Выбор есть: как определиться с площадкой для рекламы

Начнём статью с нового знакомства. Это Олег. Сегодня рекламное агентство проанализировало его бриф и предлагает выбрать площадку для рекламы. Но он определиться не может и понятия не имеет, какая разница между рекламой в Instagram, Яндексе и ВКонтакте.

Отряд SMMashing Media прибыл, чтобы разобраться:

• какие основные рекламные площадки есть в Интернете
• есть ли соответствие между площадкой и типом бизнеса
• какие особенности у каждой площадки и как они могут помочь/помешать вашему проекту.

Разбирать будем каждую площадку по отдельности – читайте внимательно и выбирайте свою :)

Для начала

Давайте определимся по каким критериям будем выбирать. Подготовили несколько шагов, которые помогут разобраться с базовыми вещами.

• Продумайте цель рекламной кампании. Показать объявление и охватить как можно больше пользователей, собрать лайки под постом, вести трафик на сайт – через какой канал вы хотите получить продажи
• Определим целевую аудиторию: молодежь с Иван Гаем в голове или строгие женщины 45+?
• Теперь нужно понять среду обитания ЦА. Вы ведь знаете, что строители редко сидят в Instagram?
• Подумаем над процессом сделки. Ваш потенциальный клиент сделает заказ сразу или скорее отложит покупку, потому что она требует семейного совета?
• Чем будем сражаться: словом или картинкой? Например, для продажи ваз ручной работы больше подойдет фотография, а при оптовых поставках туалетной бумаги можно и текстом обойтись.
• Размер бюджета и готовность к риску. Эксперименты сопровождают любую рекламную кампанию: необходимо тестировать разные аудитории, каналы, интересы. Всегда нужно быть готовым, что какой-то вариант не сработает. Да, на это нужен бюджет, зато в будущем сможете более эффективно распределять средства.

Яндекс и Google

Начнем с китов, на которых стоит Земля. Точнее интернет-поиск. По данным аналитической компании SEO-Auditor, в 2018 году доля Google в поисковом трафике достигла 53,5%, а Яндекса – 42,7%. Внушительно, да? Эти крупные рыбки успешно размещают на своих площадках миллионы объявлений с контекстной рекламой.

Контекстная реклама – тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (Википедия). Простым языком: вводите запрос в поисковую строку – получаете релевантную рекламу.

У контекстной рекламы есть две основных разновидности: вы можете видеть текстовое объявление под поисковой строкой или замечать баннеры на сторонних сайтах. Реклама в виде изображений или видео показывается на площадках, которые входят в РСЯ (Рекламную сеть Яндекса) или КМС (Контекстно-медийную сеть Google).

Контекстная реклама – проверенный способ получить быстрый результат. В большинстве случаев лиды приходят уже в первый день. Вам остается выбрать формат или запустить сразу несколько, чтобы отследить эффективность. Отметим, что для знакомства аудитории с брендом больше подойдут баннеры в РСЯ и КМС, а если нужны прямые продажи – текстовые объявления на первых страницах Яндекса и Google сделают свое дело.

Олег: Читал в Интернете, что реклама в Google дешевле, чем в Яндексе. Тогда зачем запускать рекламу на русском поисковике?

Мы: Это действительно так. Но не рекомендуем отказываться от рекламы в Яндексе, если не хотите потерять половину ЦА (выше мы привели цифры с долей поисковиков на рынке). Кстати, ориентироваться исключительно на цену клика бессмысленно: на площадке с более высоким CPC (ценой клика) может быть ниже цена заказа. А аудитория на Яндексе лояльно настроена к отечественным товарам и услугам.

Подводные камни

• Осторожнее с бюджетом. Начните с небольшой суммы, чтобы понять эффективность площадки для продукта. Если у вас узкая специфика и вы выходите на новый рынок, то не стоит ждать сотню заказов в первый день. Пользователей нужно познакомить с брендом и мягко побудить к целевому действию.
• Ключевые запросы подобраны верно, кликов много, а заказов нет? Не торопитесь менять подрядчика. Когда пользователь кликнул на объявление и попал на сайт – в дело вступает лендинг, на который ведется реклама. Важно, чтобы сайт заинтересовал человека. С помощью аналитических сервисов, таких как Яндекс.Метрика, можно отследить поведение пользователей: увидеть на каких страницах люди задерживаются и на каком этапе происходит отказ. Проанализировав ситуацию и приняв меры можно в разы улучшить эффективность рекламной кампании.
• В контекстной рекламе крайне важна экспертиза, так как только при правильно составленном контекстном объявлении и грамотном управлении показами можно достичь высоких результатов. В настройке много тонкостей, которые напрямую влияют на цену клика и целевого действия, поэтому не пожалейте времени на поиск хороших специалистов.

