Как выйти на западный рынок: история одной провалившейся кампании

Эта статья написана для компаний, которые ищут стратегии выхода на новые рынки. К таким относимся и мы. У нас появилась идея, мы реализовали её и теперь можем поделиться своим опытом. Возможно, это поможет вам избежать наших ошибок и быстрее прийти к намеченной цели. Тем более что подобных материалов в интернете нет. По крайней мере, когда нам было необходимо прочитать про аналогичный опыт и получить советы, мы ничего не нашли.

Какой успешный бизнес из стран СНГ не хочет выйти на западный рынок? Возможно, некоторые компании могут ограничиться только локальной целевой аудиторией, но Ringostat не в их числе. Став call tracking сервисом номер 1 в Украине, Болгарии и Казахстане по рейтингу datanyze.com, мы решили не останавливаться на достигнутом и запланировали завоевание западных рынков. Перед началом «экспансии» было решено прощупать почву: на примере отдельной страны понять, насколько компании заинтересованы в нашем продукте, как обстоят дела с конкуренцией и какая форма донесения информации для них наиболее приемлема.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В качестве цели для софт-лонч мы выбрали Англию, и вот почему:

• клиенты любят, когда с ними общаются на их языке. Самый удобный для нас язык, естественно, английский.
• англичане похожи своим менталитетом на американцев, но по духу они нам ближе, и рынок у них меньше.
• британские компании имеют большой опыт в оптимизации бизнес-процессов и понимают необходимость внедрения новых технологий.

Целью нашего софт-лонч стала Англия

В качестве тестовой кампании мы выбрали холодные звонки, и этому тоже были причины:

• западные компании привыкли к подобного рода предложениям;
• так называемый cold calling недорогой и в нашем случае не требует использования дополнительных технологий;
• результаты такой кампании можно получить за короткое время.

Целью наших холодных звонков должна была стать договоренность о проведении демо-презентации нашего сервиса, которая, по сути, была уроком аналитики телефонных звонков. Собственно, так мы её потенциальным клиентам и представляли.

Дальше было интереснее. Мы задались вопросом, кто же будет совершать холодные звонки. Сразу стало понятно, что для этого нужен отдельный человек с отличным английским, который посвятит обзвонам 8 часов рабочего времени 5 дней в неделю. Принимать в штат ради одного месяца работы тоже не хотелось, и мы были в раздумьях. Но тут дружественная фирма подкинула нам отличную идею.

Знакомьтесь: outbounders.com

Оказывается, найти удалённого сотрудника, который будет совершать звонки и говорить на английском, — просто! Вернее, существует сайт, где его можно найти, а далее всё уже в ваших руках. Сайт этот был создан филиппинцами для:

• филиппинцев-фрилансеров, чтобы те предлагали свои услуги;
• компаний, которые ищут людей для работы со звонками.

Здесь каждый фрилансер может составить резюме, описать свой опыт работы, указать желаемую оплату труда и даже записать свой голос, а также получить положительные отзывы о своей работе. Каждая компания, в свою очередь, может разместить на сайте вакансию, расписать требования и зарплату, которую может предложить. При этом любая из сторон может проявить инициативу и написать понравившемуся кандидату/фирме. Дальше назначаются skype-собеседования, и в случае успешного исхода обе стороны получают желаемое.

Сайт, где можно нанять фрилансера из Филиппин

Несмотря на широкие возможности, которые даёт данный сайт, у нас мало кто о нём знает, и ещё меньше тех, кто им пользовался. Это ещё одна причина надеяться, что данный материал будет вам полезен.

Почему именно филиппинцы?

Почти все работники, зарегистрированные на outbounders.com — жители Филиппин. Действительно, эта страна является уже признанным мировым аутсорсинговым колл-центром.

Дело в том, что оплата труда филиппинцев (как бы удивительно это ни звучало) выше средней в СНГ и Восточной Европе. Занятость в стране плохая, но в то же время людям есть что предложить работодателям. Абсолютно все филиппинцы начинают учить английский язык со школы и общаются на нём свободно. Более того, они могут похвастаться почти полным отсутствием акцента, и здесь мы можем им только позавидовать. Все вышеперечисленные причины и привели к возникновению большого количества аутсорсинговых колл-центров и сайтов, на которых фрилансеры предлагают свои услуги.

Подведём итог. Итак, удалённый сотрудник должен был обзвонить британские компании и договориться о демо-презентации нашего сервиса.

Далее подробно расскажем о том, как именно всё происходило. И конечно же, напишем о результатах и вынесенных нами уроках.

Как мы готовились

Подготовка к работе с удалённым сотрудником оказалась процессом многоступенчатым и затянулась в общей сложности на месяц. Разбить её можно на такие этапы:

Наработка базы

Мы составили список компаний, которые потенциально могли заинтересоваться нашим сервисом. Так как основной идеей инструментов call tracking является определение эффективности рекламных каналов, наши потенциальные клиенты должны были:

1. крутить контекстную рекламу;
2. получать много звонков из-за специфики бизнеса.

