн и клиентам с сайта, и пришедшим из офлайн-каналов.

— Чем больше времени пользователю нужно на принятие решения о покупке, тем больше каналов влияет на это решение. При приобретении недвижимости пользователь может совершить 10-100 касаний, иногда 500 касаний с предложением компании. На скорость решения, конечно же, влияет тип недвижимости и сделки. Для объективной оценки мультиканальных лидов важно понять ценность каждого канала в принятии решения пользователя. Если вы уже понимаете, какие каналы влияют на ваших клиентов, возможно, стоит использовать собственную модель атрибуции при оценке эффективности рекламы, чтобы оставить в итоге те каналы, которые реально увеличивают продажи, и убрать те, которые ни на что не влияют. Как правило, офлайн-каналы используются для охватных рекламных кампаний, онлайн-каналы — для привлечения клиентов, у которых уже сформирован спрос. Поэтому в разделении кампаний на офлайн и онлайн при аналитике есть смысл, поскольку у этих типов кампаний будут разные метрики эффективности. Обычно с момента посещения сайта пользователь проявляет интерес к объекту недвижимости в течение 2 месяцев. Если на вашем сайте есть онлайн-просмотр объекта, это может стать стимулом для потенциального клиента оставить контакты и, как следствие, повлияет на воронку и увеличит конверсию посетителей сайта в заявки. Как минимум, у онлайн-просмотра объектов нет стольких ограничительных факторов, как у реальных показов. Онлайн-просмотры и сервисы покупки могут быть интересны дополнительному сегменту аудитории, что также может способствовать расширению воронки, — рассказывает Герман Гаврилов, основатель и CEO маркетинговой платформы Roistat.