Кейс: спасение малоэффективной рекламной кампании благодаря таблице в Excel

Хочу поделиться кейсом, когда для анализа и корректировки рекламной кампании интернет-магазина пришлось быстро и вручную собирать аналитические дашборды «на коленке» в обычном табличном редакторе.

Зачем это нужно? К сожалению, инструменты вроде «Метрики» и GA дают только понимание по конверсиям. Понимания по продажам они не дают — для этого нужна CRM и внедрение воронки продаж.

Но чаще всего для небольшого бизнеса достаточно Excel и четких дашбордов, в которых будут сведены воедино все показатели и информация по проекту.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

Также подобные таблицы решают еще один сложный вопрос — когда нет продаж, кто виноват — маркетолог, продавцы или собственник бизнеса? Воронки в дашбордах помогают обнаружить — на чей стороне проблема.

Предыстория

Магазин строительных материалов заказал продвижение в интернете моему знакомому. Знакомый должен был выбрать каналы и настроить рекламные кампании.

Какие были подводные камни:

• продавцы-консультанты того магазина получают процент от сделки, им не интересны «невкусные клиенты», с которых они зарабатывают 50-100 рублей. Поэтому неинтересные им запросы (небольшой объем) они, мягко говоря, сливали;
• оговариваемый срок — квартал. Под конец квартала будут смотреть на доходы — есть деньги или нет. И CRM-система хотя существует, но используется, скорее, как база контактов, спецификаций и договоров, а не для анализа динамики продаж;
• планы продаж были скорее умозрительные, чем подкрепленные статистикой прошлых лет. Цикл продаж относительно короткий — до двух недель; а повторные продажи на тот момент в компании были, скорее, исключением из правил, чем стратегией работы. Поэтому на первый этап в качестве цели определили увеличение первичных продаж, а именно — к концу 1 квартала выйти на 50 продаж новым клиентам через интернет-каналы;
• в качестве каналов продвижения были выбраны контекстная реклама, доски объявлений, две агрегаторные площадки (строительная тематика) и социальные сети;
• интернет-магазин хоть и продавал широкий ассортимент, но ставку делал на 2 вида товаров (кирпич и стеновые блоки). По этим товарам у магазина был заключен прямой контракт с производителем, согласно которому за квартал магазин должен был выкупать определенный объем продукции. Объем не выкупался, и контракт с производителем был на грани расторжения.

Тут следует особо выделить, наверное, самую большую проблему (или головную боль) интернет-маркетологов, работающих по контракту: очень часто их работа завязана на «лиды» и продажи: если продаж нет — значит, лиды не того качества. Или если лидов мало и они дорогие — это тоже их проблема, хотя за сайт отвечает сам заказчик. Отчасти эта проблема снимается правильным построением отчетности, как было в нашем примере.

(Примечание редакции: рекомендуем прочитать статью Гая Карапетяна «Сказка о перфоманс-маркетинге», в которой он рассказывает, почему агентство не может отвечать за продажи, если ему не дают влезать в бизнес-процессы.)

После двух месяцев работы мой знакомый имел следующую картину: 21 продажу через интернет-каналы (напомню, что за три месяца нужно было получить 50 продаж).

Они обсудили ситуацию с одним из собственников магазина и пришли к выводу, что нужно как-то собрать данные из различных систем в одном месте и попытаться на их основе проанализировать всю картину целиком. Но времени было в обрез.

В этот момент они обратились ко мне. В пятницу утром я приехал к ним в офис, и уже к обеду такой отчет нашими совместными усилиями был собран. Все выходные шёл анализ ситуации.

Какие данные были объединены:

• полный рекламный охват аудитории по всем каналам;
• количество переходов на сайт по каналам;
• количество обращений в компанию;
• количество результативных обращений (выставленных счетов);
• количество оплаченных заказов.

Объём данных небольшой — но узнать, какие именно продажи были из интернета, а какие из офлайна, было непросто.

