8 эффективных инструментов фарммаркетинга

Пандемия внесла свои коррективы в маркетинг фармацевтических компаний. В новых условиях главным каналом коммуникации с потребителями, врачами и провизорами становится digital. При этом если несколько лет назад фармбренды ориентировались на формирование охвата, то сегодня в приоритете перформанс-подход. Еще одним драйвером перехода фармы в интернет стал стремительно принятый в апреле 2020 года закон о дистанционной продаже лекарств. Он подтолкнул производителей в новую область трейд-маркетинга — e-commerce — и стимулировал их скорейший выход в аптечные агрегаторы и маркетплейсы.

Автоматизированная система онлайн-маркетинга Segmento проанализировала более 100 кампаний за этот и прошедший год, чтобы выделить топ самых востребованных инструментов для фармбрендов. Этот список поможет фарм-маркетологам при размещении рекламных кампаний, проверке их эффективности и поиске потенциальной аудитории. 

«Если говорить о трендах в фарм-маркетинге, то сейчас наблюдается рост вирусно-музыкальных форматов как объединение трендов на видеоформаты, использование социальных сетей и попытка получить в итоге значительно больший охват целевой аудитории, чем указано в медиапланах и KPI с агентствами. Все больше появляется персонализации — более узкие целевые группы, больше креативных материалов на каждую группу, персональные предложения (бонусы, скидки, подборка нужного контента), все это также влечет и согласуется со следующим трендом.

Не теряет свою актуальность тренд на использование большого объема данных, подключение своих CRM-баз, анализ данных, автоматизация и оптимизация, чтобы в итоге влиять на пути принятия решения и строить прямую коммуникацию с конечными покупателями»

Валентина Пройдакова, директор по маркетингу, компания ООО ВТФ

1. МИКС ДАННЫХ В РЕКЛАМЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

Большая часть фармбрендов при проведении рекламных кампаний задействуют выгрузки чековых данных «Платформы ОФД». Однако использование только одного типа данных для таргетингов значительно сужает аудиторию, что в свою очередь может привести к невыполнению указанных в брифе KPI. Кроме того, собственные DMP брендов (Data Management Platform — платформа управления данными, которая позволяет собирать, хранить и обрабатывать любые типы аудиторных данных) часто отрабатывают хуже, чем микс данных от различных поставщиков. Поэтому Segmento в большинстве кампаний для производителей лекарств использует микс из социально-демографических характеристик, транзакционных данных DMP Segmento, транзакции от партнеров (ОФД, Ozon и «Магнит»), а также данные об онлайн-интересах (посетители тематических сайтов и продуктовых разделов или карточек на ozon.ru).

Кейс: В рекламной кампании популярного препарата для лечения геморроя использовались таргетинги на основе данных ОФД по покупкам конкретных препаратов, а также look-alike-аудитории. Они обогащались информацией об интересах пользователей: бизнес, автомобили, медицина и здоровье, здоровый образ жизни, интернет-аптеки, лекарства и товары для здоровья, медицинские товары и услуги, аптеки.

Правильно подобранные таргетинги на основе микса данных позволили перевыполнить поставленные KPI. CTR оказался выше плановых показателей практически в два раза. СPM снизился на 10% по сравнению с планом, а охват был выше на 25%, чем было обозначено в брифе на кампанию.

2. РАЗМЕЩЕНИЕ НА ПОПУЛЯРНЫХ МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Количество фармацевтических брендов на маркетплейсах постепенно растет. В основном это безрецептурные препараты, лечебная косметика, витамины и БАДы. Многие производители выходят туда первыми в своей категории, проводят тестовые кампании, планируют закрепиться в этом канале продаж и найти там свою потенциальную аудиторию.

Кейс: В марте 2021 года Segmento провела кампанию для трех линеек лечебной косметики на маркетплейсе Ozon. Использовались следующие сегменты для таргетинга: косметика, женское здоровье, косметические товары, парфюмерия и ряд других. Также на основе обезличенных данных Ozon был сформирован дополнительный таргетинг на покупателей аналогичной продукции. Реклама показывалась зарегистрированным на Ozon пользователям или тем, кто посещал релевантные категории, не имея аккаунта на маркетплейсе. В приоритете были покупатели, которые во время кампании просматривали карточки товаров бренда. В этом случае показы выкупались с повышенной ставкой.

