Кейс: как Qlean запускался в Краснодаре с инструментом «Скрытых постов» от «ВКонтакте» и перевыполнил план заказов на 15%

В августе мы запустились в Краснодаре. И сразу получили кучу вопросов «Почему именно Краснодар?». Всё очень просто. Изначально, когда мы работали только в Москве, на сайте пользователь не выбирал город, а сразу заполнял поле «телефон» и указывал характеристики своей квартиры (примечание редакции: Qlean — сервис по уборке квартир).

Это было сделано специально: мы изучали, какой регион покажет максимальный спрос. По итогам вышло два лидера: Санкт-Петербург, где мы запустились весной этого года и, собственно, Краснодар.

Изначально при запуске в Краснодаре мы пошли классическим путем: задействовали таргетинг «ВКонтакте», Facebook, видеорекламу в соцсетях, «Директ»... Но столкнулись с тем, что обычно называют «рекламной слепотой». Люди в регионах «перегружены» некачественной рекламой в таргете, баннерах и на площадках, поэтому очень плохо реагируют на любое объявление и пропускают всё «мимо».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Мы проанализировали: что выходит на краснодарских порталах, изучили контекст и увидели, что показывают конкуренты. Если не считать федеральные компании, у которых объявления создаются обычно по единому брендбуку, то в целом креатив по региону — это такой классический трешачок. Мы поняли, что подойти нужно нетривиально.

Как раз в это время «ВКонтакте» запустил формат скрытых постов. Это посты, которые позволяют целиться на подписчиков группы, не показываются в ленте самой группы (и не засоряют её рекламой), зато попадают напрямую в ленту к пользователю.

На старте мы провели АБ-тест двух форматов креативов — «дикий» и «приветственный».

«Дикий» креатив скрытого поста. Общего, кстати, у арбузов и клинеров — и те, и те есть в Краснодаре

«Приветственный» креатив скрытого поста

Сработал приветственный, и на нём остановили выбор. Для автоматизации рекламы мы использовали Plarin, по нему оценивали трафик на сайт и конверсии. Неожиданно для нас промопост стал не только приносить трафик на сайт, но и внутреннюю активность в соцсети. По итогам тестовой кампании мы получили более 2000 реакций, 300 новых подписчиков паблика и более 40 комментариев и отзывов. Если говорить про заказы, то мы перевыполнили спрогнозированный план на 15%, уложившись при этом в целевой CPO.

В первых откликах к инструменту «Скрытых записей» digital-директор компании LeEco Russia and Eastern Europe Арина Судакова говорила о том, что конверсия скрытых рекламных записей оказалась выше тизерных форматов на 47%, а итоговая стоимость целевого действия — ниже на 56%. Могу сказать, что у нас показатели получились ещё лучше: новый инструмент от «ВКонтакте» работает действительно отлично.

Как я уже говорил, «приветственный» формат креатива для скрытого поста сработал лучше. Мы думаем, что причина — во-первых, в хорошем попадании в паттерн, объединяющий людей: жители Краснодара чувствуют привязанность к родному городу. А во-вторых, креатив с арбузами хоть нам и очень нравился, но получился замороченным, да и слово «клинеры» за пределами Москвы пока не очень узнаваемо.

Сейчас мы планируем запустить ремаркетинг на тех, кто уже изучил наш сайт и оставил предварительные заявки. Помимо этого в ближайшее время запускаем программатик по аудитории, максимально приближенной к нашим клиентам в Москве и Питере.

Также мы запустили активность на популярных региональных порталах. Например, мы повесили большую растяжку на «Югополисе»:

Результат по CTR>1% — отличный показатель. А по деньгам получилось сильно дешевле, чем разместиться на аналогичной по посещаемости столичной площадке.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.