Лечим баннерную слепоту: четыре примера

Рекламы на сайтах стало столько, что люди не обращают на неё внимания. «На заре эпохи интернета» приемлемым CTR был 5–10%. Потом показатель снизился до нескольких процентов, а сейчас достойным считается CTR, измеряемый десятыми долями процента.

Сейчас баннерная слепота распространилась и на мобайл, и юзеры всё меньше кликают на баннеры. Издатели борются с этим нативной рекламой, полноэкранной рекламой, которую нельзя проигнорировать, игровой рекламой, которая вовлекает пользователя, и вознаграждающей рекламой, которая даёт игровую валюту за просмотр.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но если баннерная слепота — это иллюзия, можно ли с ней бороться, изменяя сами креативы? Можно. Рассказываем, какие приёмы используем.

Пример 1. Сервис для покупки авиабилетов

Около года назад наша компания занималась продвижением приложения для заказчика, реализующего авиабилеты. Сначала мы использовали «классические» изображения, которые, как нам казалось, могли дать высокий процент конверсий. Это были баннеры с симпатичными стюардессами, билетами в руке, курортными видами, девушками на пляже с коктейлями, — любые картинки, ассоциирующиеся с прелестями отпуска.

Пример классического туристического баннера

Также мы «били» на ассоциации с командировками: те же билеты, чемоданы и так далее. До того как пользователь успел устать от «калейдоскопа» всевозможных изображений с пальмами и бескрайними небесами, самый высокий процент конверсий давали картинки с пляжной эстетикой — к примеру, закат с двумя шезлонгами, романтические силуэты на фоне заката, юная особа верхом на плотно набитом чемодане.

Юзеры с удовольствием кликали на изображения роскошных отелей, но «вишенкой на торте» стал креатив с парящим в небесах котом, который очень полюбился пользователям и дал высокий CTR.

Стандартные баннеры давали результат от 0,5 до 1,2% CTR, этот показал 1,9% на широкой аудитории.

Также хорошей кликабельностью обладали креативы с указанием цен. Хороший отклик у слогана: «Сказочный Кипр за 15 000 рублей», с его помощью удавалось привлекать до 30 кликнувших юзеров на 1000 показов (3% CTR).

Но со временем все вышеперечисленные объявления стали утомлять пользователей. Их «крутили» слишком часто, реклама перестала работать — наступила баннерная слепота. Мы это заметили и провели брейнсторминг, в результате которого создали серию принципиально новых креативов. Решение, которое дало стопроцентный положительный результат, — чёрно-белые баннеры. Мы подумали о том, что максимально противоположные цвета — чёрный и белый, обязательно привлекут внимание пользователей. И не прогадали.

Новый баннер

Пользователь по-новому взглянул на рекламное объявление. Его удивили выбор цветов, симметричность и ёмкость изображения.

Увеличили процент конверсий в сравнении с цветными баннерами на 75%.

Пример 2. Дейтинг-приложения

Продвигая дейтинг-приложения, мы использовали изображения, которые плотно ассоциировались с волнительным миром свиданий. А именно: силуэты влюбленной пары на фоне заката, романтический ужин в ресторане, традиционный поход в кино, изображения с «ванильными» объятиями и так далее. Со временем пользователь стал кликать всё реже, и мы быстро поняли, что эти подходы неэффективны. Ведь в дейтинге всё просто, в нашем случае были нужны красивые лица. По статистике, в таких сервисах мужчины кликают чаще, поэтому в основной массе мы использовали изображения девушек. Подход к разработке креативов с женскими образами предельно понятен — чем привлекательнее девушка на изображении, тем лучше.

Креативы с самыми привлекательными девушками показывали CTR до 5%.

С помощью тестов мы также выяснили, что отлично «конвертят» креативы с рамками. Рамка давала до + 0.7% CTR. Миловидный портрет в изящном обрамлении выглядит необычно, поэтому подобный баннер привлечёт пользователя мужского пола.

