Кейс: как шоппинг-сервису достучаться до своей целевой аудитории

Мы создали стартап — шоппинг-мессенджер, или сервис для покупок и продаж. В одном чате покупатель и множество продавцов договариваются о покупке.

Учитывая тенденцию к постоянному росту интернет-продаж, умноженную на интересную и многообещающую идею «экономики намерений», проект обещал стать популярным. Но достучаться до своей целевой аудитории оказалось не так просто. Расскажем, какие инструменты у нас сработали, а какие нет.

«Экономика намерений» — идея, высказанная в 2006 году рядом западных экономистов, маркетологов и публицистов и вызвавшая большой резонанс. Это модель покупок и продаж, когда человек изъявляет желание купить тот или иной товар, а продавцы стремятся удовлетворить его запросы и начинают конкурировать за него, этакий «рынок наоборот». В условиях «экономики намерений» клиентам нет необходимости метаться от магазина к магазину, собирая информацию о предлагаемых ценах и товарах. Эта модель успешно внедряется в жизнь на Западе и в России: вспомните сервисы Gett, «Яндекс.Такси» и подобные. Человеку нужно совершить поездку, он сообщает об этом сервису, после чего выбирает наиболее приемлемый маршрут.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Для примера, в нашем сервисе покупатель создаёт персональный чат-запрос, где пишет, что хочет купить велосипед или подарок девушке.

Продавцы (как интернет-магазины, так и частные предприниматели), которые зарегистрировались в сервисе, видят в своем личном кабинете заявки покупателей по своим категориям товаров, согласно выставленным фильтрам, и подключаются к понравившимся чатам. В одном чате оказывается один покупатель и несколько продавцов, желающих продать ему товар. Внутри чата разворачивается конкуренция за возможность продажи.

Сложности с презентацией

Аналогов сервиса, с нашей точки зрения, на рынке нет. Нужно было объяснить и продавцам, и клиентам, в чем наша «фишка».

Тренд сегодня — покупки через ботов, поэтому нас очень часто путали с ботами. Когда человек читает, что мы «мессенджер» — сразу возникает ассоциация про продажи через ботов и онлайн-консультантов, которые нередко встречаются на сайтах различных компаний. Но наше УТП заключается в обратном! Консультацию в сервисе оказывают живые продавцы. Мы не поисковик, не агрегатор и не интернет-магазин.

Очень сложно было перестроить представителей интернет-магазинов на новую модель продаж: они постоянно спрашивали, где разместить каталог товаров, пытались сами создавать чаты: «Продаю спортивное питание», «Продаю наушники». Нам приходилось объяснять, что каталогов в сервисе нет, предлагать свой товар нужно по запросу покупателя (в этом же заключается «экономика намерений») и не «засорять эфир».

В целом первый отклик аудитории по поводу сервиса был положительный. Но нам нужно было привлечь больше покупателей и продавцов на ресурс. Для этого мы пробовали разные методы.

Телемаркетинг

В процессе поиска потенциальных продавцов для нашего сервиса мы получили интересный опыт телемаркетинга. Был разработан скрипт, с помощью которого мы презентовали наш сервис предпринимателям. Телемаркетолог обзвонила около 300 потенциальных продавцов... но отдача была равна, в буквальном смысле, нулю.

Разобравшись, мы поняли, что телемаркетолог проговаривала практически рекламный текст, скопированный из презентации сервиса. Естественно, её не хотели слушать, и дальше секретаря звонок не проходил. Тогда мы кардинально изменили скрипт, по которому работала телемаркетолог.

Акцент был смещён на более человеческое общение, на рассказ лицу, принимающему решения, о преимуществах сервиса для его бизнеса: например, о целевых клиентах, о возможности узнать предложения и цены конкурентов.

Личные письма

Опыт рассылки личных писем поначалу тоже был негативным: оператор, недолго думая, отправлял одинаковое коммерческое предложение всем потенциальным продавцам. Естественно, что эффективности от такой рассылки совершенно не было.

