Как бренды вовлекают пользователей: обзор кейсов

В преддверии международного фестиваля событийного маркетинга и живых коммуникаций EuBea 2016 генеральный продюсер фестиваля в России Надежда Макова и агентство Louder подготовили обзор некоторых успешных кейсов «гибридной коммуникации» — вовлечения пользователей в коммуникацию с брендом с помощью digital-технологий.

Флэшмоб в соцсетях

Интересным примером digital-коммуникации бренда с аудиторией можно назвать формат флэшмоба в социальных сетях. Чего люди только не делали, передавая эстафеты друг другу: и обливались водой зимой, и выкладывали картины импрессионистов, и делились своими детскими фотографиями. А бренд Martini совместно с агентством RCG зарычали в поддержку трезвого вождения и вовлекли в SMM-акцию более 150 000 человек.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

«В России более 25% всех автомобильных аварий происходит по причине нетрезвого водителя. И это проблема не только одной России, но и всей Восточной Европы. Бренд Martini много лет продвигает концепцию Don’t drink and drive. К российскому этапу Гран-при „Формулы-1“ в Сочи бренд решил реализовать массовую социальную кампанию при помощи SMM.

C помощью пилотов команды „Формулы-1“ Williams Martini Racing и популярных звезд мы запустили онлайн-эстафету Roar for life, которая охватила четыре страны Восточной Европы — Россию, Польшу, Украину и Казахстан. Участники Roar for life записывали видео, изображая рёв гоночного болида, размещали его на сайте компании и в своих социальных сетях со специальным хэштегом, где передавали эстафету друзьям. В итоге мы собрали 150 000 рыков в одной только России, а бренд пожертвовал $120 000 некоммерческим организациям, которые поддерживают инициативу ответственного вождения».

What’s App на службе у беженцев

Самыми интересными кейсами всегда становятся те, которые показывают использование привычных digital-технологий для реализации значимых социальных задач. В Германии агентство Serviceplan реализовало проект для беженцев, которые при помощи What’s App могли изучать немецкий язык. Проект взял несколько международных наград и был представлен на премию EuBea 2016.

«Это очень необычный проект, который показывает как при помощи современных digital-технологий можно решать важные задачи, в том числе социальные. В 20015 году в Германии, как вы помните, была проблема с беженцами, а также их социальной адаптацией. Они не могли устроится на работу без знания языка. И при этом практически у каждого из них всегда с собой гаджет — он является их связью с родным домом и близкими.

Чтобы помочь с проблемой языкового барьера, агентство Serviplan разработало специальный бесплатный сервис на основе What’s App. Этот сервис позволяет беженцам постепенно изучать разговорный немецкий язык. Из кейса видно, что интеграция сервиса прошла очень успешно. Более 80 тысяч арабо-говорящих беженцев зарегистрировались в сервисе в первые 6 недель. Сервис все еще продолжает работать. Думаю, что это очень яркий кейс, демонстрирующий нестандартное решение коммуникативных задач с использованием актуальных digital-каналов».

Общение на мобильных картах

Интересный формат коммуникации на основе digital-платформ разработал бренд «Билайн Санкт-Петербург» совместно с агентством Cominuca. В основе — прокладывание пользовательских маршрутов по северной столицы с помощью мобильной карты, где каждый может добавлять свои фотографии найденных необычных уголков города.

«Портал vsepropiter.ru предлагает необычные пешеходные маршруты (Фауна Петербурга, Герои петровских стен и другие) жителям и гостям северной столицы, где каждый человек может не только пользоваться ими, но и добавлять к ним свои фотографии.

Таким образом нам удалось заложить сообщение для аудитории, что «Билайн 4G» — самый быстрый в городе. Мы связали любимое офлайн-времяпрепровождение горожан и придумали сервис необычных маршрутов для прогулок, которые будут интересны жителям города и, конечно, туристам. А быстрый мобильный интернет позволит с легкостью пользоваться сервисом и делиться своими фотографиями».

Digital на службе FMCG

Пожалуй, одним из наиболее сложных для продвижения рынков является FMCG. Казалось бы, как может бренд из группы товаров быстрого потребления вовлечь в продолжительную и интересную коммуникацию целевую аудиторию.

Вот бренд Energizer совместно с агентством Nectarin и его PR-директором Ольгой Вяткиной рассказывают, что если придумать креативную концепцию мероприятия и использовать digital-каналы, можно добиться широкого вовлечения и большого охвата.

«Основной категорией товаров, потребляющих батарейки, являются игрушки. Женщины, покупающие батарейки в дом, не умеют и не хотят разбираться в их технических тонкостях, поэтому при покупке чаще всего руководствуются эмоциональным восприятием и наведённым знанием. Бренд, который заботится о детях, несёт позитивную энергию, даёт родителям шанс рассказать о талантах своего ребенка и позволяет стать ближе к звездным кумирам, запоминается ЦА, строит эмоциональную связь и, как следствие, становится предпочитаемым брендом.

В 2014 году мы успешно провели танцевальный марафон Energizer Dance Day. Нами был установлен рекорд России по самому массовому уроку танца, в котором приняли участие 2230 человек! И мы решили не останавливаться на достигнутом. В 2015 году идея этого марафона трансформировалось в концепцию „Мы создаем энерджайзеров“. Energizer заботится о будущем! Energizer^® KIDS DANCE — масштабный проект, с помощью которого юные дарования смогли продемонстрировать стране, кто такие настоящие „энерджайзеры“.

На протяжении двух месяцев звезды российского шоу-бизнеса выступали в роли детских танцевальных кураторов. Ребятам и их родителям было предложено записать оригинальные танцевальные каверы на песни своих любимых исполнителей и выложить их на специальный лендинг. Каждые две недели куратор проекта менялся, предоставляя место очередному звездному наставнику. Каждый шаг звездных кураторов отражался в их социальных сетях.

Также в рамках благотворительной инициативы танцевального марафона Energizer^® KIDS DANCE звёздные кураторы посетили детские дома, где провели танцевальные мастер-классы. По итогам офлайн-конкурса в каждом из детских домов также был выбран лучший танцор.

Финалом стал грандиозный фестиваль, который прошел 31 мая в центральном парке Москвы, в саду „Эрмитаж“. Главным призом для всех участников стало выступление на одной сцене с кумирами и съемками в звездном клипе на песню „Моя Энергия“, которая была написана специально для этого проекта, который был выложен на YouTube».

EuBea 2016 — это международный фестиваль событийного маркетинга и живых коммуникаций, который впервые за свою одиннадцатилетнюю историю будет проходить 13–15 октября в России, в Санкт-Петербурге. Более 500 делегатов из 22 стран Европы и России приедут обмениваться опытом и знаниями о последних тенденциях индустрии в разных странах, а также выберут лучшие практики отрасли за год.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.