Большие бренды о performance-маркетинге: главные тезисы с RIW 2017

Агентство Artics Internet Solutions провело секцию «Performance-маркетинг от больших» на RIW 2017. Бренды рассказали о том, как устроен performance-маркетинг у лидеров рынка в своих сегментах. Кейсами поделились представители Ив Роше, Qlean, Johnson & Johnson, Gallery.

Ив Роше. Ритейл-стратегия и работа с офлайн-данными в онлайне

Интернет-магазин косметики, входит в топ-5 компаний на парфюмерно-косметическом рынке.

Любовь Рыжкова, Digital and ecommerce Director Yves Rocher Russia.

Презентация

Основные каналы дистрибуции

1. Ритейл. 360 Бутиков Растительной Косметики и 20 SPA-Салонов. 
2. Печатные каталоги. 35 млн экземпляров каталогов продаж по почте в год. 
3. Интернет-магазин. 2 млн визитов в месяц на сайт yves-rocher.ru, 11% товарооборота всей марки компании. Самый молодой канал дистрибуции, но один из самых важных и перспективных.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

От мультиканальной к омниканальной стратегии

Три года назад компания Ив Роше перешла от мультиканальной стратегии (все каналы дистрибуции жили сами по себе: разные цены и предложения по всем каналам, ecommerce-показатели оценивали исключительно в рамках интернет-продаж) к омниканальной стратегии развития. Они объединили ритейл и интернет-магазин (трафик интернет-бутика сопоставим с трафиком 365 офлайн-бутиков), пришли к пониманию, что сайт — это не только интернет-продажи, но основной медиаисточник для покупателей Ив Роше.

Измерение офлайн-конверсий и новые показатели эффективности

С переходом к омниканальной стратегии развития появилась необходимость измерить влияние онлайн-рекламы на продажи в офлайне. Сначала были локальные попытки в виде бонус-кодов. В конце 2016 года Mail.ru Group анонсировала новый инструмент, который позволял оценить эффективность онлайн-кампании на офлайн-продажи (в магазинах устанавливаются сенсорные устройства, которые получают уникальный идентификатор устройств посетителей).

И вместе с этим появились новые показатели эффективности:

• O2OC (Online To Offline Conversion): аудитория, видевшая онлайн-рекламу / аудитория, пришедшая в магазин;
• % WIR (Walk-In Rate) or People seen: аудитория, видевшая онлайн-рекламу / аудитория, прошедшая рядом с магазином;
• Capture Rate: аудитория, пришедшая в магазин / аудитория, прошедшая рядом с магазином.

Ив Роше провели тестовую кампанию: выбрали период, когда не было рекламных кампаний на ТВ, радио и в прессе, и запустили несколько креативов на аудиторию. Воспользоваться предложением пользователь мог как в офлайн-точке, так и в интернет-магазине.

Рекламная кампания шла три недели, по итогам — O2OC составила 0,7%. Данное значение и было взято за отправную точку. Также увидели, что:

• CTR не является ключевым показателем успешности кампании. Люди, которые кликают на рекламное сообщение, в два раза хуже доходят до офлайн-магазина, чем те, которые видели объявление, но не кликнули;
• Онлайн-реклама увеличивает конверсию витрины (те, кто проходят мимо витрины офлайн-магазина) среди тех, кто уже видел рекламу, в 4 раза;
• За счёт онлайн-рекламы получили 51% новых посетителей.

Офлайн-данные + геолокация

В отдельных бутиках Ив Роше посетителям была доступна услуга — диагностика кожи. Было решено поддержать эту услугу в онлайне. При помощи провайдера аналитики были созданы сегменты активных посетителей 22 торговых центров, которые никогда не посещали бутики Ив Роше, и запустили тестовую кампанию в myTarget. В результате подтвердилась гипотеза, что CTR не является ключевым показателем — O2OC тех, кто видел, но не кликнул, в 7,5 раз выше кликнувших на баннер; конверсия витрины у тех, кто видел рекламу, в четыре раза выше.

Наращивание лояльности

Выбрали 12 ключевых бутиков, в рамках которых нужно было не только получить новую аудиторию, но и поработать с текущей.

На основе данных интернет-провайдера построили следующие сегменты:

• Активные посетители 12 торговых центров (более 6 посещений 12 ТЦ за три месяца, не посещали бутики);
• Активные посетители бутиков Ив Роше в 12 торговых центрах (более 2 посещений бутиков Ив Роше за три месяца в 12 ТЦ);
• Активные посетители 12 торговых центров, которые мало посещали бутики Ив Роше (1 посещение бутиков Ив Роше за три месяца, активные посетители 12 ТЦ);
• Редко посещают 12 торговых центров и бутики Ив Роше (1–2 посещения ТЦ за полгода, не посещали бутики Ив Роше).