YouTube

Если отсняли мощный рекламный ролик – приходите на YouTube. Круто, когда у компании есть возможность снять видео и рассказать о преимуществах продукта с разных углов. Такой ролик можно и просто залить на канал: с насыщенным пользой описанием, он продвинется по SEO, будут набегать просмотры. К выпуску следующего видео вы получите вовлеченную аудиторию и в виде подписчиков. 

Если ролик идет меньше 15 секунд, запустите его в рекламу перед любым видео без возможности пропуска – его точно досмотрят до конца. Подробнее о форматах объявлений читайте в справке сервиса.

    

  Реклама шин ЙОКОМАХА на YouTube        Для кого подойдет?

• Для продукта, у которого важная визуальная составляющая: сумки handmade, настенные календари с пожарными, губная помада из блесток единорога, услуги строительной бригады и так далее.
• Сложные продукты: читать про сервис бухгалтерского аудита безмерно скучно, но когда тезисы отражены в необычном видео – информация воспринимается проще.
• Вы готовы рассказать о бренде и уникальному стиле громко, блистательно и  как можно большему количеству людей – видео в этом случае идеальный вариант.

Олег: Хочу увидеть свой товар в новом интервью Дудя!
Мы: А какой у вас товар?
Олег: Аппараты для УЗИ.
Мы: Но аудитория канала нецелевая.
Олег: Хочу. Рекламу. У Дудя.
Мы: ...

Вместе с рекламой сюда пришел «посев»: вы можете не настраивать рекламу через рекламный кабинет, а договориться об интеграции с блогером (или блогеркой). Обсудите с инфлюенсером спонсорство ролика, и он с удовольствием расскажет в новом видео о вашем продукте. 

Создайте для каждого ролика отдельный промокод, по которому пользователь может получить скидку. Даже при небольшой выгоде зрители почувствую себя уникальными. Особенно, если кодовое слово будет содержать название канала или имя блогера – получается, скидка доступна только тем, кто смотрит видео с рекламой (нет). Вариант с промокодом также поможет отследить, откуда пришли покупатели – сплошные плюсы :)

В одной из прошлых статей рассказали что делать, если блогер взял деньги, но выпустить рекламу не соизволил. Читайте и учитесь на чужих ошибках.

Реклама на YouTube настраивается с помощью рекламного кабинета Google, поэтому можно попробовать сразу несколько рекламных форматов. Кстати, не забудьте про баннерную рекламу в нижней части видео. Пусть она на маленькой плашке, пусть ее легко скрыть, но объявления замечают и по ним переходят, что может вызвать генерацию лидов :)

   Реклама часов Hublot на видеоролике с YouTube        Подводные камни

• Видео высокого качества стоит 100500 денег. Если не можете позволить себе хороший результат, лучше не начинайте. Плохое видео не привлечет пользователя, а вы сольете бюджет, который могли пустить на эффективную рекламу.
• Не каждый продукт нуждается в видео. Представим, что финансы позволяют. Но стоит ли тратить их на видео? Например, видео о промышленных товарах – трубах, саморезах, шпингалетах – это не интересно. Конечно, можно завернуть это в ролик с крутым сюжетом и радужной картинкой, но это дорого до боли. Вероятность, что вы отобьете деньги крайне мала. Лучше запустите контекстную или таргетированную рекламу.

Социальные сети

Поговорим о хищниках социальных джунглей – ВКонтакте, Instagram, Facebook и Одноклассниках. На этой смене заступает таргет. Не нужно ждать, пока пользователь введет запрос, чтобы показать ему объявление. Задайте параметры целевой аудитории в рекламном кабинете и бомбите только тех, кто заинтересован в продукте. 

Разберем на примере ВКонтакте, какие параметры аудитории можно задать. У рассматриваемых социальных сетей они схожи.

• География (для особых случаев есть галочка «Путешественники», чтобы они тоже не отвертелись от рекламы).
• Демография (пол, возраст, день рождения, семейное положение).
• Участие и активность в конкретных сообществах социальной сети.
• Интересы – от автомобилей до продуктов питания. Довольно стандартные, в отличие от Facebook.

