SEO в 2021 году: ТОП-10 распространенных заблуждений

Многие привыкли считать, что SEO – это что-то эфемерное и настолько сложное, что сами специалисты с трудом понимают, какой бубен выбрать сегодня и как именно станцевать для продвижения того или иного сайта. На самом деле это не так. Несмотря на то, что процесс SEO во многом зависит от третьей стороны (поисковых систем) и по большому количеству аспектов строится на гипотезах, практически все они подтверждаются или опровергаются с вполне измеримым результатом.

Заблуждения о продвижении сайтов в поисковиках передаются из уст в уста и одинаково беспокоят как заказчика, так и исполнителя. В этой статье мы постараемся разобрать ошибочные SEO-стереотипы, с которыми сталкиваемся в своей практике в последнее время.   

Заблуждение #1. Нетленное:
«SEO не работает / SEO R.I.P.»

Реальность. SEO-продвижение будет жить, пока живы поисковые системы. Действительно, продвижение трансформировалось в довольно непростой процесс, вызванный развитием алгоритмов, основанных на ИИ, и стремлением поисковиков к «платной» рекламной выдаче.

Однако, если все пространство SERP будет заполнено платной рекламой, поисковик превратится в банальную доску объявлений, и потеряет ощутимую долю пользователей. Поэтому без органической выдачи – никуда!

Заблуждение #2. Печальное:
«Выйду в ТОП-10, будет много клиентов»

Реальность. Тут мы имеем дело с пессимистичной историей, вытекающей из предыдущего заблуждения.

Сегодня первая страница SERP для коммерческих запросов, особенно в Яндексе, очень часто не дает пользователю полной свободы выбора. В топе выдачи мы видим в основном рекламу и колдунщики, «непотопляемые» агрегаторы и маркетплейсы. При этом первая органическая позиция сдвигается аж на второй экран или теряется в них.

Пример из жизни нашего клиента (регион: г. Москва)

Первый экран на мониторе стандартного размера. Органической выдачи нет. 

Второй экран. Уже видим первое место в выдаче, которое теряется среди прочих представлений и изображений. 

Третий экран. До него доскроллят только 40% пользователей. Включает в себя также всего один органический результат.

Встречает нас, вроде бы, органикой, но с «Авито» и несколькими сайтами-агрегаторами среди прочих результатов. Кроме того, здесь мы видим расширенный сниппет в виде «карусели» статей информационного блока с картинками.

Перед закрывающей страницу рекламной выдачей можно увидеть еще пару позиций с сайтами из органики.

В данном случае наш клиент находится в ТОП-10 Яндекса по частотным и высококонкурентным запросам. Однако трафик, который приводит именно органика по ВЧ-запросам, в его случае очень скуден. Рекламный баннер в вертикальной выдаче принадлежит нам, и можем отметить, что только он один забирает львиную долю трафика (из расчета спроса) за время его показа.

Такая выдача формируется не по всем запросам и не в каждой тематике, однако стоит понимать, что SEO в некоторых тематиках просто необходимо дополнять другими каналами: представлением в сервисах Яндекса, работой с репутацией, социальными сетями, контекстом, регистрацией в авторитетных агрегаторах, пиаром и т. д.

Заблуждение #3. Необдуманное:
«Высокочастотные запросы – наше все»

Реальность. Очень большой процент посетителей, попадающих на сайт из поисковиков и совершающих в итоге покупку, вводят в поисковую строку среднечастотные или низкочастотные детализированные запросы. Поэтому охватывать СЧ и НЧ «long tail» семантику очень важно.

Частотность запросов или какие-то формулировки ключевых слов часто становятся камнем преткновения между SEO-специалистом и клиентом.

Во-первых, сами поисковики, формируя свою выдачу, меняют поведение людей. Выдача по одно- и двухсловникам часто информационная, и чтобы быстрее получить подходящий ответ, человек уточняет вопрос.

Во-вторых, частотные запросы, как правило, подвергаются высокой конкуренции. В результате выдача плотно занята «акулами бизнеса» вашей отрасли, а компании поменьше появляются в топе лишь на время (например, вследствие работы «однорукого бандита»). Зачастую приходится конкурировать с информационными сайтами и ресурсами, которые по сути не являются конкурентами, но появились в выдаче из-за смешанного интента запроса:

Хрестоматийный сеошный пример: «купить зАмок» и «купить замОк» 

В-третьих, очень часто оптимизаторы продолжают безрезультатно сливать бюджет и силы на ВЧ-запросы, хотя при тех же ресурсозатратах могли бы привести больше трафика с СЧ и НЧ.

В-четвертых, владельцы бизнеса периодически некорректно интерпретируют показатели того же сервиса Яндекс.Wordstat, полагая, что без использования поисковых операторов видят количество людей, запросивших информацию с помощью конкретного запроса.

