Продвижение обучающего курса: вложили 215 тысяч, выручили 1,23 млн

Всем привет! Меня зовут Денис, и я интернет-маркетолог. Делюсь историей тестового запуска собственного продукта. Оказывается, он всё-таки работает. Цифры, конечно, не такие большие, а для кого-то и вовсе смешные, к тому же, мы всё-таки использовали дополнительные инструменты продвижения, но на общем объёме трафика это почти не сказалось. Но это был интересный опыт создания обучающего продукта с нуля и его целенаправленного продвижения через социальные сети и, в принципе, эксперимент можно считать успешным.

Исходные данные

#smmспецназ — обучающий курс по работе с социальными сетями. 16 живых занятий, несколько приглашенных спикеров и множество ноу-хау, говорю не рекламы ради, а констатирую факт. Например, мы можем наложить санкции, а то и выкинуть с курса лентяев, которые не выполняют домашние задания, находим для студентов первых клиентов и доводим их до результата. Три пакета участия со средним чеком 8990 ₽. Задача: с минимальными вложениями протестировать спрос на продукт.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Кроме того, в нашем полном распоряжении был паблик во «ВКонтакте» и сайт Conversion, который мы развиваем как агрегатор новостей, кейсов и аналитики по интернет- и партнёрскому маркетингу.

К моменту запуска эксперимента у страницы было 5 тысяч подписчиков, посещаемость на сайте — раз в сто меньше, так что его в расчёт не берем. Мы использовали любовно собранную за 5 месяцев работы базу email-подписчиков — всего чуть больше тысячи активных читателей. Ах да, ещё у нас есть YouTube-канал на 700 подписчиков. Так что да, мы немножко читеры, так как тест проводился на своем тёплом трафике, но основным источником был «ВКонтакте».

Цепочка касаний

По-хорошему, при запуске относительно дорогого образовательного продукта нужно сразу интегрировать так называемые автоматические воронки продаж.

Пользователь попадает на страницу с лид-магнитом, на которой мы предлагаем ему бесплатный продукт. Это и есть «жерло» нашей автоворонки. После активации подписки он получает серию писем с полезным контентом и предложение приобрести недорогой продукт TripWire.

Цель такой продажи — конвертировать подписчика в покупателя и дополнительно «прогреть» перед нашим основным оффером. Звучит так же просто, как дважды два. На деле — это достаточно сложный процесс со множеством этапов, шагов и ответвлений. Мы должны учитывать, как подписчик взаимодействует с каждым конкретным письмом: открывает или нет, кликает или нет, и, в соответствии с поведением, перенаправлять его на все новые и новые ответвления воронки. Очевидно, что это хороший инструмент для генерации автоматического потока продаж для инфобизнеса и многих услуг, но из-за трудоёмкости процесса мы оставили его на второй этап. Перед нами всё-таки стояла задача быстрого теста.

Поэтому мы запустили купированную версию воронки, причем отказались от автоматизации. Пользователь попадал на посадочную страницу с подробным описанием курса, но без указания пакетов и стоимости. Ему предлагалось оставить контакты, адрес почты и id профиля «ВКонтакте» для того, чтобы менеджеры курса могли лично связаться с ним. После заявки мы отправляли ему серию полезных заданий, которые должны были подготовить будущего студента к суровым будням обучения без поблажек.

Продвижение

Мы решили использовать связку: полезный контент, так или иначе связанный с темой курса, и получение дополнительного охвата за счёт таргетированной рекламы во «ВКонтакте». Погнали!

1. Контент-план

Без него — никуда. Полезные статьи должны были выходить каждые 1–2 дня.

Условно мы разделили контент на несколько типов:

Обучающий. Бо́льшая часть постов была обучающей. Особенно хорошо показал себя кейс одного из учеников, который вышел на 1000 конверсий в день в игровой тематике (стоимость одной конверсии — 15–30 рублей) ещё во время первого пробного курса (урезанная версия #smmспецназ, посвящённая только работе с «ВКонтакте»). В кейсе ученик рассказал о том, как выбирал офер (программу, с которой он будет работать), как создавал рекламные объявления и проводил тестирование, то есть прошёл по всем этапам запуска рекламной кампании.

