7 вопросов агентству Риалвеб

Вопрос 1 

По вашим оценкам, как изменилась структура рекламодателей на российском рынке: в каких вертикалях наблюдается рост, в каких — спад?

Павел Шумаков, Chief Integration Officer:

Мы видим разные тенденции, но на большинстве категорий кризис отразился негативно. Особенно пострадали те из них, где процент ушедших или приостановивших свою деятельность в РФ бизнесов был высок: FMCG, одежда, авто, категории люкса и так далее. 

Среди российских клиентов могут наблюдаться совершенно разные случаи. Например, недвижимость росла в инвестициях первые месяцы и сейчас удерживает положение, как и категория финансов, хотя есть нюансы. 

При этом многие локальные клиенты осторожничают с бюджетами и не спешат занимать освободившиеся ниши, так как сохраняются внемаркетинговые проблемы с логистикой, упаковкой и многим другим. 

Делать прогнозы по всему году пока рано. Мы ожидаем, что осенью, когда рекламные бюджеты начинают расти, картина станет понятнее. В перспективе начала следующего года отрасль, скорее всего, уже придет в баланс, так как рекламные бюджеты коррелируют в том числе со спросом на разные группы товаров, который сейчас довольно турбулентен.

Сергей Яралян, заместитель генерального директора:

Пока иностранные игроки выдерживают паузу в коммуникации, а вендорские бюджеты приостановлены, российский бизнес активно наращивает долю рынка в отдельных сегментах — таких, как финансы. 

Сферы услуг и ритейл сохраняют расходные статьи, хотя в абсолютных суммах трат рекламодателей медийный кусок всё же сужается. 

Стремительнее других увеличивает расходы на интернет-продвижение вертикаль отечественного туризма, что обусловлено как сезонным объемом трафика, так и общей обстановкой в мире. 

Вопрос 2

Какие инструменты и услуги сейчас наиболее востребованы среди клиентов? На какие направления/инструменты продвижения вы делаете упор?

Сергей Яралян:

Сокращение маркетинговых бюджетов диктует бизнесу переход от brand-коммуникации к использованию инструментов и услуг, нацеленных на performance-продвижение. В нынешних условиях сложно заниматься формированием общественного мнения и построением имиджа, поэтому прямые продажи выходят на первый план. 

Мы в Риалвебе сейчас делаем упор на контекст, CPA, мобильный и трейд-маркетинг, потому что многим клиентам, особенно в e-com и ритейл-сегментах, важна грамотная выкладка продающих карточек товаров на маркетплейсах, своевременная реакция на изменения и дополнительные места продаж. 

Сейчас стали востребованы новые инструменты привлечения покупателей с хорошей конверсией продаж, поэтому параллельно мы акцентируем внимание на DOOH и Telegram. 

Вопрос 3

Ряд технологий ушли с нашего рынка, развиваются российские альтернативы. На ваш взгляд, каких рекламных продуктов не хватает рынку сейчас? Развитие каких технологий вы хотели бы увидеть от российских поставщиков? 

Сергей Яралян:

Три столпа современного маркетинга — это автоматизация, аналитика и данные. Все технологии крутятся вокруг них. 

Это и хранение данных, и автоматическая оптимизация рекламных кампаний по данным, которые вы храните, и визуализация всех результатов в одном месте для полной картины мира. Кроме этого, с уходом основных рекламных каналов среди социальных сетей большой потенциал развития по автоматизации имеет таргетированная реклама.

Для того же рынка недвижимости уход двух самых эффективных социальных сетей стал большим ударом, а альтернативы им всё еще нет. Совершенствование собственных алгоритмов, которые дают качественный performance-результат, помогли бы оставшимся игрокам забрать на себя еще больше «освободившегося» бюджета и удержать аудиторию рекламодателей. 

Еще один важный пункт — работа с сегментами данных. С уходом Google мы потеряли еще одну важную programmatic-платформу — DV360, а следом российский рынок покинул и Criteo. Альтернативы есть, но они пока не могут закрыть те объемы, которые реализовывались до февраля. И не стоит, конечно, забывать об эффективности — важно не просто генерировать объем трафика, но и отвечать performance-требованиям.

Словом, рынок нуждается в эффективной работе с большим объемом данных — будь то их хранение, сегментирование или «выжимка» из них качественных результатов.

Вопрос 4

Возросла ли потребность к обеспечению Brand Safety с учетом новостной повестки? 

Денис Терешкин, Programmatic Product Engineer:

Да, потребность возросла, так как количество негативного контента увеличилось. Также с уходом крупных игроков стали чаще использоваться и тестироваться новые площадки и DSP, качество трафика которых не всегда может соответствовать требуемому уровню.

Вопрос 5

Какие яркие тренды вы наблюдаете в области выбора рекламных форматов? 

Роман Смирнов, директор по новым продуктам:

С уходом нескольких популярных и значимых инструментов из России изменилась иерархия медиасплита рекламодателей. На свободные слоты претендуют форматы или технологии, которые до этого времени находились в тени возможностей ушедших конкурентов. 

Безусловно, сейчас есть повышенное внимание к Telegram, DOOH, аудиорекламе, российским соцсетям и так далее. Но окажется ли что-то органическим трендом или останется «затыканием дыр», покажет только время. 

Особенно остро будет приниматься во внимание влияние того или иного источника на результат, даже если это «охватный формат», работающий на знание.

Именно возможность замерить, отследить и доказать необходимый эффект, пусть и отложенный, говорит нам о том, что конкретный формат или инструмент теперь является долгоиграющим и растущим трендом на рынке. 

К примеру, Google Marketing Platform — это не просто ушедший инвентарь, но и наработки аналитического, тактического подхода, уровень сервиса решения задач. От первого показа пользователю на YouTube, касания в медийке, клика в контексте и до конверсии в бизнесе клиента. 

Вопрос 6

После ухода крупных игроков, на что вы обращаете внимание при открутке РК в programmatic? На что советуете обратить внимание клиентов?

Денис Терешкин:

Сейчас главными метриками для нас являются медийные показатели, постклик- и поствью-конверсии, узнаваемость бренда, релевантность аудиторий, количество и качество трафика, гибкость настроек и отчетов, в том числе возможность построения расширенной аналитики, встроенные инструменты оптимизации и, конечно, стоимость.

Вопрос 7

Приближается момент отмены 3rd party в Chrome. На какие инструменты в итоге бренды решили сделать ставку? 

Денис Терешкин:

Пока что особых изменений нет. По-прежнему используется весь спектр доступных инструментов, который даёт лучший результат и соответствует целям.

P.S. Что значимого произошло в Риалвеб за прошедший год? Чем в вашей компании вы гордитесь?

Сергей Яралян:

В рамках текущего года Риалвеб мощно прогрессирует и трансформируется под задачи «нового» потребительского поведения. Драйверами нашего роста являются запуски продуктовых отделов: DOOH, E-com (маркетплейсы), CPA, Creative, NFT, RWC, Telegram. 

В некоторых из перечисленных направлений мы по праву являемся авангардистами и носителями уникальных знаний, закрепленных на практике. Этим действительно можно гордиться. Подобная мобильность в своевременной корреляции стратегий продвижения просто незаменима, тем более в условиях огромного отключения популярных digital-площадок и ухода крупных игроков с отечественного рынка.  

Следите за новыми публикациями Weborama в Telegram: https://t.me/weborama