Погрузить в философию продукта и стимулировать продажи: кампания #EQTcode от adidas Originals
Когда бренд больше, чем одежда — погружение в философию продукта с помощью конкурса. Кейс adidas Originals.
Современный среднестатистический потребитель редко уделяет внимание истории продукта. Максимум — спросит о назначении, но даже не всегда узнает обо всех функциях и используемых технологиях.
Когда брендов много, а за каждым продуктом стоит определённая философия, не так просто замотивировать потребителя погрузиться в эту философию и стать её приверженцем. Но можно подойти к этому вопросу иначе — создать ситуацию, когда потребителю это будет не только интересно, но даже необходимо!
adidas Originals из года в год создаёт культовые вещи, которые носят миллионы людей. Серия Equipment — одна из ключевых коллекций бренда с 1990-х годов.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
В этом сезоне adidas Originals представил обновлённые версии Equipment — модели кроссовок EQT Support RF, EQT Racing ADV и EQT Support 93/17. Чтобы поддержать старт продаж, бренд запустил интерактивную кампанию #EQTCode. Она призвана не только увеличить продажи, но и вдохновить молодых людей из крупнейших городов России познакомиться с философией EQT и понять её основной принцип:
«Ничего лишнего. Важна каждая деталь».
Механика конкурса
Кампания #EQTcode — это digital-конкурс, в котором каждый пользователь мог выиграть новые кроссовки EQT. Для этого нужно было выполнить задание на специальной странице сайта, где располагались только инструкция и несвязный массив текста.
Задача участника
-
Найти правильную фразу, отражающую философию EQT, среди огромного количества слов. Если пользователь не был знаком с философией, воспользоваться любыми источниками, раскрывающими суть коллекции.
-
Поделиться ссылкой на проект в социальных сетях, чтобы облегчить себе и другим поиск решения — после того как 50 пользователей рассказывали о кампании, для каждой новой фразы появлялась подсказка.
-
Удалить все лишние слова при помощи обычной клавиатуры.
-
Нажать на кнопку проверки, правильно ли была определена основная идея.
Если «Да!», то получить сообщение, с указанием, как можно забрать свои кроссовки.
Если «Нет» — ещё глубже погрузиться в философию EQT, осмыслить её и попробовать снова угадать фразу.
Примеры ключевых фраз:
«Создание оригинального начинается с базового».
«Функция определяет каждый элемент дизайна».
Каждый день проходило по три сессии. В каждой из них тот, кто первым разгадал ключевое сообщение, получал желаемые EQT. У остальных появлялся счётчик, показывающий время до следующей сессии.
Техническая реализация
 |
|
Пётр Фомичев
Глава digital-отдела агентства Friends Moscow |
«На реализацию проекта было отведено всего четыре недели.
Несмотря на то, что визуально и с точки зрения вёрстки проект выглядел довольно простым, была необходима структура, которая позволила бы оперативно отслеживать любые ошибки у всех пользователей и незамедлительно вносить изменения.
Для этого мы использовали структуру continuous delivery и continuous integration, которая обычно применяется для создания сервисов и крупных продуктов. Она позволила тестировать внесённые исправления и реализовывать их буквально в течение одного часа. Серверная структура имела возможность оперативного расширения, что позволило выдержать нагрузку в пиковые моменты, как, например, при запуске кампании, когда страницу сразу посетило большое количество пользователей и сервер упал на пару минут. Уже со второй сессии всё работало стабильно».
Использование сложных инструментов, характерных для более масштабных и длительных проектов, позволило практически полностью избежать багов, ошибок и недовольства со стороны пользователей.
Результаты
Каждый день от 1500 до 12 000 участников пытались разгадать спрятанную фразу — за две недели более 158 тысяч человек приняли участие в кампании #EQTCode. Свыше 18 тысяч пользователей перешли на сайт adidas.ru, а около 1200 человек поделились ссылкой на страницу.
 |
|
Влада Корнилова
Бренд-менеджер adidas Originals |
«Несмотря на то, что активация была имиджевой историей, оценить влияние на продажи было также важно.
Мы не использовали кричащие призывы „Купи!“, однако нам удалось сформировать серьёзный приток трафика на ecom и достичь роста продаж. На странице проекта пользователи могли ознакомиться с полной коллекцией EQT, и это сработало как триггер. Ведь когда ты стремишься угадать фразу, связанную с философией линейки, ты обязательно захочешь увидеть её целиком и заодно изучить все детали».
В ходе кампании участники прибегали к разным уловкам и способам получить свою пару EQT: объединялись в группы и создавали закрытые чаты, пытались расшифровать алгоритм сайта и даже делились исходными кодами программ, которые облегчали поиск фраз. Но главное, чтобы лучше понять философию EQT и найти правильную фразу, они изучали всю доступную информацию о моделях.
Проект получил значительный охват — о кампании узнали 4,8 миллионов человек. Такого результата добились благодаря комплексу инструментов медиапродвижения: от классической платной медиаподдержки в интернете и социальных сетях до PR-продвижения и оригинальных офлайн-каналов.
На главной летней площадке adidas BASEMOSCOW в Парке Горького на всё время реализации проекта была установлена интерактивная инсталляция, погружающая человека в мир EQT и позволяющая создавать запоминающийся контент для социальных сетей.
Главным результатом стало то, что кампания привела к росту продаж коллекции, а основная модель стала бестселлером сезона.
Команда проекта
adidas:
Надежда Крашилина, директор по маркетингу бизнес-направления adidas Originals
Виталий Котов, старший бренд-менеджер adidas Originals
Владлена Корнилова, бренд-менеджер adidas Originals
Евгений Карасёв, директор по бренд-коммуникациям и связям с общественностью
Валерия Ваганова, PR-менеджер adidas
Лебедева Ирина, SMM-менеджер
Разработка проекта: агентство Friends
PR-поддержка: агентство Ketchum
Читайте также: Почему Артемий Лебедев не выиграл в конкурсе Nike Forward
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
