Cоздание сообщества вокруг бренда: опыт BlaBlaCar

Сервисы, аналогичные BlaBlaCar, едва ли не ежемесячно появляются в России и других странах. Но важно понимать, что особенность подобных сервисов, основанных на принципах экономики совместного потребления, не заключается в технологиях. На первом месте, конечно же, сообщество, доверие между пользователями и ликвидность спроса и предложения.

2 года назад, когда BlaBlaCar только пришел в Россию, мы начинали бережно и трепетно растить сообщество. У нас был изначально массив лояльных к этой тематике людей — несколько десятков тысяч. Это были пользователи сервиса «Подорожники», основанного Алексеем Лазоренко. Именно его купил BlaBlaCar и таким образом вышел на рынки России и Украины.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Первое, что мы сделали, это начали знакомиться и общаться с людьми, которые перешли из «Подорожников» в BlaBlaCar.

Мы разделили всех пользователей на две категории:

Амбассадоры (это самый высокий статус в сервисе, который можно приобрести, пользуясь BlaBlaCar год, получив не менее 12 отзывов и полностью заполнив свой профиль. На тот момент амбассадоров было совсем немного, около 20 человек).

С ними я выходила на контакт лично, со всеми познакомилась, созвонилась, мы пообщались, пообсуждали вопросы, собрали пожелания по улучшению сервиса. Это занимает довольно много времени, но каждый разговор стоит того: люди очень любят, когда к ним проявляют внимание, не пытаются что-то продать, — это уже показатель, что сервис очень заинтересован в мнении своих пользователей.

Статус амбассадора в BlaBlaCar

Люди из социальных сетей. Когда мы начали активную работу в соцсетях, там сразу же выявились лидеры сообщества, которые очень сильно болели за сервис. Многие из них были въедливыми, дотошными и не всегда довольными нашей работой, но тем не менее каждый из них очень ценен. Потому что если к ним найти правильный подход, они потом помогут тебе в дальнейшем общении с пользователями. (С некоторыми тоже созванивались, с некоторыми списывались в соцсетях, c некоторыми встречались лично, приглашали к нам в офис.)

Так стали появляться наши первые евангелисты. Многие из них даже не были амбассадорами (но со временем, конечно, они стремятся получить этот статус). Они всегда рьяно выступают за сервис: везде его рекомендуют, по своей инициативе постят в социальных сетях информацию о нем, приглашают знакомых воспользоваться им. Это люди, которым нравится идея, и они готовы ее развивать.

Например, сейчас в группе «ВКонтакте», которая у нас является основным местом функционирования нашего сообщества, у нас есть как минимум 5-10 человек (наши амбассадоры и наши евангелисты) которые проводят там очень много времени. Когда пользователи задают одни и те же вопросы по поводу работы сервиса в группе, они отвечают на них, а не мы.

Они за нас делают часть модераторской работы, причем совершенно бесплатно. Им важно, чтобы люди относились к сервису так же, как и они.

Пример общения наших евангелистов в группе во «ВКонтакте»

Чтобы добиться такого результата, нужно было провести большую предварительную работу и с каждым из них поддерживать связь.

Одна из ключевых компетенций коммьюнити-менеджера — это умение общаться с людьми и создавать впечатление, что ты лучший друг для пользователя сервиса. Как именно? Можно поздравлять их с Днем Рождения, интересоваться делами, подписаться в соцсетях на самых активных из них, быть в курсе их дел и новостей, комментировать и лайкать фотографии. Сначала ты делаешь эту работу механически, но со временем люди из просто пользователей становятся настоящими друзьями.

Если тебе пишут в паблике, звонят — нужно обязательно поговорить, ответить на их вопросы. Комьюнити-менеджер становится человеческим лицом компании, с которым можно спокойно пообщаться без всяких официальных запросов.

На конец 2014-го года у нас было более миллиона пользователей сервиса. Менеджерить такое коммьюнити лично становится все сложнее, со всеми персонально уже не пообщаешься. Тем не менее мы поддерживаем связь с теми, кто формирует костяк нашего комьюнити, и всегда рады пообщаться с новыми людьми, которые проявляют инициативу в развитии сервиса.

