Примеры успешного email-маркетинга с eTarget-2016: когортный анализ, триггеры и flash-sale

Продавая незримое: атмосферные рассылки Invisible

«Сначала мы совершили самое разумное, самое эффективное действие в компании, а потом начали думать, как бы все не сломать. Рассылки принесли нам в 2015 году более 50 млн рублей. Удвоили рост и с точки зрения аудитории, и с точки зрения оборота.

Часто слышу, что наши письма клевые, они нравятся всем моим друзьям. На самом деле, это ложная метрика, к которой нельзя стремиться, наоборот, ее нужно игнорировать».

Сергей Курлович поделился философией ведения рассылок Invisible. Главные показатели для компании, которая выбирает 5% вина на рынке, упаковывает в понятные сеты и пишет человеческие описания — узнаваемость, лояльность и, конечно же, продажи. Invisible умело балансирует между желанием продать сейчас на миллион или завтра на три: «четверть наших рассылок не продающие, в месяц таких только 2–3».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Для высчитывания LTV Сергей использует когортный анализ. Он отслеживает, когда подписчики зарегистрировались, сколько писем получили и прочитали, когда созрели для покупки (счет идет на месяцы).

«Рассылки — игра в длинную. Действие, которое сработает через 3-4 месяца, должно быть измерено. Если не помечаешь каждого человека маркерами, то действуешь наощупь, не знаешь, что работает на твой бизнес».

Эффективность рассылок определяют сплит-тесты, которые помогают им стать еще лучше. Письма пишут два автора под руководством главного редактора: их тексты буквально соревнуются за сердца подписчиков. Вся когорта (группа подписчиков) получает вариант, который больше понравился выборке.

В Invisible придерживаются мнения, что «прочитав хороший заголовок, текст можно не читать, но невозможно не прочитать». В среднем одно письмо переписывается 18 раз.

300 миллионов писем в год: история успеха Lingua Leo

Популярный сервис, помогающий выучить английский, активно использует email-рассылки. LinguaLeo присылает много триггерных писем, но не забывает и про полезный информационный контент.

Ирина Шашкина (LinguaLeo) поделилась цифрами:

«За прошлый год разослали 300 млн писем. В этом году будет больше, потому что знаем какие письма добавить, чтобы увеличить ценность для пользователя».

По ее словам, команда измеряет кучу показателей, но в своей стратегии опирается не на достижение метрик, а результат — денежную выручку или конкретное продуктовое действие, как в случае с реактивацией. «Если в течение суток после перехода из письма произошла покупка, то во внутренней аналитике записываем эту покупку этому письму. И так порядка 40% продаж приходятся на письма».

Также Ирина заметила, что не стоит зацикливаться на решениях:

«У нас big data на big data — измеряем каждый „чих“ пользователя. Но не все стоит безоглядно автоматизировать.

Welcome-цепочка динамична: в зависимости от действий человека в первый, второй и любой другой день использования сервиса, меняем цепочку. Например, может случиться так: классно, что ты контент смотришь, но пора упражнения поделать. Если человек долго учился, а потом мотивация упала, нужно вдохновить, помочь снова поверить в себя, то мы ему отсылаем только реактивационные письма.

Сейчас welcome-цепочка оформлена в одном стиле, и сейчас мы от этого немного страдаем: люди открывают письмо, видят, что оно похоже на предыдущее, и бездействуют. Развивается определенная „слепота“».

Цепочка реактивационных писем на примере проекта aroma-butik

Наталья Семагина (EmailMatrix) рассказала о том, как они будят уснувших клиентов, используя цепочки писем. По ее словам, раньше у проекта было одно шаблонное реактивационное письмо, которое возвращало около 10% подписчиков.

«Это нормальный результат, но хотелось большего», — прокомментировала Наталья.

Ее команда сделала flash-sale цепочку из трех писем. Первое сообщение просто анонсировало закрытую распродажу для подписчиков. Второе — оповещало о начале акции. В третьем aroma-butik напоминал об окончании распродажи. Во всех трех письмах использовался таймер обратного отсчета, который привлекал внимание подписчиков и стимулировал не откладывать решение о покупке.

Результаты с одной email-кампании:

• 6% (от количества отправленных) уникальных пользователей совершили конверсию;
• 3,2% активированных пользователей до сих пор совершают две и более покупок в интернет-магазине без дополнительной стимуляции в виде бонусов и скидок;
• Кампания повторяется раз в полгода, активируя «спящих» пользователей.

Догнать клиента диваном, или как email-маркетинг помогает продавать сложные товары

Екатерина Данченкова (The Furnish) рассказала о том, как email-маркетинг помогает продавать дорогую дизайнерскую мебель. Трафик интернет-магазина: 27% — контекстная реклама, 19% — поисковый трафик, CPA — 10%, таргетированная реклама — 9,5%. У email — всего 8%, но этот канал приносит 25% прибыли.

«У нас нет шоурума, магазина, нас можно купить только онлайн — это наша особенность. Целевая аудитория — женщины (75%) со средним и высоким уровнем дохода. 35% клиентов совершают более 1 покупки.

С первого клика мебель никто не покупает, среднее время принятия решения — неделя. Только 15% — люди, которые имели контакт только с одним источником. Обычно, в цепочке от первого посещения сайта до покупки около 10 каналов. И 12% „возвращений“ приносит email-маркетинг».

У The Furnish много типов писем. Автоматические — подтверждение double opt-in, welcome письмо, забыл пароль, заказ оформлен, получен. Триггеры — забытая корзина, день рождения и уведомление о снижении цены.

«Отличный триггер — день рождения. У нас 50% пользователей оставляют эту информацию. Письмо со скидкой в честь дня рождения отправляется за неделю до даты, OpenRate — 45%».

Новостные промо — это две отдельные рассылки для разной целевой аудитории: покупателей и дизайнеров.

По словам Екатерины, одним из эффективных решений стала персонализация рассылок. Сейчас новостные промо-письма дизайнерам приходят от стилиста The Furnish Юлии Чеботарь. Показатели вовлеченности выше остального трафика: просмотры страниц — на 47%, количество страниц — на 25%, а bounce rate ниже на 12%.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.