Кейс: как перед сезоном гриппа напомнить пользователям с помощью социальных сетей об опасности эпидемии?

Перед нашим агентством была поставлена задача донести сообщение, что прививка — единственная защита от гриппа и возможных осложнений.

Кампания в социальных сетях предполагалась в период самого начала роста заболеваемости: сентябрь-октябрь 2016 года.

Поможет или не поможет прививка — чаще люди выбирают второе, и это постепенно становится общим мнением

Эпидемия равнодушия

В рамках кампании мы работаем с горожанами, которые должны поставить прививку за свой счёт. Это работающие жители города, попадающие в группу риска. ГЦМП провёл социологическое исследование об отношении к профилактике гриппа и ОРВИ. Главные выводы:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

1. У людей нет понимания, как действует грипп и что это вообще такое. Например, только 10% опрошенных смогли назвать, чем отличается простуда от гриппа.

2. 42% респондентов не боятся заразиться гриппом, а 60% не уверены, что прививка поможет. Среди самых популярных способов защиты от гриппа назывались правильное питание, употребление витаминов, тёплая одежда. На первом месте был вариант: «Никак. Заболею — буду думать, не заболею — ну и ладно».

3. За 10 лет число россиян, уверенных в бесполезности прививки, постоянно росло.

4. Основным источником информации по профилактике гриппа является реклама. 38% опрошенных указали на это. Поэтому среди россиян так популярно самолечение, «телевизионная аптека», а способом профилактики — приём витаминов.

5. Люди не доверяют врачам в вопросе вакцинации, игнорируют советы врача поставить прививку. Лишь 22% респондентов обращались к мед.работникам за рекомендацией.

Память у людей словно обнуляется. Каждый год бушует эпидемия гриппа. Каждый год люди попадают в больницу с осложнениями. Есть даже жертвы. Каждый год врачи призывают ставить прививку. Но всё равно горожане это игнорируют, словно играя с гриппом в рулетку «Заболею — не заболею».

В 2015 году в Екатеринбурге все тяжелобольные не были привиты — об этом много писали. Но в 2016 году ситуация с прививками не меняется

Лекарство от недоверия

Почему так происходит? Основная причина — негативный опыт перенесения прививки. Поставил — заболел — не стал разбираться, почему так произошло — свалил всё на докторов и прививку — больше не ставил. И надежда «на авось». Кто-то не делал ранее прививки и не планирует это делать вообще. «Организм сам справляется», «Редко болею», «Вообще не болею».

В вопросах о гриппе присутствует поразительная разнополярность.

С одной стороны, люди проявляют высокую степень недоверия к врачам («Недоверчивые»). Проще говоря: болит зуб — пойду к стоматологу. Болею гриппом — лечусь сам. Отдельно выделим убеждённых противников прививок («Хейтеры»).

С другой стороны, 7-9% аудитории ставит прививку регулярно («Одобряющие»).

Оставшаяся категория — это «сомневающиеся». Те, кто думает ставить или не ставить прививку, ищут в интернете отзывы и советы. Таким образом, через отзывы других людей они хотят подтвердить своё решение. В случае неудачи (например, поставил прививку простывшим — заболел) смогут свалить вину на других. «Прочитал что прививка эффективна, поверил, а это не так».

Мы решили, что целесообразно работать с аудиториями «Сомневающихся» и «Недоверчивых». Наша задача — заставить их задуматься о важности прививки.

Складывается ощущение, что в сезон гриппа мы играем в рулетку со собственным здоровьем

Рецепт идеи

Наша аудитория мало знает о способах распространения и защиты от гриппа, как действует прививка и почему даже с ней можно заболеть. Вокруг гриппа и прививок сплелась целая паутина мифов и домыслов.

И если человек начинает искать информацию о гриппе, он столкнется с горой совершенно непроверенной информации. От псевдо врачей и «экспертов» до списка заветов бабушки Нюры и постами, где обсуждается, почему прививки выгодны американцам.

Собрав всё воедино, мы получили следующее:

• При низком уровне доверия к врачам образ медработника не должен быть центральным в коммуникации;
• Избегать пропаганды, говорить человеческим, а не официальным языком;
• Присутствовать в информационном поле регулярно, заставить пользователя обратить внимание на тему гриппа, хотя СМИ широко об этом ещё не говорят.

Некоторые советы как защитить себя от гриппа похожи на гадание на кофейной гуще

#Гриппокалипсис

На что похожа эпидемия гриппа? На самом деле... на эпидемию зомби. Подкрадывается, нарастая месяц за месяцем. Люди начинают заболевать, их всё больше на улицах. Больных видно сразу, и с ними стараешься не контактировать, они опасны. Правительство вводит меры: вакцинация, предупреждения в СМИ... разве что войска в города не вводят. С ростом заболеваемости здоровые люди избегают общественных мест, чтобы не заразиться. Риторика в СМИ напоминает военную, «грипп наносит удар», «первые жертвы», «открыт фронт борьбы с гриппом».

Описывая грипп, мы сравнили его с апокалипсисом. Так родился гриппокалипсис.

Что делает человек во время зомби-апокалипсиса? Выживает. То же самое при гриппе — заразиться никто не хочет. Поэтому мы превратили наши сообщества во ВКонтакте и Instagram в «Школу выживания от гриппа».

Каждый год нас атакует гриппокалипсис, но мы почему-то не готовимся к его приходу

За маской

Форматом истории мы выбрали рассказ от первого лица. Главным героем стал обычный горожанин Пётр Лебедев. Он решил разобраться, почему же каждый год он и его друзья вокруг заболевают и как избежать этого.