В качестве дополнительной стратегии настроили таргетинг на пользователей, которые посещали категорию «Красота и здоровье», а также тех, кто не посещал данные категории или товары на Ozon, но при этом проявлял интерес к этой тематике и попал в соответствующие сегменты по таксономии Segmento. В результате удалось перевыполнить поставленные клиентом KPI по CTR, а 27% всех продаж бренда на Ozon обеспечил инструмент Segmento.

«Избегать сейчас продаж через агрегаторы или маркетплейсы – непозволительная роскошь. Кроме существенного трафика, покупателей эти каналы дают подтвержденную и оперативную информацию о покупателях, которой традиционный офлайн-ретейл не обладает. KPI — это всегда ожидания, и выполнение их, как правило, связано с множеством изменчивых факторов. Достижение или недостижение KPI — это, как правило, незавершенный процесс, а просто шаг на пути развития продаж. Невыполнение поставленных KPI иногда дает намного больше за счет обнажения проблем неточного позиционирования или неверного понимания конкурентного окружения».

Владимир Стегний, руководитель отдела маркетинга ООО «Атрапак»

3. BRAND LIFT. ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА

Brand-Lift-отчет — это результаты исследования влияния рекламной кампании на узнаваемость бренда. Многие фармацевтические клиенты Segmento проводят несколько кампаний и в течение года регулярно измеряют Brand Lift. Методика проведения исследования следующая: аудитория рекламной кампании делится на две группы (тестовую и контрольную, в соотношении 90/10). Тестовая группа видит рекламные баннеры, а контрольная — нет. Далее настраивается показ опросных баннеров контрольной группе и тем, для кого показ был видимым, в тестовой группе. После набора необходимого количества ответов в каждой группе проверяется их статистическая значимость.  При отсутствии значимости опрос продолжается до ее достижения.

Кейс: Segmento провела кампанию безрецептурного лекарственного средства для лечения гастрита. Баннеры и видеоролики должны были создать максимальный охват целевой аудитории. По окончании кампании было запланировано измерение Brand Intent Lift (намерение купить рекламируемый препарат).

Таргетинги настроили на потребителей препаратов категории «проблемы желудочно-кишечного тракта», а также на look-alike-аудиторию. Также использовали данные «Платформы ОФД» по конкурентным препаратам, которые соединили с пользовательскими идентификаторами DMP Segmento.

В итоге статистически значимый результат и рост намерения купить препарат бренда составил 25%.

4. ИЗМЕРЕНИЕ ПРОДАЖ С ПОМОЩЬЮ SALES LIFT

Данный вид исследования показывает, как изменилось количество покупок или добавления товаров в корзину и средний чек в тестовой группе по сравнению с контрольной за счет показа рекламы.

Кейс: Зимой этого года Segmento и бренд для лечения кашля запустили кампанию, целью которой было достижение максимального охвата аудитории и исследование влияния рекламы на офлайн-продажи.

Перед рекламной кампанией был выгружен сегмент покупателей по данным «Платформы ОФД». Далее эту информацию сопоставили с данными Segmento и выделили сегменты релевантной аудитории (покупатели лекарственных препаратов определенных брендов) и look-alike-аудиторию.

Период исследования составил три месяца, были получены следующие результаты: на 4,98% от всех совершенных покупок в магазинах клиента (любым способом оплаты) потенциально повлияла реклама Segmento. Sales Lift составил 7,22%. Это говорит о том, что на 7,22% аудитория, видевшая рекламу Segmento в интернете, делала больше покупок препарата, чем аудитория, которая рекламу не видела.

