Как создавался первый российский документальный анимационный сериал для бренда

Брендированное документальное кино — горячая тема в международной маркетинговой практике. В отличие от прямой рекламы, это имиджевый приём, который создаёт сильный эмоциональный эффект и работает в долгосрочной перспективе. Такой подход не предусматривает чётких количественных показателей эффективности. По сути, его задача — сформировать вокруг бренда историю, которая будет больше, чем сам бренд.

В российской индустрии формат приживается пока с трудом, но уже есть несколько сильных примеров. Я не просто расскажу историю создания документального кино для бренда, а поделюсь уникальным опытом производства первого в России документального анимационного сериала — «Доверие».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сериал рассказывает 12 жизненных историй о том, как доверие помогало людям делать невероятные вещи. Все они основаны на реальных интервью с разными героями: учителем, пилотом, дрессировщиком и так далее. Над созданием каждой серии работала отдельная команда аниматоров, в них используются разные анимационные техники и приёмы.

Команда Metrafilms, кто работал над проектом: Александр Иринархов — режиссёр и креативный продюсер, Артем Васильев — генеральный продюсер, Алексей Гришин — исполнительный продюсер

Сериал стал частью масштабной кампании по ребрендингу страховой компании «Согласие». Обновление затронуло все уровни компании. Агентство IQ Marketing разработало для клиента новый фирменный стиль и ключевое позиционирование — «Доверие ведёт к Согласию». Команда Metrafilms придумала концепцию и реализовала новый формат коммуникационной кампании, который помог донести новые ценности бренда до внутренней и внешней аудиторий СК «Согласие».

Закулисье проекта: The Project

Летом 2016 года в Metrafilms обратилось агентство IQ Marketing. Наша хорошая знакомая, генеральный директор IQ Marketing Наталья Степанюк, позвонила и сказала: «У нас есть клиент, и мы должны для него придумать большой проект!». Она назвала его The Project.

Клиентом была страховая компания «Согласие». Коллеги провели предварительные исследования, опрос сотрудников компании, анализ страхового рынка и выяснили, что в российской индустрии страхования слишком явно ощущается нехватка доверия. Именно поэтому в основу нового позиционирования клиента заложили доверие как базис страхового бизнеса и как важную составляющую во взаимоотношениях между людьми.

Понимание того, что людям, которые доверяют друг другу, проще услышать оппонента и договориться, а также название компании помогли сформулировать позиционирующий слоган:

«Доверие ведёт к Согласию».

От нас требовалось выбрать нестандартный подход к донесению новых ценностей бренда, чтобы правильно объяснить людям тему и роль доверия, ввести её в обиход и в индустрию страхования.

Выбор идеи

Мы понимали, что нужно найти форму, которая сама по себе привлекла бы внимание аудитории. Можно было бы просто снять кино, но хотелось чего-то ещё более тонкого, эмоционального, живого и настоящего.

Режиссёр и креативный продюсер проекта Александр Иринархов постоянно обменивается референсами и интересным материалом из мира анимации с коллегами из индустрии, обсуждает новые форматы кино и мультипликации. Его очень вдохновил формат анимационного документального кино — анимадок. Стоит посмотреть несколько международных примеров в этом стиле, чтобы понять, насколько силён эффект. К сожалению, в России это недооценённый жанр. Он практически не используется даже в кинематографии, а про рекламную индустрию тем более речи не идёт.

С другой стороны, у нас есть огромное количество аниматоров, которые могли бы взяться за эту задачу, и мы в этом убедились. Оказалось, что первоклассных анимационных специалистов даже больше, чем мы предполагали, и они делают потрясающие вещи. У них есть только одна проблема: нет спроса на такой формат и соответствующих бюджетов.

Именно в тот момент, когда Саша заразил нас темой анимадока и она уже успела захватить все наши мысли, появился запрос от IQ Marketing, и пазл сложился.

Кадр из серии «Как сохранить веру во врачей»

Нам стоило только рассказать о жанре и показать несколько примеров. Идею с восторгом приняли сначала Наталья, а потом и клиент. И это уникальная ситуация, потому что формат анимационного документального кино относится скорее к авторскому жанру, а не к массовому. Поэтому мы считаем, что для страховой компании выбор такого рекламного приёма решения задачи — настоящий подвиг.

