Как это работает: маркетинг с дополненной реальностью на примере упаковки Nesquik

Преподаватель рекламной школы Wordshop Елена Медведева изучила приложение и поделилась своим опытом общения с виртуальными осьминогами.

В декабре 2016 года компания Nestle запустила акцию для бренда Nesquik. Я люблю иногда съесть ещё этих хрустящих шоколадных шариков да выпить же молока. А уж протестировать брендированное приложение, да ещё с дополненной реальностью — тут меня было не остановить.

Анонс промоакции

Механика:

• Вырезать и собрать из коробки готового завтрака акулу, осьминога или краба.
• Скачать мобильное приложение Blippar.
• Отсканировать фигурку, оживить персонажа в приложении.
• Посмотреть видеоролик.
• Поиграть в развивающую игру «Подводный мир».
• Сделать селфи в костюме водолаза и рассказать об этом друзьям (пользовательский контент).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мне достался осьминог. Вырезать персонажа оказалось просто, а вот со сборкой возникли проблемы. Из-за того, что на деталях нет дополнительных припусков для склейки или отверстий для бесклеевого соединения, всё пришлось соединять скотчем сверху. Конструкция ненадёжная и разваливается. Для маленького ребёнка это будет сложная задача.

Склеенная фигурка

Скачивание приложения Blippar бесплатное. Само приложение на английском. «Tap here to start blipping» — не самый понятный призыв к действию, но именно нажатие по экрану включает камеру мобильного устройства.

Для активации персонажа необходимо навести камеру на жёлтого осьминога на задней части фигурки. Как только приложение распознало маркер, на экране появляется большой фиолетовый осьминог. Если честно, я думала, что он будет жёлтый, как на маркере, и немного испугалась синюшных тентаклей.

Из фигурки выпрыгивает фиолетовый ктулху

Кнопка «Начать игру» почему-то ведёт на проморолик, где пользователю снова рассказывают, что нужно вырезать фигурку из коробки, склеить её, скачать приложение и т.д. Но зачем? Он и так уже это сделал, иначе бы его тут не было! Абсолютно нелогичное решение. Здесь, например, можно было разместить ролик о других продуктах Nesquik, раз хлопья потребитель уже купил.

Проморолик

По кнопке «Исследуй подводный мир!» пользователь переходит на развивающую игру. Задача — найти под водой пятерых морских обитателей.

Экраны с описанием игры

Пользователь попадает в подводный мир и смотрит на него сквозь жёлтую маску для плавания. Герой привязан к одной точке, экшн происходит вокруг него, угол обзора — 360°, приложение реагирует на повороты мобильного устройства.

Все объекты под водой почему-то с логотипом. Здесь вполне можно было ограничиться одним сундуком или всё-таки дать детям возможность поиграть без навязчивого упоминания бренда.

Подводный мир глазами пользователя

Если пользователь долго не может найти нужное существо, на экране появляются интересные факты. Это слегка раздражает, примерно как всплывающие окна на сайтах «Отдай нам свой email, и мы завалим тебя спамом». Те же факты можно было показывать в нижней части экрана, чтобы они не мешали поиску.

Экран со всплывающими фактами

При нажатии на правильно найденное существо появляется экран с фактом о нём и призом — частью экипировки для водолаза. По неведомой причине кнопка «Посмотреть призы» неактивна на всех экранах.

Экраны с найденными существами

Как только все морские обитатели найдены, миссия выполнена. Сравнить интеллект пользователя и осьминога — дерзкое решение.

Экран Mission complete

Наконец, кнопка «Изменить комплект снаряжения» заработала. Но там нас ждёт ещё две кнопки. Призы опять недоступны, а вот «селфи в комплект» работает. Странно, что на кнопке написано «Возьмите», хотя на предыдущем экране обращение было на «ты». Хотя нам уже намекнули на интеллект, чего уж.

Создание пользовательского контента

Попадаем на экран с мини-игрой с водолазом, у которого можно поменять цвет окантовки маски, баллона, ластов, трубки и глубиномера. Как только гармония найдена, нажимаем на стрелочку.

Раскрась водолаза

Selfie time! Включается камера, вам нужно сфотографироваться. На экране не хватает маркеров для глаз, чтобы пользователь точно попал в маску, и разметка для овала лица не соответствует масштабу головы героя. Получилось не очень. Ну, и двойные очки — классика.

Конечно же, нам предлагают поделиться удачной фотографией. При нажатии выпадает дефолтное окно iOS со всеми возможными опциями отправки файла. Тут не хватает отдельной красивой страницы с кнопками для каждой соцсети с превью.

Поделись улыбкою своей

Epic fail случился внезапно. На сохранённом селфи не только отсутствует логотип Nesquik (при этом он заполонил все объекты подводного мира в игре), но и появляется какая-то странная плашка с иконками и надписью «Изменить подводный костюм» и фоном для кнопки закрытия окна! Что это было? Зачем пользователю этот кусок цифрового искусства? Он никогда в жизни не покажет такую картинку своим друзьям, хотя именно такая задача и была.

Epic fail — сохранённое селфи с неведомой надписью. Именно такую картинку пользователь должен показать своим друзьям

Далее нас перекидывает на экран с предложением снова покрасить водолаза, посмотреть призы, которых нет, и заманчивым крестиком. Выбор очевиден. При нажатии на крестик игра закрывается и не сохраняется. Ха-ха.

Вы возвращаетесь в Blippar на страницу с камерой, персонаж осьминога и игра пропадают навеки. Чтобы снова сыграть, необходимо опять отсканировать фигурку. Пока игра не будет пройдена, водолазное селфи не заработает. Таким образом пользователь должен постоянно хранить у себя кусок коробки.

Не нажимайте на крестик

Выводы

Идея и механика интересные, соединять упаковку и дополненную реальность можно и нужно, пользователи от этого ещё не устали. Но даже при классной задумке некачественная разработка, невнимание к деталям и плохо продуманный UX превратят её в ещё один плохой продукт, который никому не нужен.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.