Самое интересное из сессии Big Data и Programmatic на НРФ’6

Анжела Федорченко, вице-президент и сопредседатель комитета BigData&Programmatic АРИР, генеральный директор Weborama

Анжела Федорченко, модератор сессии, сопредседатель комитета АРИР по Big Data & Programmatic и генеральный директор Weborama, анонсировала выпуск трендбука АРИР, где будут собраны воедино все тенденции рынка за 2022 год. Цель сборника — поддержать бизнес и дать ориентиры для тех, кто перестраивает свои стратегии. Трендбук включает в себя три блока. Первый посвящен тому, как кризисные явления этого года изменили рынок. Второй блок описывает влияние закона о маркировке рекламы на экосистему. В последнем разделе идет речь об эволюции, то есть о естественном процессе развития отраслевых технологий,  который продолжается, несмотря на любые потрясения.

Также в этом году эксперты профильного комитета АРИР по Big Data & Programmatic подготовили второй кейсбук, где собрали удачные примеры продвижения с помощью больших данных и programmatic-платформ. В документе подсвечиваются как примеры реализации больших проектов, таких как комплексная работа по внедрению CDP-платформы, так и примеры профилирования аудитории и использование в коммуникации нестандартных интерактивных форматов.

Екатерина Кучерова, менеджер по интернет-маркетингу “Валента Фарм”

При оптимизации бюджетов многие рекламодатели в этом году  фокусируются на бизнес-результатах нижнего уровня воронки и отдают предпочтение performance-размещениям. Екатерина Кучерова, менеджер по интернет-маркетингу фармацевтической компании “Валента Фарм”, рассказала о brandformance-стратегии, которая была реализована  для продвижения препарата “Тримедат”, и поделилась результатами использования контекстуального таргетинга для достижения как медийных, так и performance-показателей.

Елена Нечаева, руководитель направления по диджитал медиа и перформанс “МегаФон”

Еще одна рыночная тенденция – высокий спрос на локальные системы сквозной аналитики и атрибуции после ухода ряда крупных зарубежных поставщиков таких решений. Елена Нечаева из “МегаФона” рассказала про инструмент атрибуционного моделирования от Weborama, который компания использует для оценки эффективности каналов и оперативной оптимизации рекламных размещений.

Добрянская Анна, руководитель дирекции интернет-проектов в АНО "Национальные приоритеты"

Анализ качества инвентаря не утратил своей актуальности. По словам Анны Добрянской, руководителя дирекции интернет-проектов в АНО "Национальные приоритеты", после ухода глобальных игроков с российского рынка объем мошеннического трафика кратно вырос, однако к концу лета рынок стабилизировался и в рамках размещений компании сейчас  фиксируются показатели уровня бенчмарков прошлого года. Анна отмечает, что важно не столько получать дополнительную экономию бюджета за счет верификации трафика, сколько эффективно его расходовать – выдерживать необходимые охваты и качество показов. Поэтому верификация имиджевых размещений происходит на постоянной основе.

Александра Клюева, Programmatic Director OMD OM Group

По словам Александры Клюевой, Programmatic Director OMD OM Group, в новой реальности рынок потерял, возможно и временно, крупнейшие мировые рекламные платформы, аналитические и маркетинговые инструменты, большинство международных рекламодателей, здоровую конкуренцию в инвентаре и технологиях. «Вместе с этим индустрия приобрела новый формат прогнозирования, монополизацию за счет Yandex, VK и маркетплейсов, закон о маркировке рекламы, другие бенчмарки в конверсиях и CPM, изменение клиентского портфеля», — добавила эксперт.

Александра также поделилась рекомендациями о том, как преодолеть трудности, возникшие в отрасли в ходе кризиса. Так, проблему повышения прозрачности закупок и госрегулирования можно решить доступом к кабинетам/дашбордам с раскрытием всей цепочки ценообразования. В ситуации сокращения инвентаря для оценки performance KPIs поможет улучшение предиктивных моделей кост-эффективности и развитие (собственных) аналитических решений. А чтобы выделиться среди конкурентов, стоит разрабатывать эксклюзивные измеримые продукты с возможностью масштабирования.

Дарья Волохова, Head of Media направления Health компании Reckitt  

После объявления Google об отказе от работы со сторонними идентификаторами значимость работы с данными первого порядка значительно возросла. Одна из ведущих FMCG-компаний Reckitt в рамках подготовки к cookieless перешла на новый уровень работы с данными – от DMP (Data Management Platform) к CDP (Customer Data Platform). Head of Media направления Health компании Reckitt Дарья Волохова рассказала, как организована работа с собственными и партнерскими данными в компании и каких результатов удалось достичь за счет внедрения CDP.

Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных продуктов Platforma

    Анатолий Новожилов из Platforma также поддержал тему cookieless и важности работы с Hard ID и рассказал о перспективах использования универсального идентификатора Stable ID на основе данных телеком-оператора.

Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery

Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery, рассказал о трендах работы с большими данными в области DOOH (Digital out-of-home). Помимо сбора MAC-адресов Wi-Fi-ловушкой, расположенной на конструкции с цифровым экраном, операторы наружной рекламы начинают работать с системами видеоаналитики для сбора Hard ID — специальные камеры с высокой точностью позволяют круглосуточно идентифицировать номера авто, охватывая 95-100% потока. По словам спикера, задача индустрии добиться использования наружной рекламы не только как охватного инструмента, но и при помощи данных создать и внедрить те продукты, которые  будут отвечать за результативность на каждом этапе воронки.

Екатерина Макаренкова, Генеральный директор Getintent

Екатерина Макаренкова, генеральный директор programmatic-платформы Getintent, 

рассказала о глобальном тренде на self-service и подвела итоги опроса «Почему компании выбирают self-service». Среди наиболее частых ответов: сбор и использование собственных данных (48%), снижение бизнес-издержек (42%), усиление контроля по медиазакупкам (38%) и достижение performance-целей по лучшей цене (34%). В 2023 году нарастить бюджет на self-service планирует 45% игроков.

Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Russia

Как отметил Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Russia, последние несколько лет programmatic in-house набирает популярность. Среди причин — прозрачность, полный контроль не только над результатами, но и над реализацией рекламных кампаний. Возможность использовать свои данные, не передавая их третьим лицам — еще одна весомая причина создания собственного отдела. Ужесточение требований по хранению и передаче данных пользователей делает идею создания programmatic in-house все более привлекательной. Россия догоняет мировые компании в этой части: сейчас у 35% российских рекламодателей собственные programmatic-отделы развиты в двух и более направлениях, 27% развили все направления.

Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group

В ходе сессии эксперты обсудили влияние нового механизма маркировки рекламы на рынок.  Александр Папков, модератор сессии, сопредседатель комитетов АРИР по DOOH и Big Data & Programmatic и директор по технологиям Media Direction Group, отметил, что бизнес по-прежнему осваивает новую систему работы с операторами рекламных данных и сталкивается с рядом сложностей.

Анастасия Фомина, старший юрисконсульт по рекламе и маркетингу OZON

“Иногда возникают вопросы с тем, что клиенты не видят акт или договор в кабинете ЕРИР”, – подтвердила Анастасия Фомина из OZON. – “Дело в том, что сейчас в ЕРИР поступает огромный объем данных, идет большая нагрузка на все системы, поэтому данные не появляются моментально. Тем не менее нет причин для беспокойства, через какое-то время этот процесс ускорится, и информация будет появляться буквально в течение часа”.

Виктор Митюнин, Директор по развитию рекламного бизнеса ПАО «Вымпелком» / Первый ОРД

По словам Виктора Митюнина из “Первого ОРД”, рекламодатели и рекламные агентства выполняют свои обязательства на отлично, постоянно консультируются с ОРД и “Роскомнадзором” и оперативно решают все спорные моменты, а наибольшая точка отсутствия полноты данных состоит во взаимодействии ОРС и рекламораспространителей. Однако ОРД предложили рынку интересную альтернативу – перенести всё на сторону ОРС DSP, так как именно DSP обладает всей полнотой информации о рекламных размещениях, и к настоящему моменту  за счет этих изменений получилось добиться полноты данных.

Что касается будущей стоимости услуг ОРД, Виктор заявил, что у “Первого ОРД” планируется 3 разных тарифа: для рекламодателей стоимость составит 1%, если данные рекламодателя подаются через рекламное агентство – 0,7%, а через ОРС – 0,5%.

Николай Мельников, генеральный директор “МедиаСкаут”

Для оценки уровеня реализации норм закона, компания “МедиаСкаут” провела опрос операторов рекламных систем и рекламных агентств в конце октября. Выяснилось, что половина ОРС и почти 43% агентств работают с одним единственным ОРД. 45,5% операторов и 51,9% агентств вносят данные и за рекламодателей, и за агентства. Около 60% ОРС и 55,6% агентств на данный момент не автоматизировали передачу данных в ОРД через API, поделился данными Николай Мельников, генеральный директор “МедиаСкаут”.

    Кроме того, все три представителя ОРД отметили, что данные, которые к ним поступают, не будут использоваться в коммерческих и целях, так как это противоречит законодательству.

Подробнее познакомиться с материалами спикеров можно по ссылке.