Позже мы оформили собственную постоянную рассылку в стиле BazarCo: с интересными «фишками» для продавцов разных категорий: отдельные письма — для туроператоров, отдельные — для продавцов спортивных товаров. Мы живем в постоянном информационном шуме, поэтому важно донести до человека лишь ту информацию, которая будет ему полезна. Если «клепать» одинаковые письма всем подряд — отдачи не будет. Истина прописная, но наш опыт еще раз это доказал.

Рассылки сообщений в социальных сетях

Это оказался очень действенный инструмент общения с потенциальными продавцами. Гораздо проще написать в личные сообщения, чем на официальный адрес почты, которая может и не проверяться (или проверяться очень редко). Диалог с помощью социальных сетей завязать гораздо проще, здесь мы в непринужденной форме рассказывали об особенностях сервиса, о том, как он работает. Соцсети помогли нам набрать основной костяк продавцов в категориях «подарки» и «туры и путешествия».

Как заставить чаты работать?

Наступил момент, когда на сервисе, как мы посчитали, зарегистрировалось достаточное число продавцов. Мы начали направлять трафик покупателей на веб-версию. В этом случае стоимость лида была очень выгодной — 20 рублей. Для сравнения: таргетированная реклама во «ВКонтакте» давала стоимость лида, равную 150 рублям.

Покупатели начали создавать многочисленные чаты с запросами на покупку, но оказалось, что они уходят оттуда в течение 5 минут, если не дождались ответа. В обществе потребления люди хотят жить «здесь и сейчас» и получать покупки немедленно. А представители интернет-магазинов в среднем, подключались к чату через 15-20 минут, когда покупателей там уже не было.

Наша задача заключалась в следующем: как можно максимально быстро привлечь продавца к чату? И дело здесь не в их безалаберности: большинство продавцов интересовались сервисом и хотели здесь работать. Просто по разным причинам (большая загруженность и т.д.) они не успевали это делать так быстро, как хотел клиент.

Тогда мы внедрили функцию оповещения на почту о новых чатах; но почту нужно было постоянно проверять, и она засорялась от большого количества «технических» сообщений. В итоге этот инструмент признали неработающим и отказались от него.

Возникла идея внедрить в сервис ботов. Бот начинает задавать покупателю наводящие вопросы, и это говорит о том, что запрос покупателя принят, идёт поиск предложений. В зависимости от категории запроса приходят разные вопросы:

• если человек ищет турпоездку, то — «Куда бы вы хотели поехать?», «Из какого города вылет?»;
• если нужен подарок, то — «Чем увлекается человек, которому нужен подарок?» или «Сколько лет имениннику?».

Боты оказались очень эффективными для удержания внимания клиентов: покупатель дольше оставался в чате и ждал ответа. Единственный минус такого подхода — представителям интернет-магазинов казалось, что вопрос задаёт не бот, а конкурент, и поэтому они не подключались к чату. Со временем мы поняли эту трудность и объяснили продавцам, «как всё работает», в email-рассылке.

Одновременно мы стали разрабатывать мобильное приложение. При использовании мобильного приложения продавцы получают push-уведомление о создании нового чата, поэтому пропустить клиента достаточно сложно. Это гораздо удобнее, чем оповещения в веб-версии. С появлением push-уведомлений время ожидания ответа клиентом сократилось буквально в два раза. Покупка также стала совершаться гораздо быстрее.

Отпугивающая капча

При помощи «Яндекс.Вебвизора» мы поняли, что продавцы почему-то уходят с сервиса ещё до регистрации! Выяснилось, что их отпугивала капча. Разрабатывая сервис, мы, конечно же, стремились обезопасить себя от спама, поэтому ввели капчу, самую простую: нужно было поставить галочку «Я не робот». И даже такая банальная и привычная в интернете система авторизации отталкивала наших потенциальных пользователей.

Убрав капчу, мы получили колоссальные результаты: за месяц без неё продавцов на сервисе стало в 8 раз больше, чем за месяц работы с ней!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.