Формирование концепции

Мы понимали, что было бы неправильно рассказывать про доверие с помощью профессиональных актёров. Нам нужны были настоящие, реальные люди, которые поделятся одной из своих жизненных историй, связанных с доверием. Сделав серию историй про разных героев, мы хотели получить объёмную картину того, что окружающие понимают под доверием и что оно для них значит. Создать одну большую историю вокруг понятия «доверие».

Для того чтобы история запомнилась и было интересно её слушать, требовалось создать художественный образ, способный вызывать сильные эмоции. Мы поняли, что правильнее всего обратиться к художникам и режиссёрам анимации: именно они умеют создать такой образ за короткий срок.

Подобного формата в России вообще никогда не было, а серийного анимационного документального сериала — и подавно.

Дмитрий Басов Директор департамента маркетинга, рекламы и PR страховой компании «Согласие»

Поиск и выбор героев и историй

На следующем этапе мы занялись поиском героев и захватывающих историй. У каждого человека есть представление о доверии, но не у каждого есть история про это.

С задачей по поиску интересных людей хорошо справляются редакторы по героям с опытом работы на телевидении.

На канале НТВ выходит программа «Центральное телевидение». Она воспитала целое поколение очень мощных редакторов и продюсеров. Им стоит только поставить задачу, а в качестве результата можно не сомневаться. Многие профессионалы сейчас разошлись по разным каналам и уже там делают сто́ящие вещи.

Мы решили позвать их на наш проект, и собрали команду из пяти человек. Творческим куратором стала режиссёр Валерия Германика, она участвовала в каждом этапе работы. Выбор Валерии был обусловлен тем, что она начинала свою карьеру как документалист. Стиль её работ отличает честность, и это позволяет показывать жизнь без прикрас, как есть. Именно такую историю мы хотели создать.

Процесс поиска героев состоял из нескольких этапов:

1. Сначала мы создали список потенциальных героев из 200–300 человек.

2. Дальше редакторы «вынимали» из людей истории по телефону. Схема работала по системе сита: если по зачатку истории редакторам казалось, что она интересная, они её передавали дальше. Мы поставили важное требование: герой не должен был на этом этапе проговаривать историю целиком. Когда человек рассказывает всю историю несколько раз складно, то в момент съёмки она может получиться уже очень сухой. Создаётся впечатление, что герой говорит заученный, чужой текст и сосредотачивается на нём, а не на истории. Этого мы хотели избежать.

3. Постепенно сформировалась большая таблица — имя человека, его фотография, чем он занимается, часть текста с историей и аудиофайл, чтобы слышать, как говорит потенциальный герой.

4. Затем нам нужно было выбрать, что является историей, а что нет. Также мы обращали особое внимание, как говорит человек на аудиозаписи. Например, есть классные люди и отличные истории, но если у человека проблемы с дикцией, на съёмки мы его уже, к сожалению, не можем пригласить. Так мы снимали следующий пласт потенциальных участников и оставляли всегда некоторый запас на случай, если сами герои откажутся либо не подойдут нашей редакционной коллегии вместе с агентством и клиентом.

5. Так как проект был сложный и требовалось мнение всех участников процесса, мы создали внутреннюю редакционную коллегию, в которой каждый имел право голоса. В группу вошло около 10 человек: 2–4 человека от клиента, 2–3 человека от агентства и 2 человека от Metrafilms. Таким образом, клиент из заказчика стал сопродюсером проекта. В процессе работы нам удалось быть на одной волне, и, если мы и сталкивались с трудностями, то решали их вместе.

В результате мы отобрали 20 героев. Было решено снимать с запасом, и решение это оказалось верным, потому что при съёмке некоторые истории, которые казались интересными в рассказе, теряли свою изначальную магию.