Таргетировать на женскую аудиторию сложнее. Безусловно, работает акцент на приятную мужскую внешность.

Но этого мало. Для того, чтобы привлечь женскую аудиторию, надо разбираться в психологии и, как бы это ни странно звучало, пытаться понять, чего же хочет женщина. Ведь помимо брутальных скул, тонны мышц и пронзительного взгляда, мужчина должен обладать выдающимся набором личностных качеств. К примеру, он должен любить детей. Или быть способным содержать семью. Или быть щедрым на подарки. Думаем, ход мысли понятен.

Таким образом, мы подобрали серию новых креативов, на которых были изображены:

• мужчины внутри или возле автомобиля;

• мужчины в деловых костюмах;

• мужчины с домашними животными;

• мужчины-атлеты в спортзале (хорошая физформа = здоровые дети).

Увеличили процент конверсий относительно первых подходов на 70%.

Пример 3. Словесная игра

Для словесных игр мы применили следующий подход. После сегментации целевой аудитории по социальному статусу и интересам основной акцент сделали на подборе ассоциаций к разным группам пользователей. К примеру, для учащихся в школе мы создали креативы со словами: урок, звонок, доска, перемена. Для зрелых пользователей: карьера, заработок, семья. Для девушек мы подобрали следующие ассоциации: тушь, маникюр, красота и так далее.

Баннеры решили делать контрастными — на чёрной доске белые буквы. Общую картину дополнили изображением руки, держащей мел — как будто пользователь видел объявление от первого лица. Мы также применили метод сплит-тестинга — разместили несколько вариантов текста на одном и том же изображении.

Подход дал эффект — пользователи замечали объявления и кликали на них. Такие креативы дали от 1,3 до 1,8% СTR. Но этого было мало. Тогда мы решили использовать фотобаннер. Мы взяли ту же самую идею с рукой, только использовали фотографию, а доску заменили тетрадным листом. Это объявление дало высокий CTR, потому что пользователь увидел не бездушную иллюстрацию, а вполне реальную ассоциацию — руку на фоне до боли знакомой тетрадки в клеточку. Плюс ещё в том, что мы отразили суть словесной игры в объявлении. При создании креативов мы всегда стремимся избегать мислидов всеми возможными способами.

Увеличили процент конверсий относительно первых подходов на 40%.

Пример 4. Сервис доставки еды

Учитывая, что приложений по доставке еды очень много, то удивить пользователя рекламой изысканных яств казалось достаточно сложной задачей. Мы разработали множество креативов с потрясающими воображение стейками, пятиэтажными бургерами и громадными пиццами.

Самыми кликабельными оказались изображения:

• сочного бургера;

• итальянской пасты;

• набора блюд с указанием того, что это бизнес-ланч;

• китайского вока;

• бессмертных роллов.

Первое время такие креативы давали хорошую конверсию (привлекалось порядка 20 кликнувших на 1000 показов). Но спустя полгода активной и навязчивой рекламы юзеры «насытились», и показатель CTR упал до 0,5%. Мы задирали контраст на креативах, помещали ненавистные роллы в рамочки, переводили бургеры в чёрно-белый формат, но ничего не помогало. После мучительного брейнсторминга решили опробовать необычную идею — заменить привычные цвета на необычные. Здесь перед нами распахнулись врата креатива — привычный гирос стал ярко-розового цвета, булка бургера позеленела, а пита в момент стала темно-малиновой.

Пользователи оценили внезапный «вырвиглаз». Благодаря замене цвета юзер пытался разобраться, что не так с бургером и кликал на баннер.

Увеличили процент конверсий относительно первых подходов на 50%.

Вывод: не бойтесь экспериментировать

В интернете рекламы слишком много — она так «забивает» глаза и ум человека, что он перестаёт её замечать. Но как мы показали, всё ещё можно найти нестандартные подходы, которые снимут оковы баннерной слепоты и расскажут пользователю о вашем продукте.

Не бойтесь экспериментировать и искать новые формы для привычных рекламных форматов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.