Советы по оптимизации контент-стратегии с целью повышения лидогенерации

Сегодня контент-маркетинг вышел далеко за пределы планирования, создания и публикации контента с его последующей адаптацией и распространением по другим каналам коммуникации. Такой перечень работ можно было назвать эффективным и достаточным лет десять назад. В настоящее время он едва дает результаты.

Дело в том, что мы живем в эпоху многозадачного, не стоящего на месте потребителя, которого сложно впечатлить. Бренды просто вынуждены совершенствовать свои методы продвижения, готовить разноформатный и интерактивный контент, инвестируя в создание креативного видео и разработку оригинального визуала. Однако, и этого порой недостаточно.

Хотя качество и имеет основополагающее значение, контент-стратегия не окажет никакого влияния на чистую прибыль компании до тех пор, пока она не будет оптимизирована под привлечение потенциальных клиентов. Максимальная персонализация и разговор «на одном языке» – вот чего ждет современная аудитория.

Разберем несколько советов по созданию контента, позволяющих бренду существенно увеличить лидогенерацию.  

Совет #1: Ориентируйтесь на путь клиента, а не только на поисковые запросы

Каждый, кто хотя бы несколько раз участвовал в создании контента, знает, что такое анализ поисковых запросов, и как подобрать ключевые слова для своих публикаций. Казалось бы, все просто – оптимизировал текст и получил приток аудитории. Но в 2021-ом году этого будет недостаточно.

Вместо того, чтобы ориентироваться только на ключевые слова, прибегайте к клиентскому опыту. За каждым запросом стоит намерение пользователя – то, что он надеется получить, когда увидит результат поиска. 

Как объясняет Лиор Кролевич из Yael Consulting: «…покупательский интент – это мера вероятности того, что данное лицо приобретет определенные товары или услуги в какой-то момент в будущем. Это невероятно мощная статистика, позволяющая вам ориентироваться на людей, которые уже находятся в пределах вашего рынка».

Так почему бы не опираться на потребности пользователей при создании текстов и креативов? Но не все так просто: пути клиента с каждым годом усложняются и становятся более непредсказуемыми. Поэтому вы должны выбрать самый надежный подход к производству контента, для чего: 

1. Определите все сегменты целевой аудитории.
   
   
2. Сформируйте перечень всех возможных причин, которые могли привести того или иного пользователя на ваш сайт.
   
   
3. Выясните, какие ключевые слова и вопросы вероятнее всего введет в поисковое поле представитель целевой аудитории, занимаясь поиском информации о вашем товаре.
   
   
4. Уточните, что могло побудить его сделать эти запросы:
    - Насколько глубоко он находится в информационном поле рынка?
    - Что-то покупает или только планирует это сделать?
    - Столкнулся ли он на пути с трудностями и так далее?

Так вы сможете создать полезный и привлекательный контент, удовлетворив потребности аудитории. Вы гарантировано улучшите поведенческие показатели, а значит, и рост позиций в конкурентной поисковой выдаче.

На самом деле поисковики могут дать множество подсказок относительно клиентских маршрутов, которые вам необходимо сопоставить с вашим контентом. Например, если проанализировать в Google запрос «инструменты брендинга», можно увидеть, что пользователи заинтересованы в сервисах, макетах и файлах .psd по этой тематике. Поэтому, если вы пишете о создании инструментов для брендинга, включите в контент соответствующие ссылки и файлы, чтобы ваши читатели имели возможность получить доступ к наиболее запрашиваемой информации, не покидая ресурс. 

Анализ семантики поможет определить полезные аспекты продукта, которые усилят релевантность контента. Специальные инструменты позволяют собирать статистику для построения прогнозов поведения продукта на рынке, чтобы дать вам представление о том, что, как и когда предоставить вашему целевому читателю. Безусловно, это не новая концепция в маркетинге, но слишком многие бренды до сих пор ее не используют. Хотя построить простейший прогноз можно с помощью небезызвестного Яндекс.Wordstat. 

Совет #2: Задействуйте возможности CRM и ретаргетинга

Многие представители онлайн бизнеса до сих пор побуждают своих посетителей подписаться на email-рассылку, чтобы иметь возможность взаимодействовать с ними в дальнейшем через отправку триггерных сообщений.

Однако, и этот подход в целом устаревает (сразу оговоримся, что в ряде отраслей, например в электронной коммерции, email-маркетинг по-прежнему очень эффективен). Во-первых, пользователи со временем менее охотно оставляют почту. Во-вторых, в наши дни электронные «ящики» настолько переполнены, что практически невозможно привлечь внимание к очередному рекламному письму, выделив его из бесконечного спама.

Мы не призываем отказаться от email-маркетинга, мы предлагаем обратить внимание на другие каналы взаимодействия с пользователями:

• Настройте аналитику в своей CRM-системе. Так вы сможете отслеживать все каналы (сайт, соцсети, посевы на сторонних ресурсах, телемаркетинг и т.д.), откуда приходят клиенты, анализировать полученные данные, делать выводы и строить прогнозы.
  
  
• Используйте ретаргетинг, чтобы иметь возможность поддерживать контакт с вашими посетителями с помощью персонализированной рекламы. Это позволит вам оставаться на связи с теми, кто так или иначе взаимодействовал с вашим контентом: заходил на определенные страницы сайта, кликал рекламные объявления и т.д. 

Оба метода не требуют каких-либо технических навыков для реализации, но при этом являются прекрасными маркетинговыми приемами. Используйте!

Совет #3: Следите за изменениями конверсионной воронки

Если вы хотите понять, какой контент лучше всего отвечает тому или иному клиентскому маршруту, скорректируйте способ оценки его эффективности. Для этих целей необходимо использовать системы веб-аналитики, помогающие изучать поведение пользователей, собирать сведения об их действиях и реакциях на различные события в пределах сервиса и предоставлять статистику, исходя из этой информации.

Самые очевидные варианты: Google Analytics и Яндекс.Метрика. Обе системы позволяют собирать различные данные, в числе которых, например, источники трафика, показатели посещаемости сайта, популярность его разделов и контента, характеристики аудитории и многое другое. 

Не забываем, что в Яндекс.Метрике есть полезный инструмент Вебвизор, позволяющий просматривать видео-запись действий пользователей на сайте.

Подводя итог вышесказанному, помните, что контент-маркетинг постоянно развивается, поэтому глупо ожидать, что кто-то откроет универсальный и эффективный способ создания и продвижения контента. Этого никогда не случится. Будет меняться поведение потребителей, будут появляться новые платформы для взаимодействия с аудиторией. Главное – держите руку на пульсе, экспериментируйте и стройте гибкую контент-стратегию на базе аналитики!