Поэтому нам были интересны агентства недвижимости, медицинские центры, автомобильные компании, а также предоставляющие юридические, строительные, финансовые и ремонтные услуги. Базу собрали, пользуясь Serpstat, а также с помощью нашего парсера (алгоритма легального сбора телефонов компаний). Всего получилось около 400 компаний в каждом из 7 городов Великобритании. Таблица выглядела примерно так:

База для обзвона

Размещение вакансии

Затем мы подготовили подробное описание вакансии для размещения на сайте. Важно было четко перечислить качества, какими должен обладать наш будущий сотрудник, а также указать желательный опыт работы. В нашем случае умение совершать холодные звонки было обязательным условием. Далее мы описали нашу компанию, какой сервис мы предоставляем и каких целей хотим добиться, открывая вакансию. В итоге резюме получилось настолько содержательным, что любой заинтересовавшийся сразу получал представление о том, что ему предстоит делать и зачем (по крайней мере, мы очень на это надеялись).

Вакансия, размещённая на outbounders.com

Написание скрипта

После анализа работы наших менеджеров по продажам и тонны перерытых статей в интернете мы создали скрипт разговора, которому наш фрилансер должен был следовать. А точнее, два скрипта.

Второй скрипт был написан уже для разговора с этим человеком. Если привести его содержание в тезисном виде, получится нечто такое:

1. Мы знаем, что вы даете контекстную рекламу, а значит, заинтересованы в повышении её эффективности.
2. Мы также знаем, что вы получаете большое количество телефонных звонков. И вообще, для вашей сферы это норма.
3. Используете ли вы инструменты аналитики звонков? Возможно, уже пользовались call tracking?
4. Далее рассказываем о том, что мы новый игрок на рынке компаний, предоставляющих такие услуги. Однако на нас стоит обратить внимание, потому что мы предоставляем уникальные фичи, которых нет у наших конкурентов. Это callback, тесная интеграция с Google Analytics, Woopra, Kissmetrics, фильтрация отчётов более чем по 30 параметрам, мощное API и т.д.
5. Eсли всё проходит хорошо, предлагаем провести бесплатный урок по аналитике звонков и демо нашего сервиса и договариваемся о конкретном времени.

Подготовка отчётности

Чтобы контролировать эффективность работы нашего удалённого сотрудника, мы создали для него таблицу, в которую он должен был вносить результаты своих звонков.

Все результаты звонков сотрудник вносил в таблицу

Обеспечение телефонией

В дополнение к удовольствию от работы и плюсу в карму наш удалённый сотрудник должен был получить британский номер телефона и доступы к телефонии Ringostat. А мы, в свою очередь, — возможность прослушивания его разговоров с помощью нашего функционала их записи.

На сайте outbounders.com существует две формы оплаты: за час и за достижение определенной цели (в нашем случае целью являлось согласие клиента на демо презентацию сервиса). Вы прописываете подходящий вам способ оплаты, а ваши потенциальные сотрудники выбирают тот, который подходит им. Естественно, тут возникает конфликт интересов. Несмотря на то, что оплата за достижение цели выше почасовой, работать по такой схеме соглашаются очень немногие.

Однако мы все же решили попытать счастья и предложили вариант с оплатой за цель. После недели ожидания с нами связался молодой человек из Коста-Рики с готовностью работать полный рабочий день, незаметным акцентом, но зато с хорошо заметными странностями в поведении. Однако чужой менталитет — потёмки, и мы решили все же рискнуть.

Дальше всё пошло по схеме отмазок студента-первокурсника: после половины дня работы у нашего фрилансера возникли срочные дела, потом — плохое самочувствие, а после он и вовсе исчез.

В итоге нам пришлось уступить принципам и предложить оплату за час. Проведя около 10 собеседований в течение недели, мы нашли почти идеального кандидата. Филиппинец Мигель выгодно отличался от остальных чёткостью в работе. Наверное, это можно назвать более западным складом ума, хотя не берусь утверждать точно. Кроме того, к отличному английскому добавился большой опыт работы с американскими и европейскими компаниями, а также умение совершать холодные звонки.

В этом у него было гораздо больше опыта, чем у нас, и Мигель дал нам несколько дельных советов по скрипту, да и по звонкам в целом. Например, предложил просить не телефон маркетологов, а их e-mail, звонить в одну фирму дважды, а также налаживать хорошие отношения с секретарями.

Тогда мы ещё не понимали, зачем нужны почтовые адреса и почему нужно перезванивать, но инициативность филиппинца нас однозначно подкупила. Договорились работать по тарифу $5 в час.

