Сторителлинг: как убеждать с помощью историй

Источник: Блог SendPulse

Сторителлинг называют новым течением в контент-маркетинге. На самом деле это не новая вещь: мы постоянно рассказываем истории, приводим примеры, чтобы убедить друг друга. То же самое работает и в рекламе: чтобы склонить клиента к покупке, нужно рассказать ему убедительную историю о том, как полезен продукт или услуга.

В этой статье расскажем, как найти идею для своей истории, сделать ее интересной и красиво оформить. Посмотрим примеры, как другие компании используют сторителлинг, и разберем примеры рассылок, где применен этот инструмент.

Что такое сторителлинг

Два исследователя купили сотню маленьких вещей на Ebay примерно за 100 долларов. Потом они попросили писателей создать короткие истории-описания для каждой вещи и снова продали их на Ebay. Итоговая выручка перевалила за 8000 долларов.

Это и есть сторителлинг (storytelling) — инструмент, который помогает доносить идеи и придавать ценность вещам с помощью историй.

Плохая реклама говорит: «Купите нашу программу, она поможет бухгалтерии».

Здесь нет фактов, нет доказательств, нет эмоций, есть только безосновательное заявление. Рекламе без доказательств и эмоций не хочется верить.

Хорошая реклама говорит: «Наша программа автоматизирует большую часть бухгалтерии, будет выдавать понятные отчеты о текущих делах и эволюционировать вместе с бизнесом. У нас есть готовые расширения с нужными функциями для любого сценария».

Хорошая реклама указывает именно на те преимущества, которые заинтересуют целевую аудиторию.

Отличная реклама подает факты о преимуществах так, чтобы это вызвало эмоции.

Например, через историю с главным героем, который похож на портрет ЦА. Так потенциальные клиенты не просто увидят выгоду продукта или услуги в конкретной ситуации, а смогут эмоционально примерить ситуацию на себя.

Давайте попробуем:

Полгода назад копирайтер Аня перешла из офиса на удаленку, чтобы не тратить по четыре часа в день на дорогу. Месяц она блаженствовала, а потом у соседей начался капитальный ремонт. Сначала Аня писала тексты под ритм молотка и перфоратора, в каждой комнате сделала заначки с берушами, а потом ей надоело.

Сегодня мы с Аней разговариваем в уютном коворкинге, который она открыла для таких же непристроенных удаленщиков. Это ее первый бизнес, и он уже вышел на самоокупаемость.

Дальше мы расскажем, с какими трудностями героиня организовывала бизнес, как хотела все бросить сразу после запуска. Потом ей посоветовали наш продукт — программу для автоматизации бухгалтерии, и он помог ей добиться сегодняшнего успеха.

История продает не продукт, а решение проблем с его помощью. Сторителлинг не говорит прямо «купи» или «сделай», он моделирует необходимость рациональную и эмоциональную. Внедряет идею, прямо как в фильме «Начало».

Правила сторителлинга

История должна «бить в цель». Нужно знать, для кого она создается, писать реалистично и найти конфликт. Разберемся подробнее, что нужно для эффективного сторителлинга.

Знать аудиторию

Люди любят темы, которые пересекаются с их жизнью. Бизнесмена или домохозяйку не тронет история о том, как построить карьеру в офисе. Молодежь без детей не будет читать рассказ о проблемах родительства. Читатели должны узнавать себя в ваших историях.

Создать напряжение

Любая история строится по принципам драматургии. Она может читаться за 10 секунд или 10 минут, но в ней должна быть завязка конфликта, нарастание напряжения, кульминация и развязка. Если нет конфликта и напряжения, история не будет интересной.

Как создать напряжение в сторителлинге:

• найти путь через трудности;
• сравнить существующее положение вещей с более совершенным;
• сразу выдать захватывающую часть из кульминации, затем вернуться в начало;
• столкнуть две противоположные идеи, которые придут к одинаковому финалу;
• кардинально изменить ход сюжета там, где аудитория ждет совсем другого развития.

Если не уверены, что сможете сделать драматичную структуру сами, найдите грамотного копирайтера. Где взять хорошего автора и как оценить его уровень, читайте в нашей статье.

Рассказывать правду

Копирайтер Аня из нашей истории — это придуманный, «пластиковый» персонаж. Чтобы Аня стала реальной, нужны детали из настоящей жизни: ее привычки, любимые вещи, мысли, о том, как она злилась на шумного соседа и эпизоды того, как отмечала первую бизнес-победу. Персонаж и его история должны быть максимально правдоподобными, оживать с развитием сюжета.

Правдоподобные детали не получится придумать. Нужно изучить аудиторию и найти живые примеры, пообщаться с клиентами, узнать их истории успеха или неудач.

Все детали должны работать в пользу сюжета, например, раскрывать причины поступков персонажа, обрисовывать контекст. Если деталь не важна для истории — она в ней не нужна.

Молчать, если нечего сказать

Что может быть поводом для сторителлинга? Вот примеры:

• идея, вокруг которой построен бизнес;
• необычный кейс;
• истории клиентов, которые показывают ваш бренд в выгодном свете.

Не стоит вымучивать историю ради истории. Хороший контент распространят сами пользователи, а плохой потребует денег на продвижение и не даст результата. Если ищете новые методы продвижения, но сторителлинг вам не подходит, почитайте наш материал о 20 современных инструментах интернет-маркетинга, которые помогут повысить прибыль.

Хорошая история — правдивая, эмоциональная, в ней есть захватывающий конфликт и его разрешение. Герой вызывает доверие, ему хочется сопереживать.

