Механику онлайн-сделок по CJM раскрыли на «Движении»

В рамках второго дня форума «Движение» CEO цифровой платформы Сделка.РФ Ольга Сидоренко выступила с докладом «Сделка без антидепрессантов» в секции «Продажи». Особенностью презентации стал реальный кейс по построению карты путешествия клиента (CJM) в компании Брусника и использованию полученных инсайтов при проектировании онлайн-сделки. 

«Сделка.РФ находится в авангарде цифровизации, начиная с 2018 года. Нам важно своевременно отслеживать и транслировать тренды, воплощая их в продукте», — прокомментировала Ольга Сидоренко. «Наш опыт с Брусникой демонстрирует гибкость продукта: мы проанализировали весь клиентский путь от выбора квартиры до проживания в ней, выявили несколько ключевых портретов потенциальных клиентов и предложили каждому из них лучшее решение. Я убеждена, что работать в новой реальности предстоит именно так, трансформируясь под задачи рынка и быстро реагируя на изменения», — резюмировала она. 

Суть кейса: проектирование нового опыта 

Команда Брусники вместе со специалистами Сделка.РФ создали карту путешествия клиента или Customer Journey Map, сокращённо – CJM. Это документ, который описывает все шаги клиента от первого касания с компанией до заселения в новую квартиру. Методология исследования основана на серии глубинных интервью с клиентами, купившими и не купившими жильё в Бруснике. На основе CJM были также составлены портреты покупателей с описанием значимых для них ценностей и триггеров. Дополнительно проанализировали тренды, которые преобладают в потребительских предпочтениях клиентов застройщика. К примеру: клиенты Брусники при покупке квартиры реже ориентированы на такие цели как инвестиция средств и заработок на аренде, однако планируемая покупка у них чаще связана с желанием купить квартиру для своих родных. 

На основе массива данных и полученных инсайтов Сделка.РФ и Брусника разработали сервис онлайн-продаж, который снимает напряжённость, располагает клиента к покупке и отвечает на базовые запросы всех портретов покупателей. На текущий момент он автоматизирует такие этапы CJM как выбор, бронирование и покупка недвижимости, включая полный цикл оформления документов. В планах до конца года расширить сервис на этап выдачи ключей. 

Операционные результаты: 95% сделок оформляются в онлайне  

Сервис Сделка.РФ нацелен на формирование быстрой, прозрачной и понятной коммуникации между всеми участниками сделки. Застройщик, покупатель, банк и агент по недвижимости ведут переговоры и оформляют сделку в режиме одного окна, используя облачный личный кабинет. Интеграции с ведущими банками и CRM-системами, а также синхронизация по API позволяют сократить по времени ряд базовых процессов: например, получение ипотеке, выдачу ЭЦП, регистрацию в Росреестре, с существенным повышением их качества. Сделка.РФ увеличивает вероятность положительного закрытия каждого этапа и сокращает продолжительность. В результате застройщик получает больше сделок в единицу времени, улучшает клиентский сервис, оптимизирует нагрузку на кадры, увеличивает лояльность клиентов и вероятность повторных продаж. А теперь в цифрах. 

В 2022-ом году (за 5 месяцев) Брусника и Сделка.РФ добились следующих показателей в онлайн-продажах: 

• 98% доля онлайн-ипотеки (увеличилась вдвое в сравнении с 2021-ым), 
• 80% доля выпущенных онлайн ЭЦП (выросла на 4%), 
• 99% доля открытых онлайн эскроу-счетов (сохраняет устойчивость второй год), 
• 93% доля онлайн-регистраций (выросла на 10%).

При этом цикл сделки сократился с 33 дней в 2019-ом году до 10 дней сегодня. Это усреднённый показатель: в целом пропускная способность сервиса позволяет проводить сделку за 24 часа. Среди эффектов от перехода на онлайн также можно выделить, рост конверсии из лида в сделку в 2-3 раза, повышение производительности отдела продаж вдвое и увеличение NPS до 10 процентных пунктов. 

Брусника и Сделка.РФ продолжают итерационное улучшение сервиса онлайн-продаж через регулярный сбор и обработку обратной связи клиентов. Преодоление эмпатических барьеров в коммуникации и донастройка сервиса на основе портретов покупателей и CJM помогают обеспечить лёгкость покупки как главный залог повторных продаж. На текущий момент доля повторных сделок в компании достигает порядка 22% при цикле повторной покупке в 5 лет.