«Sales Lift — очень классный инструмент, который давно используется в e-commerce и наконец пришел в фарму и FMСG. OfflineCR (конверсия охваченного сегмента в покупку в офлайне) позволяет измерять офлайн-рентабельность инвестиций в рекламу и как минимум без одного из этих инструментов активности мы уже просто не начинаем. Пришло время не выделять бюджет на рекламу, а инвестировать в нее на основании предсказуемости "живых данных" о фактических продажах»

Владимир Стегний, руководитель отдела маркетинга ООО «Атрапак»

5. НЕСТАНДАРТНЫЙ ПОДБОР ТАРГЕТИНГОВ

Помимо социально-демографических параметров, геолокаций и интересов пользователей фармбренды пробуют и нестандартные таргетинги. С их помощью можно настроить рекламу, например, на футбольных фанатов или зрителей онлайн-кинотеатров. 

Кейс: Во время прошлогоднего карантина сеть аптек «Вита» приняла решение сделать тестовую кампанию с платформой Segmento. Целью O2O-кампании был максимальный охват потенциальной аудитории. В условиях карантина, как и ожидалось, выросла роль десктопных компьютеров, люди работали дома и там же искали развлекательный контент. Компания Segmento предложила бренду охватить аудиторию онлайн-кинотеатров, и эта идея сработала. 

В размещении был задействован видеоролик в форматах In-stream и In-article, целью которого было нарастить знание о бренде аптек «Вита». 

При выборе аудитории была сделана разбивка на очевидные «аптечные» интересы: аллергия, артрит, астма, диабет, витамины, женское здоровье, здоровый образ жизни, изжога и ряд других. Далее была проведена сегментация по стилю жизни пользователей, например, любители йоги и другие. Также выявлены новые сегменты на основе посещения целевой аудиторией определенных категорий торговых точек. Эта информация была получена на основании CRM-базы и поведенческих характеристик.

По результатам рекламной кампании знание бренда выросло на 28,27%. Этот результат был подтвержден количественными исследованиями «Виты» в городах, где проходила кампания. Sales Lift составил 11,69%, прирост выручки после кампании по различным городам составил от 9 до 20%, а общий ROI показал 234%. 

Кампанию было решено продлить на 2021 год, а наработанные аудиторные сегменты и настройки продолжают давать значимый результат. 

«В добавление к классическим инструментам маркетолога — визитам медицинских представителей, телевидению и контекстной рекламе, наблюдается тенденция к использованию omnichannel marketing, синхронизация рекламных кампаний по различным каналам коммуникации. Важно подчеркнуть, что при использовании фактически любого инструмента все большее внимание уделяется качеству и релевантности контента»

Вячеслав Краснов, член Гильдии маркетологов России, действительный член РАФМ, советник РАЕН

6. ОПТИМИЗАЦИЯ

Во многих кампаниях для фармацевтических брендов Segmento применяет оптимизационные модели на поведенческие характеристики и конверсии новой аудитории. В основе их работы лежит алгоритм отбора релевантных признаков. На этапе обучения моделей из нескольких тысяч признаков отбираются те, которые имеют устойчивое влияние на желаемое целевое действие, например, конверсию и сессии с глубиной просмотра более двух страниц сайта.

Кейс: Летом прошлого года фармацевтический бренд обратился в Segmento с целью продвижения синбиотика. Это комплекс пробиотических и пребиотических компонентов для коррекции нарушений функции желудочно-кишечного тракта. 

В цели кампании ставились: увеличение переходов на сайт, клики на разделы сайта и последующее измерение Brand Lift. 

Кампания шла всего месяц, но в течение этого времени настройки несколько раз оптимизировались по мере накопления статистики. Для начала были установлены фильтры, предсказывающие определенный уровень CTR — 0,08%. Чтобы увеличить количество и качество сессий, автоматические модели оптимизации обучались на время пребывания пользователя на сайте более двух минут и глубину просмотра 2+.

Специалисты Segmento проводили постоянную оптимизацию по доменам, браузерам, SSP (Supply Side Platform — технологические платформы, которые торгуют рекламными показами) и операционным системам. В «черный лист» добавлялись те, которые демонстрировали неудовлетворительные показатели по поведенческим характеристикам. 

Для увеличения охвата был подключен мобильный трафик, однако по поведенческим характеристикам показатели были ниже, чем на десктопе. В ходе кампании был проведен анализ дополнительных сегментов из лучших стратегий по поведенческим характеристикам с последующим выделением и тестированием этих сегментов в отдельной группе.

