Забыли про коронавирус...

Как менялось поведение рекламодателей в индустриях в феврале и марте

Что мы увидели в первые две недели «спецоперации»: приостановка рекламной деятельности компаниями и  пересчет бюджетов. По данным Segmento, больше всего снижение затронуло компании в отраслях автопроизводства, производства бытовой техники и электроники, фармацевтики, кино и развлечений. Причины этого различны. Автопроизводители и производители бытовой техники испытывают логистические проблемы. На рекламу в фармацевтической отрасли влияние оказывают два  фактора: и без того резко возросший спрос населения на лекарства, а также ограничения поставок из-за рубежа. Некоторые компании, например, дистрибьюторы зарубежного кино, стремятся избежать репутационных рисков за пределами России и поэтому приостанавливают анонсы релизов в медиа. Стоит отметить, что из проанализированных компаний около трети российские, остальные  — зарубежные бренды.

Рис 1. Отраслевая принадлежность компаний, приостановивших рекламную активность

Тем не менее некоторые отрасли достаточно быстро сумели перестроиться и пришли на замену ушедшим, увеличив свои инвестиции в рекламу. В период со второй недели марта мы видим, что в определенных отраслях инвестиции в рекламу сохраняются.

Рис 2. Отраслевая принадлежность компаний, активизировавших рекламную деятельность

Основным трендом мы считаем замещение бюджетов ушедших рекламодателей компаниями, которые хотят сохранить или увеличить свою долю рынка.

Так, фармкомпании являются лидерами по размещениям, поставщики финансовых услуг и онлайн-кинотеатры также продолжают инвестировать в медиа. Аналогичная ситуация в отраслях «Продуты питания», «Бытовая техника и электроника» и «Товары для дома DIY». Компании в отрасли недвижимости не приостанавливали размещений, наоборот, пришли новые игроки.

Каким будет падение рынка интернет-рекламы? 

Так же, как и коллеги из OMD, мы видим низшую точку развития текущей ситуации в период сразу после окончания боевых действий. После него начнется медленное восстановление рынка. По имеющимся оценкам,  «специальная военная операция» может продлиться от 10 до 15 недель без учета политических способов урегулирования. Поэтому свой прогноз сокращения digital-бюджетов мы основываем на оценке в интервале трех следующих месяцев с постепенным улучшением ситуации в период с 15 июня до начала июля.

При этом мы уже видим активизацию рекламодателей в апреле и связываем это с двумя факторами: замещение и перетекание бюджетов от ушедших, запрещенных и остановивших свою деятельность игроков, а также активность российских рекламодателей, пытающихся занять нишу в отсутствие рекламы конкурентов.

По нашим прогнозам, если восстановление рынка начнется с июля, то рынок digital-рекламы сократится на 18–20%. Если восстановление начнется в мае, то падение составит 10,5%. Максимальное падение мы оцениваем в 60%.

Аналитики Segmento проводят оценки на имеющихся данных о сокращении медиаактивности компаний-клиентов.

