Канадский офис BBDO и Proximity разработали рекламную кампанию с использованием Google Street View

BBDO решили выследить автомобили Google с камерами и любой ценой попасть в их объектив. Самым удачным оказалось простое решение: разместить в окнах зданий по всему городу «портрет» Красного из M&M’s — обычные круглые красные картонки с лого.

Когда миссия была выполнена, и M&M’s оказался на виртуальных улицах Торонто на картах Google, была запущена игра «M&M’s — найди Красного!» — первая в своем роде цифровая охота за сокровищами. Аудитории предложили найти все спрятанные в Street View портреты Красного. По словам организаторов, тысячи игроков проводили время на сайте M&M’s и его страницах в соцсетях, разыскивая подсказки, где искать притаившегося героя.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Креативный директор Proximity Canada Рене Руло рассказал о деталях в рамках лекции «Кухня BBDO» в BBDO Group Moscow и ответил на вопросы слушателей.

Почему вы решили использовать панорамный сервис Google Street View?

Когда этот сервис был ещё совсем молодым, в 2009 году, мой друг познакомил меня с ним, желая показать, как выглядит его путь от дома до работы. Увидев Google Street View, я сразу же задался вопросом: как можно использовать уникальные возможности этого сервиса в рекламных целях?

Как и когда вы узнали о съемке, которую будет проводить Google для своего сервиса? Откуда вы узнали маршрут?

Существует специальный автомобиль Google, который объезжает все города и улицы и снимает их на панорамную камеру. Естественно, когда и где он будет проезжать, не сообщается, ведь иначе бы люди совершали всякие выходки, например, снимали перед ним штаны, чтобы попасть в таком виде на карту. Поэтому первой нашей мыслью было использовать Twitter, чтобы отслеживать машину Google и пытаться её опередить. Следующая идея была наряжаться в костюмы красных «M». Мы пытались ловить такси, стремясь оказаться перед Google-автомобилем и попасть в камеру, например, сидя на скамейке и читая газету. Мы достигли определенного успеха, но проблема была в том, что мы не знали, снимает ли камера в данный момент или же она выключена, да и вычислять маршрут машины было тяжело. Плюс, в костюме было очень жарко.

Тогда мы решили перевернуть всю схему: не гоняться за машиной, а сделать так, чтобы она сама к нам приехала. К этому моменту мы уже 3 недели гонялись за машиной Google. Я лично попросил людей из BBDO и Proximity, которых я знал лично (около 30 человек), выставить в окнах изображения красной конфеты M&Ms. Мы выяснили, что на съемку всего города уходит 8–10 недель. А о том, что к нам едет машина, мы узнали не из интернета, где такой информации нет, а из газеты Metro, там об этом вышла публикация. Далее мы ждали 3–4 месяца, чтобы данные появились в Сети, и вот результат — до сих пор на некоторых локациях Google Street View можно найти наши красные эмблемы.

Сколько логотипов вы разместили? Какие были самые трудные / интересные места, выбранные вами?

Не было какой-то стратегии, мы просто попросили 30 сотрудников BBDO и Proximity разместить красные буквы М в окнах своих домов в надежде, что через 3–4 месяца их снимки появятся в Google Street View. С некоторыми домами так и произошло. Любопытная деталь: примерно через месяц наши сотрудники начали писать мне на e-mail: можно ли уже убрать эту штуку? И я всем отвечал: нет, оставьте, пока я не увижу.

Как отреагировал клиент на предложение использовать Google Street View?

Мы презентовали идею так: у вас есть единственная возможность использовать этот ход правильно и прежде других. Главное, что вы от этого получите — PR. Это как подарок — проактивное, упреждающее действие, которое ещё никто никогда не делал. Клиент это одобрил. Также ему понравились те трюки, которые мы использовали для попадания в базу сервиса. Сначала наша идея называлась «Прятки», но после приобретения клиентом она была переименована в «Найди красного».

Как вы привлекали пользователей в проект? Где вы размещали подсказки?

Трудность заключалась в поддержании вовлеченности пользователей, ведь, бездумно бродя по карте, найти 3 красных кружочка в целом Торонто очень тяжело. Поэтому мы решили давать ежедневные подсказки в социальных сетях, специальные подсказки в Twitter и на Foursquare. Благодаря им пользователи двигались от окраины города к искомой точке, постепенно сужая радиус поиска. На каждом новом круге подсказка могла лежать где угодно, это позволяло нам играть с названиями улиц, парков, достопримечательностей.

Самым интересным лично для меня было то, как мы презентовали наш проект в Google. Мы немного нервничали, но они нас поддержали, сказали, что никто до нас такого не делал.

Что из этого я вынес: всегда держи глаза и уши открытыми. Если бы мой друг не показал мне Google Street View, я бы не узнал об этом сервисе. Если бы я не читал каждое утро газету Metro по дороге на работу, я бы не узнал, когда к нам приедет машина Google. Как сказал Ли Клоу: Если вы не обращаете внимание на окружающий мир, удачи вам в попытках добиться внимания окружающего мира к вам.

Результаты кампании:

• На сайте бренда игроки проводили в среднем 19 минут. Это в 4 раза больше, чем в среднем по индустрии.
• Всего за 30 дней у бренда появилось 8,4 млн. контактов с аудиторией тех СМИ, которые написали о нас бесплатно (чистый PR).
• Более 7 млн. просмотров постеров с QR-кодами.
• Более 225 тыс. твитов.
• Всего 15,6 млн. контактов с аудиторией.