В результате всех оптимизационных действий медийные показатели удалось перевыполнить: итоговый CTR% был выше в полтора раза по сравнению с плановым. Эффективность правильно проведенной оптимизации также подтвердил Brand Lift. Уровень знания бренда у пользователей, видевших баннерную рекламную кампанию, на 37% выше, чем у пользователей, ее не видевших. 

7. «МОБИЛИЗАЦИЯ» АУДИТОРИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

По данным Mediascope на март 2020 года, 67% россиян используют смартфон для выхода в интернет. Постоянно растет и процент населения, которое потребляет контент только через мобильные устройства. Как реакция на эти изменения, появляется больше кампаний для крупных аптечных сетей, целью которых является установка мобильных приложений.

Кейс: В конце прошлого года сеть интернет-аптек и Segmento запустили рекламную кампанию, целью которой было получить максимальный охват потенциальной аудитории и анонсировать мобильное приложение. 

Баннеры и видео размещались в популярных мобильных приложениях с таргетингом на аудиторию мужчин и женщин любого возраста. В таксономии таргетингов на основе device ID были задействованы популярные сегменты: авиабилеты и железнодорожные билеты, семья, товары и услуги для детей, будущие мамы, дом и сад и ряд других. Также использовались транзакционные данные партнеров Segmento.

В результате медийные метрики были выполнены, CTR для баннеров был выше на 10%, VTR для видео превышен на 25% по сравнению с планом, а CTR был больше, чем на 50%. Привлечено в два раза больше кликов, чем планировалось, а количество установок приложения составило 250.

8. ЭФФЕКТИВНЫЙ КРЕАТИВ В КАМПАНИИ

Креатив так же важен, как и точные таргетинги. Программатик-технология и правильный микс данных поможет охватить нужную аудиторию, но только продуманный креатив зацепит пользователя. 

Проанализировав множество кампаний для фармацевтических брендов, эксперты Segmento определили шорт-лист рекомендаций по созданию креативов для размещения.

●Первый пункт, релевантный абсолютно для всех кампаний, — рекламируемый продукт должен быть ярким, понятным и легко считываться с первых секунд коммуникации. Пользователь сразу же должен понять: ключевое сообщение, условия акции, где можно приобрести продукт, или что нужно сделать для получения промопредложения.

●Если в кампании планируется замер Sales lift по магазинам одного ретейлера, то оптимально также продумать совместную акцию именно с этой сетью магазинов и фокусироваться на этом в креативах, чтобы получить в сети больше транзакций и на выходе увеличить уровень продаж.

●Для онлайн-видео по-прежнему актуально, чтобы по первым кадрам без звукового сопровождения было понятно, что продвигается, четко считывается основное сообщение и сам рекламируемый товар.

●Специалисты Segmento рекомендуют использовать большие, заметные форматы веб-баннеров, например 240х400, 300х600, 336х280, 970х250, так как их размер сразу обращает на себя внимание, пробивая «баннерную слепоту» пользователя. 

●Тот же принцип актуален и для рекламы в мобильных приложениях — рекомендуется размещать рекламную коммуникацию тна fullscreen-форматах, которые раскрываются на весь экран устройства и позволяют получить быстрый и видимый контакт с потенциальной аудиторией.
 
 «На мой взгляд, единственный критерий эффективности креатива в любой категории — это случившиеся продажи. Раньше оценить вклад того или иного инструмента, креатива в digital было практически невозможно ввиду широкого медиамикса помимо digital (ТВ, пресса, радио, наружная реклама и пр.). Сейчас, с развитием e-commerce, это сделать немного проще, если конкретный инструмент ведет на конкретную онлайн-аптеку или маркетплейс.

Также, в зависимости от категории, хорошее рекламное размещение часто должно решать образовательную проблему. Именно в фарме решающим может быть не креатив, а то, что человек в принципе не знал, что его проблему можно и нужно решить»

Елена Кондратьева, старший менеджер по продуктам, компания ООО «Мерц Фарма»