Как «Пересечение аудитории» помогает выбрать блогеров для рекламы в Instagram

В апреле мы добавили в сервис новую полезную функцию «Пересечение аудитории». 

Теперь в trendHERO можно взять список из 5 блогеров и посмотреть, сколько у них уникальной и общей аудитории. 

Зачем нужно «Пересечение аудитории»? 

Если продвижение идёт через рекламу у блогеров, то нам нужны десятки инфлюенсеров. 

Кто-то закупает по одной интеграции в месяц, кто-то делает рекламную кампанию с сотней блогеров за неделю — в любом случае нам нужно много блогеров. Новичкам мы даже рекомендуем купить рекламу у 5 блогеров поменьше, чтобы на малых бюджетах сразу увидеть разные подходы к рекламе и условиям сотрудничества. 

В любом случае нам нужно понимать, как аудитория блогеров пересекается. 

Пример 1. 

Сеть магазинов одежды запускает рекламную кампанию к Черной пятнице и привлекает инфлюенсеров. Рассчитывает получить 50 000 аккаунтов охвата. Покупают интеграцию у 5 проверенных на накрутку блогеров (от 80 до 100 тысяч подписчиков). И даже получают красивые скриншоты статистики — каждый из инфлюенсеров дал охват от 15 до 20 тысяч в сториз. 

Но что-то не так — брендовые запросы не выросли, выборочный опрос клиентов показал низкий процент людей, которые узнали об акции от блогеров, в Instagram аккаунте бренда всплеска нет… 

Если кратко, эти блогеры очень часто взаимодействовали между собой. Когда-то проводили совместные конкурсы, потом дружили и сейчас находятся в одной тусовке. 

Само по себе это неплохо. 

В отчёте о блогере мы показываем, кого он упоминает, а в Рекламных постах и Трекинг вы можете увидеть, как кого он, так и кто его упоминает. Дружба и коллаборации — это нормально для блогеров. 

Но что если они участвуют в одной рекламной кампании? Бывают инфлюенсеры из одной тусовки, но каждый со своей уникальной аудиторией. А бывает так, что у них одна и та же аудитория — как в нашем случае. В итоге, если не проверить это сразу, то несмотря на выполнение плана каждым блогеров — общие цели рекламной кампании не выполнены —деньги потрачены неэффективно. 

Пример 2

Это характерно не только для больших кампаний.

Маленький магазин пряников берёт рекламу у инстамамы и получает подписчиков и заказы. Кампания успешна по показателям. Затем через неделю этот же магазин заказывает интеграцию у другой похожей блогерки — и результаты намного хуже. 

Магазин делает вывод, что аудитория накручена, или не сложилось, или меркурий в ретрограде. 

Но ситуация проще. У этих инфлюенсеров большое пересечение аудитории. Активная часть, которым были интересны пряники — уже среагировала в первый раз. И ждёт, пока пряники приедут (изготовление и доставка 10 дней). Второй раз (или второе касание) воздействует уже на аудиторию, которая пока сомневается — а она менее активна. 

Общая и уникальная аудитория блогеров

Ситуации, когда нужно проверить пересечение: 

1. Нужен максимальный охват. Как в примере выше — ищем инфлюенсеров, которые не пересекаются по аудитории, чтобы покрыть больше потенциальных клиентов. 

2. Нужно максимальное количество касаний с клиентом. Например, мы прогревали аудиторию блогеров, а теперь хотим, чтобы все блогеры сразу анонсировали наше крутое особое предложение. 

3. Предложение закупить оптом. Мы хотим купить рекламу у паблика, а нам предлагают доплатить и взять рекламу в других пабликах этого же админа. Нам нужно проверить — это одна аудитория или разная. 

4. Длительное сотрудничество с блогером. Мы хотим видеть, что аудитория блогера «перетекает» к нам в аккаунт. Поэтому раз в месяц замеряем уровень пересечения аудитории.  

5. Анализ своих аккаунтов. Например, нужно понять, сколько у вас общих подписчиков у разных суб-брендов (например, кроссовки и одежда бренда, салон красоты и магазин аксессуаров одного владельца, инфлюенсер и его школа). 

Во всех этих ситуациях мы получаем информацию, которая помогает сэкономить деньги на рекламных кампаниях у блогеров.  