Ещё в начале работы они предвидели эту проблему, но тогда казалось, что можно обязать менеджеров регулярно заполнять комментарии в системе, откуда пришла продажа. Это были иллюзии.

Продавцы не любят учёт, регламенты и обычно игнорируют всё, что с этим связано (но им это часто прощается, потому что они приносят деньги). Этот случай не был исключением. Поэтому, спасибо, что собственник ещё в самом начале попросил программиста задать правило, согласно которому заявка с сайта создавалась с UTM-меткой, и та при выгрузке в систему учёта автоматически прописывалась в комментарий.

Также была девочка Алёна, которая отследила вручную все записанные звонки с АТС и составила на их основе таблицу с заявками из интернета. Без этих усилий, к сожалению, рассказ бы на этом этапе и закончился, так как анализировать было бы абсолютно нечего.

Задачу решили

После бурных аналитических выходных были найдены узкие места и стали понятны точки роста. Можете сами попробовать сделать выводы по отчету (см. Рисунок 1).

Но был ещё второй собственник, которые не желал больше тратить деньги на интернет-рекламу и предлагал более кардинальные меры. Он требовал четких цифр и данных, которые бы убедили его продолжить вкладывать средства.

Вот что у нас получилось:

Отчёт построен по всем каналам за январь и февраль

На что стоит обратить внимание:

• воронка изображена именно воронкой, где мы видим отсев на каждой стадии;
• видим динамику по ключевым стадиям. Тут специально не стали выводить в отчет динамику роста рекламного охвата — так как он касался именно параметров рекламной активности и напрямую влиял на рост количества переходов на сайт, а рост переходов был, и цена за переход устраивала заказчика — нам же важно понять, что происходит дальше;
• оплаченных заказов мало, и какой-то информативной динамики мы не увидим. Важно сконцентрировать внимание на промежуточных стадиях процесса — куда попадают пользователи, почему не заказывают, как общаются с клиентами продавцы-консультанты, узнаётся ли причина отказа от покупки продавцами (после выставления счета).

Рекламная активность распределилась между 4 каналами (контекстная реклама, агрегаторы, доски объявлений и соцсети) следующим образом:

Всего продаж по всем каналам за 2 месяца

Мы фильтровали отчет по каждому каналу и выводили воронку каждого.

Разберем, например, контекст. Рекламная кампания очень неплохо набрала оборот по охвату аудитории, посетители заходили на сайт, но попадали на внутренние страницы каталога интернет-магазина.

(Попадать на внутренние страницы каталога неплохо, но нужно учитывать специфику. Например, вы строите дом из газоблоков или стеновых блоков. «Газоблок» — это название, скорее, научное, «стеноблок» — вообще очень широкое. В одном регионе ищут «твинблок» (вообще это название производителя, но некоторые люди думают, что так называется стройматериал. В другом регионе будут искать «теплитблок» и т.д. И получается, что на один и тот же товар создается просто ужасное количество однотипных карточек, а поверх всего нелепая структура каталога. Покупатель часто теряется от обилия ссылок и предложений. И самое главное, он не всегда эксперт, чтобы сразу понимать, что газоблок и теплитблок — это именно тот товар, который он искал. Так и было на сайте. А покупателям нужно зайти — увидеть заголовок → небольшой ассортимент → условия покупки.)

Это приводило сразу к двум проблемам: во-первых, значительно уменьшало конверсию посетителей в обращения. Во-вторых, клиенты делали крайне нецелевые запросы. И абсолютно немотивированные менеджеры попросту игнорировали такие входящие запросы.

К тому же, сама кампания имела очень длинный «поисковый хвост». Было решено работать по более узкому количеству запросов и направлять посетителей на посадочные промо-страницы под конкретный товар (те самые кирпич и стеновые блоки, на которые шел упор).

На промо-страницах запустили более агрессивные маркетинговые акции, направленные на ограниченный срок и дополнительные бонусы при покупке: где инструмент в подарок, где хранение товара до сезона, где доставку бесплатную, а иногда агрессивно играли с ценой.