Имиджевый. В первую очередь это отзывы на наш пробный курс и бесплатные обучающие уроки. Да, некоторые писали, что мы даём бесплатно то, за что другие просят немалые деньги и, конечно, это работало нам на пользу.

Продающий. Мы развёрнуто описывали некоторые фишки обучения, такие как «делай ДЗ или умри» (читай — лишись бонусов), доступы к платным сервисам, розыгрыш Apple Watch среди лучших учеников, сертификаты и клубные карты Conversion, которые дают владельцам доступ к наиболее «вкусным» проектам, скидки и другие преференции.

Обмен репостами. Взаимопиар с дружественными сообществами, так или иначе посвящёнными интернет-маркетингу и SMM.

2. Хештег

С самого начала мы планировали выпускать все посты под хештегом #smmспецназ. Сам тег и ориентация на социальные сети даже заложены в название курса. Прелесть в том, что пользователь вводит в поиске «#smmспецназ» и получает выборку постов, причём не только от лица сообщества Conversion или авторов, но и UGC — контент, сгенерированный простыми пользователями.

Получился некий Social Proof, социальные доказательства, которые отлично закрывают боль «а вдруг это мошенники?». К сожалению, рынок онлайн-обучения в рунете выжжен некачественными услугами, тренинговыми центрами, которые существуют несколько дней, и откровенно слабыми преподавателями. Особенно это касается именно нашей ниши, и в сфере SMM, арбитража трафика, интернет-маркетинга постоянно бурлит негатив. Соответственно, снять эту боль и показать и доказать, что мы не «инфоцыгане», а ребята с опытом и кейсами, — стало одной из главных задач во время продвижения. Впрочем, благодаря качественному бесплатному контенту, мы с этим справились.

3. Брендирование

Соцсети, сайт и даже контент постов был брендирован под #smmспецназ. Яркая обложка, аватар и баннеры в «теле» статей привлекали внимание.

4. Таргетированная реклама

Практически каждый из продающих и имиджевых постов получил дополнительный охват за счёт таргета. Кроме того, мы лили трафик на посадочную страницу предзаказа и, накануне запуска курса, на полноценный лендинг с указанными ценами.

Причём в обоих случая стоимость конверсии в зависимости от креативов и подобранных аудиторий оказывалась от комфортной до шикарной. Заявка на предзаказ в среднем обходилась в 200–300 рублей, что, в общем-то, комфортно, учитывая конверсию в покупку в районе 20–30%. За несколько дней до запуска курса мы всё бросили и стали лить на посадочную страницу с формой оплаты — как говорится, продавать в лоб. Конверсия предсказуемо упала в разы, но несколько оплат мы получили при цене до 2–3 тысяч рублей за заказ, причём люди сходу покупали дорогие пакеты по 15 тысяч рублей.

5. Что получили

Мы протестировали несколько десятков аудиторий, сегментировав их по разным признакам: от бизнес-вумен до «манимейкеров», от инфобизнесменов до прямых или косвенных конкурентов. Конечно, посты и тизеры создавались с учётом болей каждой аудитории — например, тем же коучам и инфопредпринимателям мы рассказывали, что они сами смогут собирать трафик на свои обучающие продукты. Предсказуемо, лучше всего себя показали аудитории с активными подписчиками конкурентов.

Результат с учётом затрат на первый и второй потоки

6. Посевы

Было заказано несколько рекламных постов в околотематических сообществах с количеством подписчиков более 100 тысяч. Ощутимых результатов рекламный канал не принёс, да и какие могут быть результаты, когда активность и вовлечённость в нашем крошечном паблике зачастую выше, чем у тяжеловесов. К тому же, одно из последних обновлений таргетированной рекламы позволяет отображать рекламный пост и в ленте новостей сообщества. Есть подозрение, что размещение в пабликах потихоньку изживает себя, так что теперь мы откажемся от размещения в пабликах напрямую.

