Кейс: таргетированная реклама для танцевального проекта — от нуля продаж до 100% проданных билетов

Сегодня мы вам покажем красивый кейс, как в прямом, так и в переносном смысле. Работа над этим проектом доставила нам истинное наслаждение. И если вы поклонник бальных танцев, то приготовьтесь: в конце вас ждёт вкусный видеобонус.

У нас долго не доходили руки написать этот кейс (саму рекламу запускали в мае 2015), но он настолько не похож на стандартные работы по таргетированной рекламе, что мы решили выделить время и обо всём рассказать.

В этом проекте у нас после слива 1700 рублей не было ещё ни одной заявки на билеты. А после слива ещё 8300 рублей были распроданы абсолютно все билеты, и клиент написал: «Всё, останавливаем рекламу».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но по порядку.

Начало

Итак, к нам пришел клиент с проектом «Звездный Дуэт в Кремле». Мероприятие проходит ежегодно под эгидой правительства Москвы.

Мероприятие для избранных. Количество билетов ограничено, так как выступление проходит в малом зале Кремлевского дворца. Это красочное шоу для настоящих поклонников бальных танцев. Выступают на нём танцоры мирового уровня, завоевавшие множество престижных наград. И всё это в сочетании с необыкновенной музыкой Майкла Найта.

Лендинга, на который мы привлекали трафик, уже давно нет. Но у нас остались его скриншоты.

Когда мы начали работу, первая версия лендинга у клиента выглядела немного по-другому. Блоки были такими же, а вот кнопок, призывающих купить билеты, не было.

Были кнопки с надписью «Заказать звонок». Какой звонок? Кому надо позвонить? Почему звонок? Вообще непонятно. Но оказывается, что подразумевалась такая схема продажи билетов:

• человек приходит на лендинг;
• оставляет свой номер телефона;
• потом ему перезванивает администратор, который и продаёт по телефону билеты.

Всё это могло бы работать, если бы не «недогадливые» посетители, которые в упор не понимали, что надо не просто «Купить билеты», а сначала «Заказать звонок», чтобы получить эти заветные билеты.

Мы слили около 1700 рублей и не получили ни одной продажи, хотя по рекламе кликали очень хорошо. Посетители, приходящие на лендинг, задерживались там. Метрика показывала, что приходит реально заинтересованная аудитория. Отказов было очень мало. Аудитория должна была что-то на лендинге делать, но она ничего не делала.

Тогда мы остановили весь трафик и проконсультировались со специалистом по лендингам Надеждой Богдановой. И в итоге по её рекомендациям расстановка блоков была немного изменена, добавлена схема рассадки в зале и таймер, а на целевые кнопки вместо непонятной надписи «Заказать звонок» добавлена простая надпись «Купить билеты». Также была добавлена возможность купить билеты через электронные кассы.

При добавлении схемы рассадки зала подразумевалось, что она будет регулярно обновляться, чтобы показать, какие именно билеты уже выкуплены. На деле же клиент просто не успевал этого делать, так как билеты были распроданы за несколько дней.

Сразу хотели бы отметить, что клиент внёс все изменения на лендинг буквально за несколько часов. Утром мы остановили трафик, а к вечеру нам показали уже переделанный вариант с настроенными целями, и мы могли продолжать рекламу. Очень редко удаётся добиться такой чёткой и отлаженной работы по переделке лендинга.

Продолжаем рекламу

Мы снова запустили рекламу и просто не поверили своим глазам. Первая же клиентка, оставившая свой номер телефона, купила 3 билета по 15 000 рублей. Дорогие билеты были выкуплены в первую очередь.

Оказалось, что истинные поклонники бальных танцев предпочитают места в первых рядах, потому что они сами этими танцами занимаются. Возможно, для них это не только приятное времяпрепровождение, но и получение опыта от профи.

Как были подобраны аудитории

Когда мы берём новый проект по тематике, с которой ещё не работали, мы всегда рисуем майнд-меп. Полную карту этого проекта можно скачать здесь.

Первой мыслью было протестировать настройки на друзей и поклонников тех, кто будет выступать. Среди выступающих были как российские, так и зарубежные танцоры. Часть из них имеют личные страницы во «ВКонтакте». Всего на шоу 2015 года выступали 6 пар танцоров, 1 ансамбль, а также американский композитор и певец Майкл Найт. Список всех участников был представлен на лендинге:

С помощью «Церебро» по этой инструкции мы собрали друзей и подписчиков тех танцоров, которые имели личные страницы во «ВКонтакте».

Кроме этого нашли все посты с упоминанием их имён (в основном, это были видеоотрывки с выступлений), и также в «Церебро» спарсили тех, кто лайкал и репостил данные записи (как это сделать).

Объединили эти две базы. Но после выставления гео (Москва+область) все базы поклонников танцоров похудели на порядок. Эти аудитории очень заинтересованно кликали, но их охват был недостаточен для массовых продаж.

Надо было расширяться

Анализ сообщества прошлогоднего мероприятия показал список танцевальных интересов, таких, как подписки в различных танцевальных бальных пабликах. Запустили тестовую рекламу на них, реакция аудитории — в разы хуже, чем от наших танцоров.

