Как продвигать финансовые продукты и получать целевые действия по выгодной цене: кейс Газпромбанка

В результате за три месяца кратно повысили активацию карт банка, реактивировали канал продвижения дебетовых карт в VK Рекламе, и снизили стоимость активации карты в медиа сплите.

Газпромбанк — один из крупнейших универсальных банков России, который ведет свою историю с 1990 года. Банк предоставляет широкий спектр банковских, финансовых, инвестиционных продуктов и услуг корпоративным и частным клиентам, финансовым институтам, институциональным и частным инвесторам.

Цель, KPI и сроки кампании:

Целью команды было привлечь максимальное количество заявок на оформление дебетовой карты Газпромбанка на сайте по минимальной стоимости заявки и минимальной цене активации карты.

Кампания проходила с 1 июля по 30 сентября 2024 года.

Механика и тактика продвижения:

Для достижения поставленной цели команда баинга VK запустила на платформе VK Реклама три кампании с одинаковыми настройками, но разными форматами креативов: карусель, статический баннер и видео.

Пример креатива

В каждой кампании было по пять групп объявлений с разными таргетингами. Демография целевой аудитории была одинаковая для всех пяти групп – мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет. Однако в остальном был ряд отличий:

1. Объявления из первой группы показывались тем, кто ранее искал информацию о дебетовой карте Газпромбанка.
2. Объявления из второй группы тем, кто искал информацию о дебетовых картах конкурентов.
3. Объявления из третьей группы видели те, кто ранее искал информацию об оформлении дебетовых карт в целом.
4. Объявления из четвертой группы таргетировали на ту аудиторию, которая была похожа на клиентов, ранее активировавших дебетовую карту Газпромбанка (сегмент look-alike).
5. Объявления из пятой группы показывались на ту аудиторию, которая была похожа на клиентов, ранее оставлявших заявку на дебетовую карту Газпромбанка (сегмент look-alike).

В ходе продвижения оптимизировали настройки гео- и социально-демографического таргетингов: исключали сегменты аудитории, которые получали много показов рекламных объявлений, но не приносили целевых действий (или приносили по слишком высокой стоимости).

Александра Головачева, Руководитель продукта отдела интернет-маркетинга, Газпромбанк:

«Нас приятно удивили видео-креативы в VK, поскольку они показали лучшие результаты по сравнению со статическими баннерами и каруселью — в итоге они единственные остались в ротации.

Также в успехе кампании ключевую роль сыграли еще два фактора. Во-первых, в начале работы мы взяли хотя и узкие, но крайне целевые аудитории. А создание дублей РК помогло масштабироваться. Отчасти благодаря этому удалось получить столько заявок. Во-вторых, команда VK постоянно отслеживала результаты кампаний, принимала своевременные и взвешенные решения по оптимизации».

В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену». Дневной бюджет ограничили плановой стоимостью одной конверсии (стоимость конверсии из контакта с рекламным объявлением в оформление заявки на карту). Оптимизировали бюджет на уровне групп объявлений.

Кампании оптимизировали на целевое действие — прохождение второго этапа оформления заявки на дебетовую карту на сайте Газпромбанка (ввод паспортных данных).

Лилия Яхина, Руководитель команды по медиабаингу, VK

«Мы стремились получить наилучшие результаты, ориентируясь на KPI рекламодателя и, в первую очередь, достигали это тестируя различные аудитории, способы оптимизаций и форматы.

В этом запуске отлично себя показали видео-креативы, позволившие снизить СРА и попасть в KPI по продвижению. 

Среди аудиторий особенное внимание уделяли проработке контекстных фраз, сегментируя их и тестируя различные контекстные тематики. 

По способу оптимизации кампаний лучшие результаты нам принесла оптимизация на событие "заполнения заявки на карту" на сайте. Важно понимать, что это не универсальный подход, стоит тестировать события оптимизации кампании (клики, первый шаг заполнения заявки, заполнение полной заявки), так как эффективность ваших кампаний будет отличаться в зависимости от сложности выбранного события, частоты его свершения на сайте и других факторов».

Результаты

За три месяца продвижения в VK Рекламе удалось не только достичь целевых значений стоимости заявки и активации, выведенных на основе размещения в начале 2024 года, но и превзойти их. Мы получили заявки на 7% дешевле запланированного, а активации дебетовых карт обошлись на 3% выгоднее. Это свидетельствует о высокой эффективности выбранной стратегии.

Шумилова Алина, специалист по таргетированной рекламе, digital-агентство icontext

«Трехстороннее сотрудничество с экспертами VK и командой Газпромбанка позволило поработать как с кастомными наборами ключей, так и с аудиториями на основе данных о банковских клиентах. Были сделаны интересные выводы об эффективности видеоформатов в целом и VK Клипов в частности для достижения performance-целей. 

В ходе совместной работы удалось сформировать оптимальную стратегию тестирования новых кампаний и усиления текущих. Также на примере этого запуска убедились в важности выбора более широкой цели оптимизации кампаний относительно финальных KPI. Всё это позволило не только получить максимум недорогих заявок и активаций, но и сохранить эту динамику в новых запусках».