Отчёт построен по каналу CPC за январь и февраль

А вот другая картина — продвижение через агрегаторы. Практически отсутствует трафик на сайт, а следовательно, и конверсии. А при этом охват площадок достаточно интересный.

Решено попробовать получать обращения прямо с площадки и использовать внутренние рекламные инструменты агрегаторов. Были полностью переработаны товарные карточки: настроено описание под поисковые фильтры агрегаторов, заменены фото и промоматериалы.

Отчёт построен по каналу «Агрегаторы» за январь и февраль.

При этом мы видим обратную ситуацию с досками объявлений. Есть продажи при минимальном объеме посещений, то есть проблема канала в том, что надо постоянно и методично обновлять объявления и делать оптимизацию объявлений под поисковые запросы. Этим не занимались на постоянной основе, отсюда и провал февраля.

Отчёт построен по каналу «Доски объявлений» за январь и февраль

И наш последний и самый интересный канал — социальные сети. На его результаты работы обратили внимание и без аналитики. Потому что результатов нет — из всей рекламы в социальных сетях не было ни одной продажи. Но это было ошибочное утверждение, так как продажи приписывались другим каналам.

После прослушивания звонков ряд продаж было решено причислить к социальным сетям. В дальнейшем был внедрен отдельный номер телефона, пиксели для отслеживания продаж с социальных сетей. Сам канал имеет довольно интересный цикл.

Давайте посмотрим по стадиям: этот канал дольше всех раскачивался, за волной переходов последовала волна обращений, ещё через какое-то время последовали запросы на счета. Вывод: как раз этот канал надо было оставить пока в покое, подождать его отдачу и еженедельно мониторить результат.

Было похоже, что цикл сделки через социальные сети был несколько длиннее, чем через обычные каналы — 4-6 недель, просто надо было ещё немного погонять аудиторию ретаргетом с агрессивным предложением акций.

Отчёт построен по каналу соцсети за январь и февраль

Итоги

Эту картину презентовали второму собственнику. Резюме было таково, мы увидели профили воронки:

• критичная проблема — для каждого канала свои методы работ. Продавать надо там, где пользователю удобно выбирать и общаться, а не пытаться перетащить его к себе на сайт.
• узкие места воронки — много заявок терялось и не перерастало в счета, так как менеджеры просто не хотели продавать таким клиентам. Пересмотр системы мотивации помог решить эту проблему. В начале менеджеры получали процент с продаж, поэтому старались заключать «жирные» сделки и игнорировали «мелочь». Мотивацию сменили на показатели: количество продаж клиентам + мотивация за повторные продажи, если клиент сегодня купил мешок цемента — задача менеджера узнать, что он строит и зачем ему мешок цемента. На основании таких данных клиенту потом предлагается некое предложение на закупку всех стройматериалов, которые могут понадобится клиенту в будущем;
• обманчивое видение — сбор статистики важен на всех этапах, без должной подготовки по сбору данных нельзя принимать правильные решения.

Спустя ещё месяц знакомый рассказал, что получил следующую картину:

Итог по всем каналам за три месяца

За март было 126 новых продаж! Конечно, это не было результатом одной лишь работы с интернет-каналом. Благодаря тем отчетам оба собственника пересмотрели ценовую политику, работу отдела продаж и их мотивацию. И, конечно, был кардинально пересмотрен подход к интернет-маркетингу в компании. Таким образом:

• CPC-канал стал очень скоро одним из основных рекламных каналов;
• для работы с досками и агрегаторными площадками наняли отдельного человека;
• а социальные сети используются с некоторой периодичностью, для разогрева специальных акций компаний.

В следующей табличке показаны результаты по всем каналам.

CPC-канал

Агрегаторы

Доски объявлений

Соцсети

В дальнейшем магазин задумался о работе над повторными продажами и начал с построения систем сбора данных о клиентах. А ещё в магазине внедрили общедоступную систему визуальной отчетности для отделов.

Но это уже совсем другая история...

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.