Кейс: как мы выстраивали коммуникацию с аудиторией в Телеграм-каналах девелопера

Коммуникация потребителя и бренда — один из основных элементов, если речь идет о бизнес-эффективности в digital. Здесь и прямое влияние на репутацию, и на продажи.

А когда речь о таком сложном в приобретении продукте, как квартира (принятие решение занимает до 9 месяцев), важность коммуникации сложно переоценить. Люди приобретают то, что пока не могут «потрогать», проверить и начать пользоваться, поэтому на каждом этапе готовности строительного объекта необходимо оперативно и человечно реагировать на каждую «боль», интерес и потребность.

Что хотел клиент?

Удобный канал связи для жителей и покупателей.

Качественный контент — полезную информацию для тех, кто живет, кто купил и кто планирует.

Лояльное комьюнити — качественную обратную связь, реальную помощь дольщикам, индивидуальный подход при коммуникации с жителями.

Как мы выстраивали работу?

Сформировали большую команду. У девелопера было 4 разных ЖК, поэтому каналы создавались отдельно под каждый из них, а значит и специалистов нужно было в 4 раза больше.

Создали актуальный рубрикатор для работы с контентом.

Провели масштабную аналитику целевой аудитории каналов (изучили главные боли и потребности).

Наладили круглосуточную модерацию!

Нашли новых контент-мейкеров, чтобы свежие фото- и видеоматериалы выходили чаще.

Придумали новый формат отображения хода строительства. Люди любят глазами, поэтому мы подготовили инфографику-навигацию по строящимся корпусам в каждом проекте (на каждое фото в регулярных фотоотчетах наносится обозначение корпуса, секции, этажности).

Собрали и структурировали базу данных по каждому проекту в онлайн-документах и таблицах, доступных и для клиента. Такой формат позволял оперативно учитывать все новые вводные.

Оформили объемный Q&A по каждому из проектов на основе поступавших ранее вопросов.

Отказались от работы по скриптам. Каждое обращение разбиралось в индивидуальном порядке.

Чего удалось достичь?

— Задачи внутри команды оперативно распределялись и закрывались: нагрузка не накладывалась на одни и те же плечи. Это же позволяло не только успешнее заниматься модерацией, но и продвижением, и подготовкой самого контента — все проекты были с уникальным вайбом.

— Пересборка рубрикатора позволила учесть текущие задачи компании и интересы аудитории, её боли.

— Круглосуточную модерацию вели силами нескольких специалистов — дневного и ночного дозора модератора. Это помогло оперативно закрывать больше вопросов, предотвращать спам от рекламных ботов и в целом создавать ощущение, что девелопер всегда рядом, на связи и готов помочь по любому поводу.

— Наличие таблиц и документов, где обновлялись данные от клиента и пополнялась база вопросов-ответов жителей, тоже помогали модераторам — не нужно было проводить долгие брифы или перечитывать километровые простыни общения в рабочих чатах. Достаточно было ознакомиться с главной выжимкой.

— Набор новых контент-мейкеров дал возможность в разы чаще публиковать лайв-материалы: показывать ход работ, мероприятия в тех домах, что уже сданы, работу коммерции, прогулки самих жителей. Это положительно сказалось на статистике каждого канала — цифры приведём ниже.

Главный итог и немного статистики.

Создание 4 разных Телеграм-каналов в первую очередь позволило развести потоки пользователей. Возникавшие проблемные вопросы на одном ЖК не перебрасывались на другие проекты, порождая хаос. 

Активная модерация, ведение внутренних Q&A и других полезных документов позволяло оперативно отрабатывать большинство вопросов. Те обращения, которые требовали участия девелопера и занимали время на проработку, мы тоже не забывали и всегда возвращались с подробной обратной связью.

Так, за 9 месяцев активной работы было обработано более 2000 вопросов.

Положительно изменения сказались и на статистике самих каналов. Люди видели, что девелопер вовлечен, не игнорирует, открыт к общению. Поэтому со временем выросла активность и в тему публикаций — люди делились UGC, оставляли отзывы, если были публикации о работающей коммерции на первых этажах, общались с соседями. С момента начала работы охват публикаций вырос в 2 раза. Это произошло бы и так, т.к. канал регулярно прибавлялся подписчиками. Поэтому более показательным будет рост ERR — в 1,5 раза. Отдельно по проектам это следующие цифры:

ЖК «Символ» — рост до 65,5%, ЖК «Остров» — до 55,8%, ЖК «Сердце Столицы» — до 44,9% и ЖК «Событие» — до 42%.

Поэтому всем тем, кто еще держит комментарии закрытыми, но мечтает об увеличении лояльности, вовлеченности и активности пользователей — рекомендуем сильно задуматься.