Съёмочный процесс

Особенность подобных проектов в том, что каждый раз требуется заново создавать всю внутреннюю архитектуру съёмочной группы. Это не классическая реклама, где каждый знает, что ему делать: есть режиссёр, есть второй режиссёр, есть продюсер, постановщики, светики и так далее. И можно уже с закрытыми глазами всё расставить по своим местам. Сделал один проект или сделал сто проектов — разницы практически нет.

В случае с кейсом «Доверие» нужно было придумывать весь процесс с нуля, разобравшись сначала, как миллион различных тонкостей связать воедино.

Мы решили взять чисто киношную команду. Режиссёром документальной части стал Александр Иринархов, а оператором — Ксения Середа. Она настоящий молодой талант, ей всего 22 года, и к этому возрасту у неё уже два полных метра и около 40 короткометражных фильмов. Её имя можно увидеть на любом русском фестивале, где всегда представлено минимум две её работы, а то и шесть. Она снимает, снимает, снимает, она очень продуктивная и отлично работает.

Сначала на роль интервьюера мы приглашали людей с опытом работы на телевидении. Потом решили изменить процесс, потому что поняли, что если хотим получить глубокие и эмоциональные истории, то нужно уходить от телевизионных стандартов и двигаться к личному, максимально простому и открытому общению с людьми.

В результате собеседником для героев стал сам Саша Иринархов.

Фильм, фильм, фильм

А теперь представьте, что вы один из героев и никогда раньше ничего подобного не делали: не снимались на камеру, а тем более, не рассказывали о чём-то очень личном незнакомому вам человеку. Люди в таких ситуациях обычно теряются, попадают в ступор, зажимаются. Человеку нужно время, чтобы адаптироваться, начать доверять команде и собеседнику.

Чтобы герой раскрылся, главное — дать ему почувствовать себя со всей командой в безопасности, понять, что всё пройдёт хорошо.

Когда приходил гость, начинался ритуал. Первый этап — человек, который встречает. Второй этап — человек, который гримирует. Они должны быть очень чуткими и расслабленными. Мы даже гримёров по этому принципу подбирали, потому что обычно гримёр очень много разговаривает, задаёт вопросы. Нам удалось найти уникального гримёра. По первой профессии она была актрисой и в буквальном смысле излучала спокойствие, настраивая всех героев на нужный лад.

Каждое интервью длилось около двух часов. Обычная студия представляет собой небольшую комнатку, там толпятся 10–15 человек из съёмочной группы, они выставляют оборудование, ставят свет, и это происходит в присутствии героя. Для непрофессионалов такая обстановка воспринимается очень сложно. Поэтому мы решили сделать статичный кадр: в студии не было никого, кто снимал бы с рук. Мы выставляли всю необходимую технику заранее, а во время съёмки оператор сидел за плейбеком и мог вносить корректировки дистанционно. Такое решение отлично сработало, потому что когда герой остаётся тет-а-тет с человеком, даже с огромным количеством техники, то ощущение напряжения снижается в разы.

Пришлось оставить одно неизменное требование — человек должен смотреть прямо в объектив. Это было правильным решением, хотя и создало героям некоторые неудобства. Представьте большую камеру, размером со стул, под ней штатив, и вы должны смотреть на неё, а в это время Саша, ваш собеседник, сидит за ней. Максимум, что он мог делать, — это достаточно сильно жестикулировать, чтобы было видно за этой штукой живого человека. Однако примерно через 20–25 минут люди привыкали, зажим исчезал, и наши герои очень честно рассказывали истории.

Всё вместе представляло собой тонкий психологический процесс, где каждая деталь не случайна. Команда очень хорошо настроилась на наших гостей, друг на друга и сумела создать психотерапевтическую атмосферу, когда приходишь на съёмочную площадку и расслабляешься.

Монтаж и работа с анимационными командами

Дальше шёл долгий процесс монтажа. К каждой видеозаписи прилагалась полная расшифровка текста. Мы всё это много обсуждали между собой, параллельно отсматривая видеоматериал. Монтировали на живом материале, чтобы понять, как всё складывается в единую картинку.