Здесь мы видим спрос по всем ключевым словам, в которых присутствовала указанная фраза в любой форме и в любом порядке, включая нецелевые для нас запросы.

Уточнили запрос с помощью оператора «кавычки». Оказывается, запрос не такой уж и частотный.

Уточнение формы слов еще немного убавляет частотность.

Заблуждение #4. Устаревшее:
«Позиции в топе — лучший показатель эффективности SEO»

Реальность:

• На примере второго заблуждения мы показали, что находиться в ТОП-10 поисковой выдачи даже по частотным запросам (а в ряде случаев особенно(!) по частотным запросам) не значит получать много трафика на сайт. Выдача загружена рекламой, колдунщиками, агрегаторами. Нулевая позиция и вертикальный поиск забирают CTR. Отсюда вытекает, что позиции – некорректный KPI, особенно если трафик на сайт не растет.
  
  
• Позиции очень нестабильны. «Шторм» выдачи очень высок. К слову сказать, во второй половине 2020 года он был настолько высок, что анализ позиций мешал аргументированной аналитике интернет-документов. Это касается и Яндекса, и Google. Доработка и «подкрутка» поисковых алгоритмов часто приводит к тому, что сайт утром находится в ТОП-5, а вечером он может быть далеко за ТОП-10, и наоборот. Более-менее стабильно держались в топе только известные трастовые ресурсы, но и для них по ряду запросов наблюдались скачки позиций, что снова подтверждает тезис о том, что позиции – не самый корректный показатель эффективности.

Вот типичный пример индекса изменения выдачи по десятибалльной шкале от TOPvisor на начало 2021 года (Яндекс Москва)

А это Google регион Москва

• Как правило, продвигаясь по позициям, в качестве показательной метрики, выбирают ВЧ и СЧ запросы, что само по себе не верно (третье заблуждение мы только что разобрали). И тогда SEO-специалисты, желая выполнить основную цель клиента, фокусируют внимание именно на них, зачастую упуская много трафика и потенциальных лидов с гораздо более быстрым и дешевым прогнозом. Например, продвигать по позициям интернет-магазины некорректно от слова совсем. Обычно коллеги собирают для себя огромные семантические блоки из десятков тысяч поисковых запросов и анализируют их видимость группами и кластерами. А все ради того, чтобы привести в магазин трафик и покупателей, а не следить за меняющейся позицией каждого отдельного поискового слова.
  
  
• Персонализированный поиск и алгоритмы «подмешивания» вступают в игру.
   Выдача по одному и тому же запросу может существенно расходиться для двух людей, находящихся в одном городе и сидящих рядом за разными компьютерами. При формировании результатов поисковики учитывают:
   - запросы, которые вводил пользователь в последнее время;
   - сайты, которые он ранее посещал;
   - его поведение на разных ресурсах.
  Кроме того, существуют алгоритмы, которые периодически и на время примешивают в выдачу определенные сайты.

Заблуждение #5. Самоуверенное:
«Я продаю в офлайне. SEO мне ни к чему»

Реальность. В 2021 году тяжело представить более-менее успешный и крупный бизнес без онлайна. Даже если вы не хотите содержать интернет-магазин и продавать напрямую в сети, вашей компании необходим сайт, аккаунты в социальных сетях, а значит вы нуждаетесь в SEO, SMM и онлайн-маркетинге в целом. Перечисленные услуги помогут привлечь новых покупателей гораздо эффективнее, чем вывеска на магазине или реклама в городе. Кроме того, онлайн позволяет оперативно расширить географию вашей работы.

Заблуждение #6. Неоправдавшееся:
«Достаточно создать и один раз настроить сайт под требования SEO»

Реальность. Поисковое продвижение – это процесс, нацеленный на долгосрочный результат, отложенный во времени. Это не только техническая оптимизация, проработка юзабилити, корректный контент и привлечение естественных ссылок. Это постоянный процесс аналитики продвигаемого ресурса и действий поисковых систем (изменения Яндекса и Google заставляют делать прогнозы поведения того или иного алгоритма). Помимо этого, не стоит забывать о постановке и проверке гипотез, реализация которых должна привести на сайт еще больше потенциальных клиентов.

Если коротко – да, ваш сайт может хорошо ранжироваться или подрастить трафик после разовых доработок, но с большой вероятностью этот результат не будет долгим и стабильным.

Заблуждение #7. Обманчивое:
«SEO нужно всем»

Реальность. Здесь мы говорим о поисковом продвижении, как о конверсионном канале, который приводит новых клиентов.