Основные тенденции рынка digital-рекламы

1. Мы видим увеличение спроса на видеорекламу. Даже нелицензионный контент пользуется спросом у текущих рекламодателей.  Впрочем, требования к brand safety никто не отменял. По разным основаниям нами было внесено в black list (площадки, на которых перестаем выкупать рекламные места) более 30 доменов для видео- и более 40 доменов для баннерной рекламы.
2. Спрос на динамический ретаргетинг повысился после объявления от международной рекламной платформы Criteo о приостановке деятельности и ухода другой международной рекламной платформы RTB House с российского рынка. В России популярностью у рекламодателей пользовались, в частности, услуги двух этих компаний по настройке динамического ретаргетинга для возвращения пользователей на сайт.Рекламодатели пересматривают цены и оценивают запасы по рекламным кампаниям с использованием товарных фидов, но освободившийся объем распределится между игроками рынка. Segmento обладает функционалом для предоставления клиентам данной услуги. Есть запрос на аудиторную и расширенную аналитику по итогам рекламных кампаний от текущих рекламодателей. Маркетологи хотят оценить масштабы миграции своей аудитории из социальных сетей и площадок, доступ к которым теперь ограничен. На основе этих данных специалисты по рекламе пересматривают сплит каналов и свои инвестиции. Кроме этого, наблюдается спрос на кастомные аудиторные сегменты: сбор аудитории по ряду узких признаков, включая таргетинг на покупателей бренда или покупателей категорий. 
3. Происходит импортозамещение. С российского рынка ушли в том числе и сервисы автоматизации бизнес-процессов в сфере аналитики, маркетинга и  логистики. Мы наблюдаем возросший спрос на аналоги класса Customer Data Platform — инфраструктурные решения, позволяющие работать с собственной клиентской базой и данными, автоматизировать процессы маркетинга.
4. Часть рекламодателей наращивают охватные кампании в медиа, несмотря на общий тренд приоритизации компаниями performance-маркетинга, лидогенерации и достижения краткосрочных целей. Это может быть продиктовано двумя факторами: желанием занять освободившуюся нишу рынка в отсутствие активности конкурентов и уменьшением рекламного клаттера внимания в их категории, а также необходимостью поддерживать своего потребителя в кризисные моменты и повышать знание об этой поддержке.
5. Рекламодатели хотят в оперативном режиме получать информацию о площадках, на которых размещаются их сообщения. Segmento имеет подключения как к рекламным сетям, так и к сайтам конкретных паблишеров напрямую. Кроме того, мы можем составлять Black- (запрещенные площадки) и White-листы (рекомендованные площадки) под потребности любого рекламодателя.
6. На повестке остается вопрос замещения трафика от Google. В локальной точке проблем с реализацией нет, но необходимо наблюдать за ситуацией в будущем. Рекламодатели смотрят на пересечение аудиторий и площадок. Технологически Segmento практически не ощутил на себе уход других рекламных платформ с рынка, так как использует собственные разработки.  Мы лишь ограниченно использовали сторонние рекламные кабинеты. Распределение трафика на разные SSP (рекламные сети) дает минимальное пересечение с крупными игроками рынка (Google, Yandex), в среднем не более 20%. При отключении SSP Google у Segmento осталось 82,5% аудитории. Остальная аудитория в ближайшее время также будет доступна для выкупа в других рекламных сетях, в результате доступный объем аудитории практически вернется к докризисному уровню. 
7. Из-за закрытия социальных сетей Facebook и Instagram  (деятельность компании Meta (в которую входит Facebook, Instagram) была признана экстремистской, согласно решению Тверского суда РФ), аудитория переходит на российские платформы Одноклассники и Вконтакте. По нашим оценкам, это приведет к увеличению числа игроков в рекламном аукционе и повышению ставок в аукционе. Контакт с аудиторией станет дороже.Разогрев аукциона будет проходить не одномоментно, это может занять более месяца, поскольку рекламодателям необходимо оценить переток аудитории. После корректировок средних показателей СРС и СРМ, рекламодателям надо искать дополнительные источники трафика. Один из самых массовых источников качественного трафика - закупки в аукционе openRTB. Благодаря тому, что количество инвентаря в аукционах openRTB сократится незначительно и ожидаемо вернется к показателям, когда партнеры подключат SSP из РФ, в ближайшие недели резкого повышения стоимости не прогнозируется. Однако с увеличением количества игроков, издержек на содержание дата-центров и других косвенных факторов, ожидается корректировка ставок в аукционах в сторону увеличения в течении нескольких месяцев.

Segmento - автоматизированная платформа онлайн-маркетинга для решения полного спектра задач в цифровых каналах.

Что мы можем предложить:

• Достаточный объем трафика для удовлетворения любого спроса, мы формируем white и black листы, у нас есть алгоритмы анализа контекста страниц, brand safety и выявления и своевременного блокирования фродового трафика.

• Охватные баннерные и видео рекламные кампании в web/mobile web и in-app.

• Исследования brand, sales lift, исследования портрета аудитории.

• Аудиторные сегменты на основе интернет-серфинга и потребительского поведения пользователей, как уже сформированные, так и кастомные по запросу. Сегменты могут учитывать общие и горячие потребности аудитории. Мы работаем с большим количеством поставщиков данных и способны найти необходимую аудиторию под бриф.

• Динамический ретаргетинг. Мы даем инструментарий повторного контакта с текущей аудиторией на основе совершенных ей действий. Динамическая оптимизация креативов.

• Customer Data Platform в партнерстве с компанией Konnektu. Полностью российское решение по сбору, накоплению, хранению, анализу, обогащению и активации данных в разных каналах.

• Услуга создания и корректировки digital стратегии. 

Следить за новыми статьями в нашем телеграм канале https://t.me/segmentoforesight