От скромной команды до партнёрства с adidas и FIFA: digital-кейс школы женского футбола

В фильме «Человек, который изменил всё» герой Брэда Питта говорит:
«Есть богатые клубы и бедные, потом пятьдесят метров говна, а затем мы».

Это про женский футбол в России — есть богатый профессиональный мужской футбол, потом детский, потом любительский, потом... ну вы поняли, и только потом — женский футбол.

Мы давно занимаемся детским футболом — вполне успешно делаем футбольную академию TagSport — про нас пишут СМИ, нас любят родители, к нам водят несколько сотен детей.

Три года назад, ради эксперимента, мы сделали женскую любительскую группу. Стало очевидно, что из маленькой секции нужно делать большую историю и превращать её в бизнес.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Неплохая точка для старта, решили мы. И начали.

Перспективу мы увидели в следующем — в США женский футбол так же популярен, как и мужской, при этом по количеству мужчин, играющих в футбол, Штаты на втором месте в мире после Китая. В Европе женский футбол развивается.

Но главное, что для спортивных брендов, для FIFA и UEFA, для всех, кто зарабатывает на футболе, привлечение женской аудитории — единственный логичный шаг в сторону расширения рынка. Потому что мужской уже охвачен.

Мы поняли, что женский футбол будет развиваться и популяризироваться и мы можем возглавить это движение в России.

Осталось сделать.

Концепция, запуск и продвижение

Начали с репозиционирования. В то время российские медиа писали о женском футболе в двух случаях: мало кому интересные результаты и полуобнажённые девушки в остатках футбольной формы.

Типичная иллюстрация женского футбола в СМИ

Ни то ни другое нам не подходило — мы создавали любительскую школу, поэтому спортивные результаты, даже если бы мы сумели про них рассказать, нам не светили.

Выкладывать фоточки с сиськами, очевидно — простой способ привлечь внимание мужской аудитории, но:

• есть вопросы к качеству такой популярности;
• нам нужна женская аудитория.

Поэтому мы сформулировали следующие принципы

1. Женский футбол — это красиво, стильно, это про свободу от стереотипов.
2. Женщинам нравится футбол — но они про это ещё не знают.
3. Футбол для девушки — это возможность забыть про всё на полтора часа и быть самой собой, когда не надо ни перед кем выделываться.

Из принципов вытекали такие выводы

• Наша целевая аудитория: девушки от 18 лет, с доходом выше среднего, чувствуют себя самодостаточными.

• Название должно быть на английском и ассоциироваться с женской свободой.

• Популяризируем направление через общественные и глянцевые, а не спортивные СМИ.

В первую очередь нас интересовали интернет-СМИ и интернет-версии бумажных СМИ. Мы знали, что офлайн-СМИ — это приятно и круто, но продажи абонементов будут невысокими.

С точки зрения digital, это не классический способ продвижения: мы сфокусировались именно на публикациях в СМИ. Ещё мы думали, что СМИ будут публиковать наши новости, видя их в нашем Facebook.

Проект мы назвали GirlPower.

Важно, что на старте нам повезло с фотографом, — партнёр проекта Анна Шмитько фотографирует так, что даже я на фото выгляжу клёво. Ну, так говорят :–)

Мы рассчитывали, что сработает новизна темы в сочетании с красивыми иллюстрациями и интересными историями.

Публикации в СМИ

Для продвижения выбрали Facebook: тут мы планировали охватить целевую аудиторию и наладить взаимодействие со СМИ. Эксперименты во «ВКонтакте» не дали ощутимых результатов.

Почти год мы допускали ошибку — продвигали GirlPower с помощью страницы детской академии TagSport. Нужно было сразу создать страницу GirlPower и собирать нужную аудиторию на ней.

При этом проект всё равно привлёк внимание благодаря новизне и красоте. Публикации в соцсетях получали неплохой охват, тему подхватили СМИ.

Публикации в СМИ

Публикации в СМИ помогли побороть стереотип о мужественности футбола среди нашей аудитории. К нам пришли активные и смелые — те, кто любит пробовать новое.

Стартовав весной с двенадцатью нашими подругами и одной тренировкой в неделю, спустя три месяца мы проводили три тренировки в неделю при восьмидесяти проданных абонементах — проект вышел на самоокупаемость.

Постепенно эффект новизны исчез, и интерес СМИ стал спадать. Для развития проекта и поддержания интереса к нему мы сделали серию собственных публикаций в медиа.