7. Конкурс

Один из способов получить пресловутый UGC. Мы предложили подписчикам возможность бесплатно пройти обучение за самый проникновенный пост на тему «Почему я хочу попасть в #smmспецназ». Участников было немного, но каждый из них дал незначительный прирост охвата и добавил записей в ленту под нашим хештегом.

Наши выводы

В целом тест мы считаем успешным, хотя, конечно, не обошлось без недостатков.

Во-первых, мы использовали практически только один рекламный канал — «ВКонтакте». Очевидно, что наша аудитория есть и в Facebook, и в Instagram, ищет информацию в «Яндексе» и Google.

Во-вторых, инструменты ретаргетинга и ремаркетинга по всем источникам могли стать крайне эффективными, и мы, конечно, протестируем и их, а не только ретаргетинг во «ВКонтакте».

Очень не хватало сквозной аналитики. Кто-то «закрывался» сразу же, кто-то — после нескольких касаний. Кроме того, мы не были готовы к сумасшедшему ажиотажу перед самым запуском курса — заявки приходили и приходили, а менеджеры не успевали их обрабатывать. В итоге когда встал выбор между «заработать ещё» или «провести идеальный запуск без косяков», я решил закрыть продажи за пару дней до старта.

Впрочем, сначала было необходимо протестировать MVP — минимально жизнеспособный продукт (в контексте продвижения, конечно, а не обучения). С этой задачей мы справились успешно.

К запуску второго потока мы внедрили CRM, которая позволяет считать ROI по каждому рекламному каналу. Расширили купированную версию автоворонки: когда пользователи регистрировались на предзаказ курса, то в течение нескольких дней они получали серию писем с полезным контентом и простыми домашними заданиями, которые, с одной стороны, заранее вовлекали обучение, а с другой — позволяли новичкам хотя бы отчасти пройти «начальную школу» интернет-маркетинга (например, в первом письме мы отправляли глоссарий с базовыми терминами).

Перед запуском второго потока мы сконцентрировались на таргетированной рекламе (нужно было запускаться быстро, а наша существующая аудитория отчасти выгорела, к тому же хотелось чёткого прогнозируемого результата): 80% трафика на предзаказ мы получили из «ВКонтакте», еще 10% — из Facebook. Кроме того, мы подключили рекламную сеть «Яндекса» и собрали пару бесплатных мастер-классов. Мы рассказывали посетителям о построении стратегии в социальных сетях, а в конце анонсировали полноценный трехмесячный «спецназовский» курс. Это принесло ещё два десятка лидов.

Результат в числах

Два потока. 153 человека. Вложения 215 тысяч рублей: трафик, оплата работы фрилансеров и трафик-менеджеров, CRM и софт.
Выручка — 1 млн 230 тысяч рублей.

Что дальше

На двух потоках #smmспецназ показал свою эффективность. Те, кто хотел добиться результата, — его добились, а перед нами стоит непочатый край работы. Мы приступаем к выстраиванию полноценной автоматической воронки продаж — начиная с нескольких лид-магнитов, ориентированных на разную аудиторию: начинающие фрилансеры, владельцы малого бизнеса и т.д., заканчивая серией касаний: будут задействованы не только письма, но и рассылки в том же «ВКонтакте» и push-уведомления браузера.

Кроме того, мы решили зайти ещё с другой стороны и собрать масштабную SMM-движуху внутри «ВКонтакте». Скорее всего, это будет трёхдневный или пятидневный тренинг, где не будет «воды» от слова вообще. Задача — дать максимальную ценность и выстроить доверительные отношения. Сплошной win-win. Это тоже новый и интересный для нас опыт.

Дело в том, что «ВКонтакте» строит полноценную экосистему, и многие отказываются от классических цепочек касаний через почтовые рассылки и бесплатные вебинары в пользу «ВКонтакте». Мы тоже уверены, что за новыми инструментами будущее, и планируем протестировать их по полной. Но это уже совсем другая история, которой мы обязательно поделимся в следующем кейсе, если, конечно, мой сегодняшний рассказ вызовет отклик.

Оставляйте вопросы в комментариях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.