Как работают контентные кампании — космический кейс «Билайн»

Задача

Привлечь внимание к бренду «Билайн» за счёт актуального новостного повода.

Идея

Серия постов в течение рабочей недели ко Дню космонавтики.

Стратегия

Актуальность единичных реакций брендов на инфоповоды имеет короткий срок. Из-за этого клиенты неохотно вкладывают бюджет в производство качественного контента для одного поста. Контентные кампании, наоборот, серийные. Они интересны пользователям, вовлекают их во взаимодействие, а также обеспечивают:

1. Актуальность в информационном потоке.

2. Площадку для общения пользователей на территории бренда,

3. Трансляцию ценности бренда за счёт релевантных инфоповодов.

4. Рассказ о продуктах и услугах в контексте интересной истории.

5. Возможность экспериментов со свежими форматами подачи.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Таким образом новостной триггер может стать рамкой для целой серии материалов.

Реализация

Кампания началась с комментария в паблике бренда. Представители Иркутского планетария приняли активное участие в обсуждении поста об астероиде «Веста» и рассказали о том, как «Билайн» помогает им в наблюдениях за глубоким космосом.

Связавшись с представителями Иркутского планетария, съёмочная команда «Билайн» и TBWA\Moscow отправились на Байкал, где находится «Глубокая» — наблюдательная площадка с уникальным астроклиматом. За 70 км от Иркутска астрономы ведут наблюдения за космосом, используя связь «Билайн» для общения, навигации и трансляций.

День космонавтики стал подходящим информационным поводом, чтобы рассказать историю реальных пользователей, которые используют наши технологии в своей работе.

Мы предложили команде Иркутского планетария найти способ поделиться их наблюдениями за космосом с широкой аудиторией. Технически «Билайн» помог не только со связью, но и с оборудованием для съёмки — нужна была камера, которая сможет сфотографировать через 305-мм телескоп объекты, находящиеся в десятках миллионов световых лет от «Глубокой». Во время съёмок в Иркутске команде удалось получить фотографии глубокого космоса с телескопа. Такие снимки сделаны командой планетария впервые.

Получив контент один раз «в полях», нам предстояло адаптировать его под разные форматы. Неделя, приуроченная ко Дню космонавтики, включила в себя все актуальные форматы работы с аудиторией в социальных сетях: видео, GIF, ThingLink, 360-градусные фото с разметкой созвездий на карте звёздного неба над Байкалом и лонгрид.

Самым популярным форматом стал шестисекундный ролик на ThingLink.

Обе панорамы и таймлапс-видео показали высокий органический охват за счёт вирусного распространения (на 25-30% выше среднего за период на Facebook). Интерактивная панорама поставила рекорд среди результатов постов за квартал.

Интересные показатели были у видеоконтента: 78% зрителей оказалось уникальной аудиторией. Таким образом, мы привлекли в паблик новых людей с помощью видео.

Результаты

В кампании для «Билайн» мы проработали четыре направления одновременно: интересный контент, новостной триггер, обратная связь с пользователями и ценности бренда. При этом мы рекламировали главный продукт — свободное перемещение по стране и технологичность «Билайн».

Такой формат решает маркетинговые задачи нескольких направлений: PR за счёт качественного контента и освещения его в СМИ, SM, которые смогли оперативно отреагировать на приоритетный инфоповод, а также обслуживание и поддержка клиентов — бренд не просто отреагировал на комментарий в паблике, а поддержал интересы своих пользователей.

Итого:

• Суммарный охват кампании составил более 2 865 000 пользователей.

• В рамках кампании зафиксировано более 7600 взаимодействий с публикациями.

• Видео в рамках данной кампании набрали более 2 270 000 просмотров.

Марк Иланский Руководитель службы по коммуникациям и социальным медиа «Билайн»

«День космонавтики был для нас важным поводом напомнить о том, что технологии действительно меняют мир. Мы знаем, что „Билайн“ помогает нашим клиентам раскрыть их возможности и стать ближе к исполнению мечты. И как раз незадолго до праздника нам приятно было узнать, что „Билайн“ помогает работе Иркутского планетария. Оказалось, что астрономы пользуются нашей связью, чтобы вести текстовые трансляции для туристов и астрономов-энтузиастов, отправляют фото с телескопа в режиме онлайн — с помощью роутера или телефона! Так благодаря работе с отзывами, комментариями и реакциями на страницах „Билайн“ мы познакомились с иркутскими астрономами, узнали об их работе и о том, как наша связь помогает людям сделать дальний космос ближе!»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.