Статьи писали девушки, которые к нам ходили.

Публикации в СМИ, которые написали члены команды GirlPower

Страница в Facebook

Параллельно с этим мы формировали и укрепляли внутреннее сообщество школы. Футбол — командный и эмоциональный вид спорта. Общение внутри команды — крайне важная его часть.

Новеньким важно чувствовать себя комфортно, они должны ощутить, что невысокий технический уровень не осуждают — наоборот, девушку поддерживают тренеры и другие игроки.

За это время мы всё-таки создали страницу GirlPower в Facebook. Отсутствие страницы в первый год проекта всё же сказалось — интерес широкой аудитории за первый год спал.

Страница GirlPower в Facebook

Вы скажете, что интерес аудитории зависит от контента. С одной стороны да, с другой — в обществе слишком силён стереотип, что футбол — только для мужчин.

При этом все ключевые сообщения набирают хороший охват — мы выделяем совсем небольшие суммы на продвижение постов. Зато у нас лояльная аудитория.

Статистика постов

Нас заметили adidas и FIFA

Спустя год после запуска проекта нас пригласили на встречу в adidas. Оказалось, что бренд наблюдал за нами по публикациям в СМИ и присматривался, надолго ли нас хватит.

Одна из ключевых аудиторий adidas — девушки. А женский футбол — новое и перспективное направление. В России компания искала надёжного партнёра для популяризации футбола среди женщин.

adidas стал техническим спонсором GirlPower. Бренд предоставляет мячи, инвентарь и форму для тренировок. По условия договора я не могу назвать сумму сделки, но она крайне внушительная для российского рынка в целом, а для футбольной секции, существующей всего год в непопулярном виде спорта, — просто ошеломительная.

Партнёрство с adidas позволило нам выйти на новый уровень — вместе мы популяризируем женский футбол: проводим турниры и вечеринки GirlPower на площадке adidas, организуем матчи любительских команд с женской сборной России.

Помимо этого, adidas использует наши изображения для продвижения женского футбола в целом и рекламы футбольной экипировки.

GirlPower продолжает расти — у нас тренируется 200 девушек. Чтобы развиваться, нужно открывать новые тренировочные базы. Для нас это экономически непривлекательно — количественный рост нам пока не интересен. Поэтому мы сосредоточились на качестве.

Мы поняли, что для развития женского футбола очень важна поддержка международных футбольных структур — FIFA и UEFA, поскольку российские футбольные структуры сфокусированы на мужском и детском футболе. Тут нам откровенно повезло — сначала англоязычная газета The Moscow Times разместила нас на обложке, это был первый номер после перезапуска газеты. А потом английская газета The Guardian перепечатала этот материал.

Публикации в The Moscow Times и The Guardian

Так что мы не успели выйти на FIFA — в 2016 году они сами пригласили нас на свою международную конференцию в Цюрихе. Мы там были единственными представителями от России. На этой конференции выступил только что избранный президент FIFA Джанни Инфантино — он объявил о старте программы развития женского футбола — для FIFA это тоже был понятный и логичный шаг, им тоже нужно увеличивать аудиторию.

Итоги 2016-го, перспективы 2017-го

Так мы провели 2016 и 2017 годы. Мы не тратили ресурсы на увеличение прямой аудитории GirlPower, но инвестировали в продвижение с помощью публикаций в СМИ и Facebook.

Вместе с adidas GirlPower создал первую женскую клубную форму adidas на территории России: мы разработали дизайн формы, а adidas её произвёл.

Выпустили лукбук формы сборной России.

Познакомились с Инфантино на следующей конференции FIFA и сфотографировали директора FIFA по женскому футболу Сараи Бареман в футболке GirlPower.

Летом 2017 года меня и Аллу Филину, сооснователей GirlPower, выбрали представлять Россию в рамках европейской кампании Together #WePlayStrong и помочь UEFA популяризировать женский футбол.

Мы считаем, что это неплохой результат трёхлетней работы женской школы футбола. Хотя, конечно, мы всегда хотим больше и лучше.

У нас получилось благодаря трём вещам:

• чёткому таргетированию на новую целевую аудиторию;
• переформатированию женского футбола из брутального в стильный, в какой-то степени даже глянцевый;
• отказу от традиционных методов продвижения спортивных секций в пользу digital.

Наша цель — привлечь в женский футбол большие нефутбольные бренды и построить сеть GirlPower по всей России. Планируем это сделать в течение двух–трёх лет. Как пойдёт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.