Организация мероприятий

Помимо персональной работы с пользователями мы в BlaBlaCar используем наработанную мировую практику стран, где работает сервис. Это система мероприятий, которые мы организуем для пользователей в разных городах России. По факту это один из очень эффективных инструментов именно в формировании сообщества. Казалось бы — что проще, снять зал, пригласить туда пользователей, угостить их чем-то, пообщаться с ними, поиграть в настольные игры? Но именно на этих вечеринках зарождается дружба с пользователями, и из этих людей строится то ядро, которое нам помогает потом во многих ситуациях.

BlaBlaTime — встречи с пользователями. В прошлом году мы проводили именно для знакомства классические вечеринки. Обычно мы делаем рассылку с приглашением по тому региону, куда мы едем, сегментируем по опыту пользования BlaBlaCar, по числу отзывов. Зовем активных пользователей и новичков.

(Конечно, на мероприятия, которые мы проводим, приходят ребята, с кем мы постоянно общаемся, но мы стараемся приглашать как можно больше новых людей, чтобы они проникались культурой, встречами, философией сервиса, и чтобы дальше они несли ее в массы.)

Помимо этого мы используем социальные сети, то есть мы пишем посты с приглашением перед каждой встречей, и люди сами записываются на нее. У нас никогда не было еще такого, чтобы мы кому-то отказывали. Такие встречи мы организуем на 30-40 человек.

4 июня мы провели очень большое для нас мероприятие (200 участников) в Москве в рамках глобальной ежегодной акции BlaBlaTour.

BlaBlaCar в Тюмени

В этом году наши вечеринки были в более «просветительском» формате. Помимо развлекательной части у нас еще есть образовательная история, где мы собираем фидбеки, чтобы внести коррективы при разработке новых опций и услуг.

Например, из недавних кейсов мы начали внедрять систему бронирования, (новая фишка сервиса). Мы внедряли ее постепенно, начиная с первой зоны Екатеринбург-Челябинск и далее по всей стране.

Чтобы пользователи лучше понимали принцип работы системы и то, зачем мы ее внедряем, у нас было своеобразное турне по России (как booking-шоу во время развития booking-системы).

Так и мы ездили по разным городам России, собирали самых активных, самых заинтересованных пользователей сервиса, чтобы презентовать им эту систему бронирования, протестировать, выявить — что удобно, а что не очень. Такие пользователи чаще всего ездят на автомобилях, одна поездка у такого человека собирает минимум трех попутчиков.

Нам было важно, чтобы они своим знанием и пониманием этой системы делились с попутчиками, и таким образом распространяли правильную проверенную информацию среди пользователей. Как только мы начали внедрять систему бронирования, естественно, нашлись те, кто говорили «нам это не надо». Но когда мы начали объяснять им правильно и подробно, зачем нужно было изменение, они уже начали говорить «о, да, клевая фишка».

BlaBlaDinner для амбассадоров, когда мы объясняли, как пользоваться системой онлайн-бронирования

Таким образом, с помощью подобных мероприятий мы сделали небольшой коучинг для наших постоянных пользователей, чтобы они дальше могли сами рассказывать про систему бронирования другим своим попутчикам.

Люди, которые приходили на наши мероприятия, становились очень хорошими друзьями, мы всегда можем их приглашать участвовать во всех активностях. Например, нужен нам срочно герой для сюжета на телеканал, мы звоним по этому списку людей. И всегда кто-то из них готов принять участие. Одним из самых успешных кейсов для нас стал фестиваль «Нашествие», когда наши пользователи приезжали вместе с нами, помогали не за деньги, работали, потому что им самим хотелось помочь. Это очень ценно, мы бы не справились без их помощи.

Фестиваль «Нашествие» 2015 год

Такое отношение нельзя купить, его реально нужно зарабатывать со временем и с хорошим отношением к своим пользователям. И тогда они будут отвечать взаимностью вам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.