• Образование и работа – выберите класс, который вас интересует. Отметим, что в каждой социальной сети есть пользователи разных сословий: от студента с карманными 100 рублями до владельцев бизнеса с многомиллионным оборотом. Поэтому стоимость товара или услуги не имеет значения при выборе между Вконтакте, Одноклассниками, Facebook и Instagram.
• Технические параметры – устройства, браузеры, операционные системы.

Составили портрет целевой аудитории и готовы к настройке. Что и где будем размещать?

• Instagram: что-то творческое и креативное. В потоке новостной ленты с миллионами сочных фото трудно выделиться, поэтому используйте броский визуал и поменьше текста. 

Читайте также: «Карается сливом бюджета: 9 ошибок рекламы в Instagram»

• Facebook – площадка для деловых. Здесь сидят бизнесмены и люди, которые ценят свое время. Доносите информацию четко, без лишней воды. А на визуале отразите суть предложения без вырвиглазных цветов и инсталляций. 

• ВКонтакте: здесь можно все. Универсальная площадка для рекламы. Здесь есть сообщества о флагах, бумаге и ДСП. Текст с призывом к действию, игривая картинка или видео – и вы король рекламных записей :) Не забывайте и о возможности продвижения уже опубликованных постов, если жаждите собрать больше лайков и комментариев.

• Одноклассники: см. ВКонтакте. Неожиданно? В 2019 информация о том, что на Одноклассниках сидят только бабули, притянута за уши. Маркетологи давно в курсе – ядро целевой аудитории на площадке включает пользователей от 21 до 45 лет. Каждый из них готов купить интересующий продукт или заказать нужную услугу.

Мы рассказали о самых известных социальных сетях, но в Интернете их гораздо больше. Почему мы не рекомендуем размещаться на них? Низкие охваты, неопознанные форматы, неизвестные системы оплат – только лишние риски. Пользуйтесь сетями, в которых маркетологи уже набили шишки и подружились с интерфейсом рекламного кабинета. Как говорится: старый друг лучше новых двух. 

Реклама на сайтах

Олег: Хочу чтобы баннеры были на TJ, Кинопоиске и главной странице Яндекса.
Мы: А какой у вас бюджет?
Олег: Десять тысяч рублей!
Мы: ...

В этом разделе пахнет пафосом, деньгами и ноткой бессмысленности. Когда речь идет о покупке баннеров на крупных сайтах нужно взвесить все за и против. Сразу обсудим подводные камни:

• Жесть как дорого. Если вы крупный бренд (точнее очень крупный бренд), то милости просим – популярные ресурсы уже расстелили красную дорожку и выслали на e-mail письмо с прайсом.  Если вы небольшая региональная компания, ради всего святого, сохраните бюджет для контекстной или таргетированной рекламы. Тогда деньги точно будут работать и увеличат вашу прибыль.
• Тематика. Больше конверсий вы получите с сайтов, тематика которых совпадает с рекламой. Или если вы проанализировали площадку и решили, что сюда заходит ваша целевая аудитория. 
• Учитывайте все. Что хорошо в контексте и таргете? Можно настроить хотя бы географию показов. С рекламой на популярном сайте вы стреляете деньгами из пулемета по всем, кто на него заходит. Формат подойдет вам, только если работаете на всю страну или больше.

Умоляем: проанализируйте возможные расходы и доходы с этого формата в обязательном порядке. Надеемся, маркетолог спасет вашу душу от неразумных трат. Аминь.

Реклама оператора связи Tele2 на сервисе Кинопоиск 

Выводы

Как в итоге должна выглядеть схема выбора площадки для рекламы? Анализ → Тестирование → Результат → Анализ. Если проанализированный результат не устроил, возвращаемся к тестированию.

Одно можем сказать точно – жонглируйте вариантами. Перебирайте площадки, форматы и т.д., чтобы найти свое. Чек-лист вопросов в начале статьи поможет отбросить самые неподходящие варианты. 

Хотите размещаться везде и сразу, как Олег? Если ваш бюджет измеряется не сотнями тысяч – пожалуйста, оденьте эту мысль в костюм еретика и сожгите на воображаемом костре рекламной инквизиции. Тратьте деньги с умом и они вернутся к вам в троекратном размере.

Желаем высоких конверсий и низкую стоимость лида!

Уже определились с рекламной площадкой? Тогда заполняйте бриф на smmashing.media, и мы с удовольствием реализуем ваши пожелания в ближайшем будущем :)