Резюме нашего работника

Когда Мигель приступил к работе, стало понятно, что он хороший специалист, но добиться разговора с маркетологами компаний у него практически не получалось. Мы подумали, как это можно исправить, и делимся с вами небольшим лайфхаком: секретарю лучше называть не только должность, но и имя человека, с которым вы хотите поговорить. Эта информация достаточно легко добывается в LinkedIn, а процент пропусков к лицам, принимающим решения, значительно увеличился. Поэтому советуем вам собирать оттуда информацию ещё до начала кампании.

Что мы в итоге получили

За несколько недель Мигель обзвонил все компании, которые были в нашем списке, и мы пришли к следующим результатам: 5 назначенных демо. Не слишком хорошо, не так ли? Вообще не то, на что мы надеялись. Но сдаваться нельзя. Проанализировав кампанию с целью понять, что было сделано не так, мы пришли к таким выводам:

1. С филиппинцами работать можно, а в некоторых случаях даже очень удобно. Во-первых, люди хотят и готовы работать. Во-вторых, сайт outbounders.com имеет хорошую репутацию. После некоторых поисков можно найти настоящего профессионала, который не будет просить за свои услуги заоблачную цену. Ну и конечно же, хороший английский и почти полное отсутствие акцента! Естественно, стоит помнить об особенностях менталитета филиппинцев. Например, они не пунктуальны и не обязательны. Мы столкнулись с этим на самом первом этапе при назначении собеседования в скайпе. В назначенное время кандидаты не появлялись на связи. Далее филиппинцы, с которыми мы пытались работать, сначала на всё охотно соглашались, а потом оправдывались, ссылаясь на то, что не поняли или не так подумали. Кроме этого, при оплате за час они не слишком мотивированы исполнять свою работу качественно. Среди позитивных моментов — готовность работать поздно вечером. Учитывая разницу во времени с Англией, сотрудникам приходилось бы заканчивать общение в 11-12 часов ночи. И они (здесь уже имеются в виду адекватные сотрудники) были на это согласны.
2. Мы поступили неправильно, начав кампанию в конце ноября. Много времени ушло на подготовку и поиск удаленного сотрудника, и в итоге обзвон мы начали в первых числах декабря. Не лучшее время, с учётом того, что числа с 15 большинство компаний в Великобритании уходят на каникулы, и людям гораздо приятнее думать об украшенных ёлках, чем об оптимизации бизнес процессов. В общем, не делайте так, как мы
3. Кампании холодных звонков, которые только набирают обороты на просторах СНГ, в Великобритании являются уже пройденным этапом, и отношение компаний к такого рода обзвонам скорее отрицательное.
4. Возможно, большую роль здесь играют особенности продукта, который мы предлагали. На западе многие компании уже пользуются сервисами call tracking и знают, какую пользу те приносят. Поэтому им кажется, что ничего нового после уроков аналитики звонков они не узнают, и к тому же, менять свой привычный сервис call tracking на новый хотят немногие.
5. Не стоит забывать про менталитет людей из разных стран. Более открытые и общительные народы предпочитают решать свои дела по телефону, любят человеческое взаимодействие и живой разговор. К таким народам можно отнести жителей южных стран и наших братьев славян. Но скромным и рассудительным англичанам больше по душе общаться посредством переписки, и мы не можем отказать им в этом.

Но не думайте, что материал для этой статьи — это единственная польза, которую мы получили в результате нашей кампании

Новая эффективная стратегия

В итоге мы пришли к выводу, что с англичанами нужно и правильно работать другим способом — по e-mail. То ли в силу своего менталитета, то ли из-за сложившейся экосистемы бизнеса жители королевства гораздо охотнее отвечают на письма.

Именно об этом нам говорил наш удалённый сотрудник, но тогда мы не уделили его словам особого внимания. Итак, теперь у нас есть триггерная цепочка из нескольких писем, которые мы достаточно успешно рассылаем западным компаниям.

Триггерная в том плане, что реакция на предыдущее письмо определяет содержание следующего. Процесс получается гибким, и его можно автоматизировать.

Судите сами: процент открытия таких писем достигает 71%, а доля ответов — 20%, из них около 3% — это автоответы. А вот это уже отличные цифры. Дополнительно мы сразу включили ремаркетинг по полученным e-mail. Об интересных результатах этой синергии мы планируем написать отдельную статью.

Результаты нашей кампании

Кроме того, для таких рассылок не нужно привлекать специалистов извне.

По результатам английского soft-launch мы прощупали почву и пришли к выводам, что наш новый продукт, который будет позволять операторам и менеджерам при обработке звонков заранее знать, что интересно звонящему пользователю на сайте, станет отличным конкурентным преимуществом для нашего сервиса даже на зарубежном рынке.

Читать по теме: Когда агентству из российского digital имеет смысл думать о международных рынках

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.