Погрузить в философию продукта и стимулировать продажи: кампания #EQTcode от adidas Originals

Современный среднестатистический потребитель редко уделяет внимание истории продукта. Максимум — спросит о назначении, но даже не всегда узнает обо всех функциях и используемых технологиях.

Когда брендов много, а за каждым продуктом стоит определённая философия, не так просто замотивировать потребителя погрузиться в эту философию и стать её приверженцем. Но можно подойти к этому вопросу иначе — создать ситуацию, когда потребителю это будет не только интересно, но даже необходимо!

adidas Originals из года в год создаёт культовые вещи, которые носят миллионы людей. Серия Equipment — одна из ключевых коллекций бренда с 1990-х годов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В этом сезоне adidas Originals представил обновлённые версии Equipment — модели кроссовок EQT Support RF, EQT Racing ADV и EQT Support 93/17. Чтобы поддержать старт продаж, бренд запустил интерактивную кампанию #EQTCode. Она призвана не только увеличить продажи, но и вдохновить молодых людей из крупнейших городов России познакомиться с философией EQT и понять её основной принцип:

«Ничего лишнего. Важна каждая деталь».

Механика конкурса

Кампания #EQTcode — это digital-конкурс, в котором каждый пользователь мог выиграть новые кроссовки EQT. Для этого нужно было выполнить задание на специальной странице сайта, где располагались только инструкция и несвязный массив текста.

Задача участника

1. Найти правильную фразу, отражающую философию EQT, среди огромного количества слов. Если пользователь не был знаком с философией, воспользоваться любыми источниками, раскрывающими суть коллекции.

   

2. Поделиться ссылкой на проект в социальных сетях, чтобы облегчить себе и другим поиск решения — после того как 50 пользователей рассказывали о кампании, для каждой новой фразы появлялась подсказка.

   

3. Удалить все лишние слова при помощи обычной клавиатуры.

4. Нажать на кнопку проверки, правильно ли была определена основная идея.

Если «Да!», то получить сообщение, с указанием, как можно забрать свои кроссовки.

Если «Нет» — ещё глубже погрузиться в философию EQT, осмыслить её и попробовать снова угадать фразу.

Примеры ключевых фраз:

«Создание оригинального начинается с базового».
«Функция определяет каждый элемент дизайна».

Каждый день проходило по три сессии. В каждой из них тот, кто первым разгадал ключевое сообщение, получал желаемые EQT. У остальных появлялся счётчик, показывающий время до следующей сессии.

Техническая реализация

Пётр Фомичев Глава digital-отдела агентства Friends Moscow

Использование сложных инструментов, характерных для более масштабных и длительных проектов, позволило практически полностью избежать багов, ошибок и недовольства со стороны пользователей.

Результаты

Каждый день от 1500 до 12 000 участников пытались разгадать спрятанную фразу — за две недели более 158 тысяч человек приняли участие в кампании #EQTCode. Свыше 18 тысяч пользователей перешли на сайт adidas.ru, а около 1200 человек поделились ссылкой на страницу.

Влада Корнилова Бренд-менеджер adidas Originals

В ходе кампании участники прибегали к разным уловкам и способам получить свою пару EQT: объединялись в группы и создавали закрытые чаты, пытались расшифровать алгоритм сайта и даже делились исходными кодами программ, которые облегчали поиск фраз. Но главное, чтобы лучше понять философию EQT и найти правильную фразу, они изучали всю доступную информацию о моделях.

Проект получил значительный охват — о кампании узнали 4,8 миллионов человек. Такого результата добились благодаря комплексу инструментов медиапродвижения: от классической платной медиаподдержки в интернете и социальных сетях до PR-продвижения и оригинальных офлайн-каналов.

На главной летней площадке adidas BASEMOSCOW в Парке Горького на всё время реализации проекта была установлена интерактивная инсталляция, погружающая человека в мир EQT и позволяющая создавать запоминающийся контент для социальных сетей.

Главным результатом стало то, что кампания привела к росту продаж коллекции, а основная модель стала бестселлером сезона.

Команда проекта

adidas:

Надежда Крашилина, директор по маркетингу бизнес-направления adidas Originals
Виталий Котов, старший бренд-менеджер adidas Originals
Владлена Корнилова, бренд-менеджер adidas Originals
Евгений Карасёв, директор по бренд-коммуникациям и связям с общественностью
Валерия Ваганова, PR-менеджер adidas
Лебедева Ирина, SMM-менеджер

Разработка проекта: агентство Friends

PR-поддержка: агентство Ketchum

Читайте также: Почему Артемий Лебедев не выиграл в конкурсе Nike Forward

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.