Оформление в сторителлинге

Сторителлинг можно делать во всех привычных digital форматах. Это может быть:

• текст;
• видео;
• аудио;
• изображение;
• любое сочетание вышеперечисленного.

Дальше давайте поговорим о том, как оформить историю, чтобы придать ей большей эффективности.

Показывать, а не рассказывать

При выборе формата помните: всегда лучше показывать, чем рассказывать. Сравним наглядно.

Например, у нашей героини Ани есть кот, который с ней много чего пережил, но остался на позитиве. Это деталь, которой мы добавим героине жизни.

Можно написать:

«Снимать стресс Ане помогает кот Байка. Он удивительно широко улыбается, хотя жизнь оставила на нем свои следы: когда-то сломанное ухо залихватски загибается назад. Аня сшила ему желтый воротник — так Байку легко узнать издалека, когда он гуляет на улице».

А можно просто показать кота, и не забудем про подпись:

Анин кот Байка всегда рад видеть хозяйку дома

Набросайте скелет своей истории и посмотрите, каким способом ее лучше всего рассказать. В текст оформите только то, что никак нельзя заменить на фото, видео или звук.

Оформлять в едином стиле

Выберите основные цвета, шрифты и формы, которые подходят для вашей истории. Тут хорошо привлечь дизайнера: он знает, какие шрифты подобрать для основного текста и заголовков, как расставить цветовые акценты и отделить друг от друга смысловые части истории.

Если дизайнера нет, руководствуйтесь базовыми правилами:

• Используйте одно оформление для одинаковых смысловых блоков, чтобы их назначение сразу было видно. Например, заголовки одного уровня, врезки с данными, прямая речь.
• Не переборщите с акцентами. 
• Основной стиль и цвет должен составлять не меньше 80%, иначе материал будет трудно читать.
• Оставляйте «воздух» — текст и визуальные объекты легче воспринимаются, когда отделены друг от друга.Не забывайте о правиле близости.

Добавить интерактив

Читатель сильнее вовлекается, если не просто читает, а взаимодействует с материалом. Сделайте элементы, на которые можно «потыкать»:

• интерактивные схемы, где можно перетягивать ползунки;
• тесты;галереи фото и видео;
• 3D модели, которые можно вращать.

Примеры сторителлинга

Сторителлинг в материале Snow Fall от New York Times, который в 2012 году перевернул понятие о журналистике благодаря интерактивно оформленной истории. Статьи с фото и видео в тексте уже были до этого, но еще никому не удавалось сделать такой плавный симбиоз текста и визуального оформления.

Нацеленные на женщин бренды Always и Dove снимают ролики, похожие на социальную рекламу. Короткие трогательные видео транслируют ощущения — такой ты станешь благодаря их товарам. Это сторителлинг, который работает в основном на эмоциях.

Давайте посмотрим два самых известных ролика.

Always в рамках кампании #LikeAGirl — 67,2 миллиона просмотров и 241 тысяча лайков на YouTube

Проект Dove Campaign for Real Beauty — 68,6 миллиона просмотров и 169 тысяч лайков на YouTube

Самое дорогое рекламное видео в истории сняла компания Chanel для своих знаменитых №5. Ролик обошелся в 33 миллиона долларов. В две минуты поместился целый фильм. Понятно, что у вас на сторителлинг вряд ли выделен миллионный бюджет, но оцените настроение и мастерство.

Реклама духов Chanel №5

Как использовать сторителлинг в email маркетинге

На четырех примерах посмотрим, как компании используют сторителлинг в своих письмах.

Письмо от марки одежды Kate Spade 

* «В 2014 году 150 ремесленников в Масоро (Руанда), стали нашими производителями, они вручную создавали предметы для коллекции on purpose.

Мы гордимся, что причастны к их творческим, экономическим и социальным успехам, и рады объявить, что в партнерстве с некоммерческой организацией GA пожертвуем 2% от этого мероприятия на строительство спортивного и учебного центра в Масоро».

Посыл письма — это не просто местные дизайнерские вещи, это ручная работа африканских мастеров. К тому же при покупке клиент автоматически жертвует деньги на благотворительность. Эта история говорит: купи вещь и почувствуешь собственную социальную значимость.

Письмо от цифрового маркета AppSumo с презентацией новой книги 

* «Джеймс прошел путь от миллионера до банкрота и вновь стал миллионером. К его советам стоит прислушаться.

Когда ты впервые слышишь историю Джеймса, она кажется выдумкой. У Джеймса было 15 миллионов долларов на банковском счету, а потом он поселился на диване у своих родителей (а потом снова заработал миллионы).

Но потом ты читаешь его книгу».

Это письмо бросает читателя в самую гущу событий. Описана вся сюжетная линия, но здесь интересны как раз подробности: «Как же он это сделал?», «Вдруг и у меня так получится?».

Новогодняя история-комикс от Ozon

Классическая линейная история в виде комикса. В новогодней суете всего не упомнишь, но Ozon всегда готов помочь.Если решили создать историю для своей email рассылки, не забудьте красиво и логично оформить письмо. Поможет наш гайд по дизайну рассылок.

Что стоит запомнить

Сторителлинг — это способ передать посыл, идею через историю.

Чтобы история зацепила аудиторию, она должна быть правдивой, человечной, эмоциональной, контекст и главный герой — понятными и близкими вашим клиентам.Чтобы удержать внимание, нужно создать драматический конфликт и следовать структуре «завязка-развитие-кульминация-развязка».

Найдите те стороны компании, которые больше всего ценят клиенты, и создайте историю на их основе. Тогда люди захотят стать ее частью. А благодаря SendPulse ваши истории доберутся повсюду, где есть интернет!