SEO вам не нужно, если:

• Вы выходите на рынок с совершенно новым продуктом, на который не сформирован спрос.
• Спрос на ваш продукт крайне мал, а целевая аудитория очень узкая.
• Спрос на ваш продукт – ситуативный, временный (например, зависит от моды) и устойчиво снижается.
• Ваш ассортимент значительно меньше, чем у конкурентов, и вы не планируете его расширять.
• Вы не хотите или не можете дорабатывать сайт.
• Вы не готовы дорабатывать коммерческие факторы (например, размещать региональный адрес или публиковать цены товара на коммерческом сайте).
• Вы хотите раскрутить «доску объявлений» или агрегатор с изменяющимся ассортиментом (например, «Авито»).
• У вас нет никаких альтернативных каналов продаж, крайне ограниченный бюджет, и вы не знаете, готовы ли на оплату минимум 6-12 месяцев SEO.

Заблуждение #8. Ошибочное:
«Информационные запросы не нужны интернет-магазину»

Реальность. Крайне объемный вопрос, который требует написания отдельной статьи, но если говорить коротко, не стоит утрировать: для коммерческого сайта не нужно использовать безгранично много информационного трафика, но и отказываться от него нельзя.

Информационные и релевантные вашему коммерческому ресурсу запросы пользователей (в формате «как», «выбор», «что лучше» и т. п.) достаточно хорошо конвертируются в продажи, особенно, если они привели посетителя на отлично оформленную страницу с качественным контентом. Так вы показываете потенциальным покупателям свою экспертность в нише.

Не забудьте, что информационный контент, разработанный с участием маркетолога, также может формировать спрос или подогревать интерес к вашему продукту.

Заблуждение #9. Опасное:
«SEO-специалист не нужен: есть ссылки и накрутка»

Реальность. О том, что ссылки могут быть опасны, слышал каждый, кто хоть раз сталкивался с процессом поискового продвижения. В имеющихся реалиях важно продумывать стратегию получения ссылок. Не погруженный в тонкости человек, скорее всего, не сможет с пользой наладить прирост ссылочной массы: в одном случае есть риск навредить; в другом – просто потратить средства впустую, не получив ни вреда, ни пользы.

Что же касается накрутки поведенческих факторов и прочего, черного как ночь SEO, – это не только опасно, но и недолговечно. Да, накрутки могут дать какой-то быстрый видимый результат, но при прекращении финансовых вливаний, он будет утерян. Кроме того, в последние несколько лет поисковые системы значительно продвинулись в плане работы алгоритмов по борьбе с нечестными игроками, а наказания существенно ужесточились. Если раньше примерный срок выхода из-под фильтра за накрутку поведенческих факторов в Яндексе был около 8 месяцев (в этот период ваш сайт совсем не принимает участия в выдаче), то сейчас очень велика вероятность не выйти из-под него никогда.

Заблуждение #10. Наивное:
«SEO дешевле других каналов продаж»

Реальность. Зачастую абонемент в месяц на поисковое продвижение действительно значительно ниже, чем, например, бюджет контекста с комиссией. Однако «сырому» сайту в конкурентной нише может понадобиться не менее года продвижения до выхода на ощутимый доход именно с этого канала. То есть суммарные затраты будут немаленькими.

Для SEO необходимы:

• качественный контент;
• грамотная и постоянная аналитика;
• периодические эксперименты со стороны SEO-специалиста;
• работа с внешними факторами, предполагающая затраты;
• постоянная доработка сайта.

Все это просто не может стоить дешево.

Кроме того, конкуренция постоянно растет, технологии развиваются, и крупные корпорации вливают в онлайн все больше средств. Поэтому мы рекомендуем использовать поисковое продвижение в комплексе с другими инструментами онлайн-маркетинга. Во-первых, это поддержит ваш бизнес до появления ощутимых результатов, а во-вторых, вы сможете оценить доходность нескольких каналов в сравнении.

В конечном счете вы сможете использовать SEO как дешевый канал привлечения пользователей, ввиду высокой конверсии посетителя в покупателя, а значит и значительного снижения цены за 1 лид или посетителя. Кроме того, при корректном подходе к продвижению, вы получаете из поиска уже «горячего» клиента.

Конечно, приведенный список ошибочных стереотипов далеко не исчерпывающий. В своей работе мы постоянно сталкиваемся с различного рода заблуждениями и надуманными выводами. Появляются новые мифы, а некоторые из старых уходят навсегда в прошлое. Но все это, даже досадные домыслы, означает, что сфера продолжает жить, расти и развиваться. Новые алгоритмы поисковых систем рождают новые практики специалистов. Воплощение идей делает сайты качественнее, а Интернет в целом лучше.

P. S. Нам будет интересно узнать, с какими неочевидными заблуждениями сталкивались вы сами? Пишите свои версии в комментариях к статье или в наших соцсетях!