В процессе работы над монтажом мы изменили систему согласования, потому что поняли, как правильно нужно «продавать» материал клиенту. Мы отсылали не просто смонтированное видео, а сопровождали его дополнительными отрывками из записи, на которые клиенту и агентству стоит обратить особое внимание. Потом мы обязательно созванивались или встречались, чтобы проговорить самые важные моменты.

Как только мы согласовывали одну историю — приступали к работе с анимацией. И так постепенно анимировали 12 серий.

Анимация — одно из направлений работы Metrafilms. Однако особенностью этого кейса был увеличенный в разы объём материала для анимации, а также большое количество творческих команд, с которыми мы сотрудничали. На каждом фильме работало по группе. Это была одна из составляющих проекта.

Помимо того что стиль анимации для каждого ролика был разный, так ещё и процессы работы с ними отличались между собой. Были одиночки, были небольшие команды и группы до 20 человек. Кто-то был в Москве, но в основном работали удалённо из разных городов. С некоторыми получалось достичь результата с первого раза. С другими — требовалось время, чтобы войти к ним в доверие, когда нужно было практически становиться частью команды: разговаривать, размышлять, что им нравится, что нет, какие акценты они хотели бы расставить.

Работа с аниматорами — это абсолютная противоположность привычной работы с продакшен-компанией. Автору нельзя сказать: поправьте вот здесь, на четвёртой минуте уберите персонажа, замените здесь. Они очень непростые люди, ко всем надо было искать подход. Одна из особенностей аниматоров — въедливость в детали. Даже на уровне мозгового штурма. Допустим, в рекламе он начинается с абсолютно абстрактных вещей, чтобы потом перейти к конкретике. Говорят обо всём, предлагают совершенно нежизнеспособные идеи, и так рождается главная. А аниматоры, когда штурмят, начинают с деталей. Например: и там он проходит по траве! А второй: так, какая трава, какой цвет? Фактура какая? Зелёный такой или такой? И им это удобно. Поэтому за счёт въедливости они достигают объёмного восприятия, объёмной передачи миров, которые они делают. С режиссёрами анимации есть одна очень интересная особенность: они могут придумать всё... Режиссёр кино всё равно имеет дело с реальностью, а режиссёр анимации может разрушить её в любой момент, плоскостей намного больше.

Вообще, анимация — это максимально технологичная вещь. Режиссёры все очень чёткие, потому что им приходится мыслить конкретными категориями. Были даже команды, которые вели проект в Trello, что оказалось идеальным для анимации. Они никогда не срывали дедлайны.

Команды аниматоров были очень разными. Были и наши хорошие знакомые, которые помогали с поиском. Среди них — Михаил Алдашин, бывший художественный руководитель «Союзмультфильма», который потом, как оказалось, был худруком режиссёра одной из команды проекта.

Результат

Получилось 12 серий первого в России брендированного документального анимационного сериала. Вот некоторые из серий:

Как провинциалу подружиться с москвичами

Каково быть настоящим мужчиной

Как приручают слонов

Как пилоты побеждают страх

Как Валерия Германика снимает кино

Как довериться после падения

Как доверие изгоняет злых духов

Как работают авиадиспетчеры

Как доверие помогает покорять вершины

Кто возьмёт на себя ответственность за незнакомца?

Как сохранить веру во врачей

Видеоролики продвигались в YouTube, Facebook и «Одноклассниках», результаты составили около 5 млн просмотров на всех ресурсах.

Дмитрий Басов Директор департамента маркетинга, рекламы и PR страховой компании «Согласие»

«Мы были уверены, что это будет „бомба“, но результаты превзошли ожидания. Действительно, проект буквально „взорвал“ соцсети — миллионные просмотры, огромное количество лайков и перепостов, подтверждающих позитивное отношение к сериалу, обратная связь в виде комментариев, где люди высказывали много интересных мыслей по поводу доверия. А также у нас появилась армия поклонников, которая с нетерпением ждала появления очередной серии. Таким образом, благодаря сериалу люди стали больше доверять друг другу и нашей компании в том числе, и это подтверждается тем, что количество клиентов СК „Согласие“ по итогам первого полугодия 2017 года выросло на 26%! Согласитесь, это серьёзный результат».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.