Пётр изучает тему гриппа сам, подтверждает свои рассуждения и выводы ссылками на релевантные сайты, например, «Роскомнадзор», ГЦМП, ВОЗ. Пётр обращается к новостям 2016 года, говоря об опасности приближающейся эпидемии, и новостям 2015 года, напоминая пользователям о прошлогодней панике.

Пётр — не врач, поэтому он консультируется с медработниками, чтобы получить подтверждение своих выводов.

Главный вопрос героя: так почему же мы болеем каждый год и даже не хотим узнать, почему?

Работа с населением

Мы разделили контент на 3 блока:

1. Грипп.
   Пётр читает научные сайты, статьи врачей и «переводит» их на человеческий язык. Ходит на консультацию к врачам. Разбирается, откуда берется грипп, как он приходит к нам, как действует, какие опасности несёт. Развеивает мифы и домыслы о гриппе. Говорит, как на самом деле обстоят дела.
2. Что мы знаем о защите.
   Пётр рассказывает о мерах профилактики, народных методах и найденных в интернете советов. Что-то пробует на себе. Например, 2 недели подряд есть чеснок утром и вечером. Или проехать в трамвае в час пик с маской на лице и не заразиться от находящегося в толпе зараженного человека («гриппозомби»). Итог — доказать, что меры профилактики не защитят от гриппа, а лишь снизят риск заразиться. И не помогут от осложнений.
3. Как на самом деле нужно защищаться от гриппа.
   Как создаётся и действует прививка. Разбирается с отзывами, даёт свой вывод, приводит доказательства — ссылки на статьи, аргументы врачей. Пётр говорит, что когда речь идёт о здоровье, надо верить врачам, а не отзывам в интернете.

Мы обращались к знакомым ситуациям заражения, например, когда чихающий коллега-«герой» приходит в офис

Мы подводим читателя к тому, что прививка — это единственный способ не заболеть гриппом.

В итоге через контент мы выстроили логическую цепочку во времени:

• Сентябрь: осознание проблемы; собираю знания; пробую разные методы защиты.
• Октябрь: вакцина — решение проблемы; нужно донести знание об этом до максимального числа людей; суммировать полученные знания и предложить им делиться.

Перед стартом работы дополнительно мы посмотрели вопросы о гриппе, которые пользователи ищут в сети.

Обращались к рациональным и эмоциональным триггерам в отношении темы гриппа. Например, сравнение затрат на прививку и лечение дома (рацио). Обыгрывание ситуации, когда друг героя истории слег с гриппом и пропустил выгодный заказ (эмоция).

Интересно, что рациональные факторы работали хуже, чем эмоциональные. Так, пост про подсчёт затратов на самолечение собрал меньше реакций, чем обыгрывание ситуации, когда подхвативший грипп папа заразил всю семью.

Обращение к рациональным факторам поведения аудитории

Язык и формат общения

Сообщества велись от лица человека, который любит фильмы о зомби. По легенде, Пётр увлекался рисованием и решил оформлять свои публикации сам. Поэтому мы выбрали визуальный формат иллюстраций, максимально близкий к стилю зомби-тематики. Плюс это подчеркивало авторский стиль страниц.

Удивительно, но соединив тему гриппа и зомби-апокалипсиса, мы всё больше находили в них общего.

Прививку лучше ставить вовремя, ведь поздно заряжать шотган, когда в убежище уже ломятся зомби

Чтобы нас услышали

Для продвижения проекта во «ВКонтакте» мы запустили таргет и продвижение ключевых публикаций на разные группы аудитории:

• Женатые мужчины, замужние женщины (мотив: защита семьи, ребёнка)
• Лица, занимающиеся регулярно спортом (мотив: нельзя подрывать здоровье)
• Лица, следующие ЗОЖ (мотив: грипп опасен для здоровья, не рискуй)
• Предприниматели (мотив: грипп — это потеря времени и денег)
• Сотрудники компаний, занимающие менеджерские и руководящие должности (мотив: грипп — это потеря денег, времени, риск потери работы из-за частой болезни)
• Подписчики городских пабликов и групп городских СМИ (мотив: ты в курсе новостей, активен по жизни, поэтому знай, что грипп идёт в Екатеринбург)

Также мы отдельно выделили пользователей, которые приняли участие в опросах и ответили отрицательно на вопрос, будут ли они ставить прививку. И пользователей, которые выбрали варианты самолечения, народных методов вместо постановки прививки.

Неужели все забыли панику из-за гриппа, которая была в 2015 году?

В Instagram мы покупали публикации у популярных городских Insta-блогеров и размещались в популярных городских пабликах. Размещение запустили через 3 недели после старта кампании, чтобы в аккаунте было достаточное число подписчиков и контента, чтобы снизить барьер недоверия.

О проекте написали СМИ. После выхода первой публикации 21 сентября интерес к проекту со стороны горожан вырос. Плюс дополнительный эффект дала волна публикаций в СМИ об эпидемии гриппа. Всего о проекте рассказало 7 средств массовой информации.

То, что осложнения не очевидны и не видны на первый взгляд, вовсе не означает, что их нет

Выход с больничного

Кампания стартовала 29 августа и завершилась 31 октября 2016 года.

Отдельно выделим комментарии как срез мнений горожан о прививке. Люди либо поддерживали, либо яростно ругали прививки. Но важно, что это обсуждение помогало другим людям высказаться и привести свои аргументы.

Ставить или не ставить прививку — решать каждому. Знать, как действует прививка, от чего она защищает — обязательно каждому.

Ставить прививку или нет, решать вам. Как и решать, где поставить здесь запятую

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.