И в этот момент к нам пришла неожиданная помощь в лице клиентки из другого проекта. Оказалось, что она сама профессионально занималась одним из направлений бальных танцев, была «очень в теме» и подсказала, в каких именно сообществах точно тусуется наша ЦА (см. скрин).

Часть из этих сообществ уже была в списке, который мы протестировали перед этим. Но список, представленный нам клиенткой с другого проекта, показал намного лучшие результаты, чем наш первичный анализ участников мероприятия. Их можно было смело брать для дальнейшего анализа и расширения охвата ЦА. Мы проанализировали состав этих сообществ и по этой инструкции собрали расширенный список, где тусовалось от 10% до 90% участников исходной анализируемой аудитории.

В нашей статье-инструкции «Как качественно расширить аудиторию?» мы рассказывали, что идеально подходят аудитории от 40% по соотношению, которое показывает «Церебро» в закладке «Поиск аудитории» — «Группы, где есть ЦА».

В данном случае «Соотношение» показывает, какой процент от всех подписчиков найденного сообщества составляет наша исходная аудитория (участники анализируемой группы или профили из загруженного файла). То есть концентрацию нашей аудитории в найденной группе.

В той статье упоминалось, что аудиторию с пересечением 10-40% надо обязательно тестировать. Так вот, для этого проекта разница между базами 40%+ и 10-40% была небольшой, и в итоге при открутке рекламы мы объединили эти две аудитории, чтобы увеличить общий охват.

Оказалось, что тематика бальных танцев практически не накручена. Здесь много мелких сообществ, аудитория которых почти не пересекается, но одинаково заинтересована нашим проектом. И именно поэтому запуск рекламы на общие танцевальные интересы не дал ожидаемого отклика. ЦА там слишком размыта. И надо просто на входе знать, в каких сообществах тусуется концентрат ЦА.

Да, мы могли бы собрать все сообщества по ключевикам, связанным с бальными танцами, сделать на «Церебро» пересечение аудитории в 5-7 сообществах (то есть найти тех, кто состоит не меньше, чем в 5-7 сообществах из списка) и тоже выявить этот концентрат. Но жизнь подарила нам не менее интересный и эффективный вариант, который мы и использовали.

Как происходила покупка билетов после переделки лендинга? При клике по кнопкам «Купить билеты» (на лендинге их всего было 5) посетители попадали в подвал лендинга. Там находилась форма, где они могли выбрать нужное количество билетов и заказать обратный звонок от администратора, или перейти на электронные кассы.

Посетители кликали по знакомым им лого электронных касс и могли купить билеты уже там. Следует отметить, что статистики покупок оттуда у нас нет. Вёлся только учёт переходов на эти кассы. Но клиент рассказал, что обыкновенно по таким переходам примерно каждый второй посетитель покупает билеты.

Статистика по протестированным аудиториям

И примеры объявлений, которые использовались в рекламе:

На аудитории, которым были известны имена танцоров, мы использовали их имена. А аудитории бальных танцев просто привлекали на шоу в Кремле. Кликали не менее заинтересованно.

Это был действительно очень красочный проект, с которым было и интересно, и приятно работать.

А это статистика по дням из кабинета:

С 15 по 19 мая было слито 1705,51 рублей, и не получено ни одной заявки. А с 20 по 26 мая мы потратили еще 8302,72 рубля, и результат был гораздо лучше.

И статистика из «Метрики».

Здесь хорошо видно, какие аудитории дали нам объём.

Достижения цели «Купить билеты» в данном случае — клики по кнопке «Купить», находящейся в шапке лендинга. Эта цель хорошо демонстрирует, какие именно аудитории были заинтересованы данным мероприятием:

• аудитория, собранная по инструкции отсюда в варианте 10-90% подписчиков;
• аудитория по списку сообществ, представленных клиенткой с другого проекта;
• аудитория подписчиков личных профилей Юлии Загоруйченко и Сергея Коновальцева.

Отправлений формы с номерами телефонов, по которым звонил администратор, было 18. А конверсия из нажатий всех кнопок «Купить» в отправленные «Заявки» составила 9,14%. Клиент нам рассказал, что очень многие, кто звонил, сразу покупали несколько билетов. То есть каждый звонок «продавал» не один билет.

Переходов на кассы было совершено 29, то есть больше, чем отправлений формы на лендинге. И здесь мы предположили, что люди предпочитают пользоваться тем способом, которому больше доверяют. Если у человека уже есть опыт покупки билетов через электронные кассы, то он пойдет туда и не будет оставлять своего номера телефона на лендинге.

Соответственно, как и в случае со звонками администратору, мы предполагаем, что при переходе на кассы люди тоже покупали сразу несколько билетов. Таким образом получилось, что билеты очень быстро раскупили (кроме таргетинга, была и наружная реклама). К сожалению, не было возможности точного контроля и поэтому мы не можем сказать, какой канал оказался самым эффективным.

И для тех, кто дочитал до конца, потому что любит эту тематику — видео-выступление Майкла Малитовски и Джоанны Люнис. Наслаждайтесь!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.