«Лишний» инфлюенсер

Ситуация характерна для кампаний на 5-10 инфлюенсеров. Когда вы сравниваете 5 аккаунтов и понимаете, что от одного или двух блогеров можно отказаться. Доля их уникальных подписчиков в общем охвате минимальна. 

Например, есть 5 микроинфлюенсеров по 50 тысяч подписчиков. Количество подписчиков, которые есть у всех 5 — 54 аккаунта. Казалось бы мало? Но вот уникальной аудитории на всех — 184 тысячи. То есть простая сумма 250 тысяч, а если убрать повторы — то уже будет на 66 тысяч меньше. Куда делось? 

Дело в том, что подписчики могут пересекаться не только у всех пяти блогеров, но например, только у двоих. Это очевидно. 

В этом случае важно понять, кто тот инфлюенсер с самой маленькой долей уникальных подписчиков. В нашем примере мы бы увидели, что у @blogger_1 и @blogger_4 около 15 тысяч общих подписчиков. И в общем у @blogger_4 много пересечений с другими аккаунтами. 

Так вы понимаете, что можно немного сэкономить и заменить @blogger_4.    

Что особенного в «Пересечении блогеров» от trendHERO

1. Можно сравнить блогеров до 5 аккаунтов за раз.

2. Лучшие варианты по пересечению и уникальной аудитории. 

3. Детальная статистика по всем вариантам в том числе уникальной и общей аудитории блогеров. 

4. Сразу можно посмотреть полный отчёт по блогеру. 

5. Матрица пересечения аудитории инфлюенсеров.

Можно ли найти пересечение аудитории блогеров вручную

Теоретически — да. 

Для этого нужно воспользоваться сервисом для парсинга подписчиков или ещё это называют «Сбор данных». Вы получите списки подписчиков в xls файлах — и уже их можно сравнить 

1. в самом Excel — добавить контакты из двух списков в один список, сделать сводную таблицу с подсчётом количества аккаунтов. Повторяющиеся аккаунты будут дважды в этом едином списке, поэтому в сводной у них будет 2. Делаем ещё одну сводную таблицу уже по столбику количества упоминаний аккаунтов — и видим сколько единичек и двоек у нас есть. Это у будуть повторяющиеся и уникальные. 

2. Через онлайн-инструменты сравнения списков — будет быстрее и проще загрузить два списка в такой инструмент.

Но не всё так радужно. 

Парсеры не так просто собирают даже 10 000 подписчиков. Не говоря уже о ситуации, когда нужно 50 или 100 тысяч скачать. А Excel тормозит пропорционально тому, сколько данных мы хотим обработать. То есть, теоретически можно это сделать, но на практике вручную сложно, муторно и долго — а на аккаунтах от 10 тысяч подписчиков будет технически сложно. 

Должна ли аудитория блогеров вообще не пересекаться? 

Сложный вопрос для любого инфлюенсер-маркетолога. 

Теоретически мы ищем инфлюенсеров или с пересекающейся аудитории, или с уникальной аудиторией. Но на практике нет «чистых» вариантов. 

Как посчитать процент повторяющейся аудитории для двух блогеров

У @bloger_A 30 000 подписчиков, а у @bloger_B – 80 000. Повторяющейся — 10 тысяч. Делим 10 на 110, получаем 9% повторяющейся аудитории. Мы могли бы поделить на количество уникальной аудитории и получили бы 10%. При этом мы понимаем, что у @bloger_A 33% повторяющихся, а у @bloger_B – 12,5%. 

Все эти вычисления на примерах — помогают понять:

1. Что нужно заменить первого блогера

2. Как работает процент пересечения аудитории. 

В итоге на практике это будет очень странно, если совсем не будет пересечения — такое можно допустить, если вы выходите на абсолютно разные аудитории (например, чешских домохозяек и беларуских бизнес-леди). У нас примерно такая градация уровней пересечения для микроинфлюенсеров: 

• 0-1% — низкий 

• 1-5% – средний

• 5-15% — высокий

• 15% и больше — очень высокий

Вместо вывода

В современном инфлюенсер-маректинге важно проверить не только накрутку или аудиторию, но ещё и понять, как аудитория блогера будет пересекаться с остальными блогерами в кампании.  

И нам, как сервису, важно дать вам решение для этой задачи.