В результате O2OC составила 1%, для Ив Роше это хороший показатель, потому что работала велась с пассивной аудиторией. Доля новых клиентов не снижалась на протяжении всех тестов и составила 51%.

Выводы

• Новые технологии доказали влияние онлайн-рекламы на офлайн-трафик;
• Необходимо измерять O2OC для правильного понимания отдачи рекламных затрат;
• Онлайн-кампании существенно влияют на поведение пользователей в офлайн;
• Онлайн-кампании с использованием oфлайн-данных позволяют оптимизировать работу магазинов и привлекать дополнительный трафик;
• С помощью использования oфлайн-данных можно построить практически любые сегменты онлайн;
• Для получения новых посетителей из онлайн можно использовать LAL на тех, кто уже посещает офлайновые точки продаж.

Qlean. Продажи в ondemand-сервисе: автоматизация и конверсии

Онлайн-сервис по заказу уборки квартир.

Олег Хаустов, Head of digital Qlean.

Презентация

За год доля продаж у Qlean увеличилась в два раза, на текущий момент порядка 40% клиентов они получают через отдел продаж. В среднем Qlean привлекает около 40 тысяч лидов в месяц из разных каналов: Facebook, Context, Bloggers, CRM-API и ещё 50 каналов.

Маркетинг и продажи

Весь трафик распределяется следующим образом:

• Клиенты, которые с первой итерации делают онлайн-заказ (коммуникация тарифов и акций) и становятся постоянными клиентами.
• Клиенты, которые не сделали заказ с первого раза (брошенные корзины с web, app и акций), и с этой категорией пользователей работает отдел продаж (перезванивают).

Коммуникация тарифов приносит Qlean 50% трафика, привлекать таких клиентов дорого, но и LTV высокий. Для клиентов, которые сделали заказ, но 7–14–21–30 дней его не повторяли, включается реактивация.

Акционные лиды приносят около 30% трафика (в летний сезон больше), стоимость привлечения очень дешёвая, все каналы показывают хороший результат и легко масштабируются, LTV ниже, чем с тарифов, но часть клиентов реактивируются в постоянных клиентов (около 30%).

На мобильное приложение приходится 20% трафика, но LTV этих пользователей самый высокий, при этом стоимость привлечения самая низкая.

На чём строится аналитика

В Qlean считают, что половина успеха достигается за счёт понимания, что, где и как работает, поэтому большое внимание уделяют аналитике. В работе используют:

• база данных + BI (Periscope Data);
• Owox для загрузки расходов;
• SQL;
• алармы и нотификация;
• дашборды. Важный инструмент в коммуникации с топ-менеджером, когда нужно наглядно показать результаты.

Автоматизация продаж

На практике автоматизация продаж работает следующим образом: раз в 10 минут в CRM загружаются лиды и происходит распределение лидов по источникам трафика, затем выведение конверсий по типам и по менеджерам продаж.

Поканальная аналитика помогла распределить приоритеты и определить наиболее эффективную стратегию управления менеджерами по продажам, сэкономив суммарно до 20 млн ₽.

Johnson & Johnson (IMODIUM). Оценка эффективности онлайн-кампаний: подходы и инструменты

Johnson & Johnson — американская компания, крупный производитель косметических и санитарно-гигиенических товаров, а также медицинского оборудования.

Weborama — один из лидеров рынка аудиторных данных, развивает технологии и алгоритмы сбора, сегментации и активации данных о поведении интернет-пользователей.

Иван Гудков, Digital Manager Johnson & Johnson, и Дмитрий Егоров, Chief Data Officer Weborama Russia.

Презентация

Эффективность рекламных кампаний во многом зависит от технологического стека и систем управления (Weborama, DoubleClick, AdRiver), которые позволяют собирать и хранить всю статистику по рекламным размещениям в одном месте. И если речь идёт о больших кампаниях, то такие инструменты — это необходимая гигиена.

Кейс IMODIUM: кампания длилась 3 месяца, целевая аудитория — женщины 25–35 лет, три рекламных ролика

Цели и задачи

Johnson & Johnson хотели понимать:

• какой рекламный формат / канал лучше отработал в кампании;
• какая частота является эффективной для совершения целевого действия;
• какие аудиторные группы показывают лучший результат;
• как те или иные медиаметрики влияют на совершение конверсии.

Для решения этих задач рекламная кампания была разбита на три этапа:

• максимальный охват — использовали социально-демографические настройки;
• вовлечение — в качестве таргетинга использовали Lookalike на целевое действие + поведение;
• конверсия (смотрели определённую информацию на сайте) — таргетировались на посетителей сайта с целевым действием и на тех, кто видел два ролика из трёх.

Модели атрибуции

Ответить на эти вопросы помогает мультиканальная атрибуционная модель. На основании полученных данных Johnson & Johnson проанализировали маршруты пользователей и построили вероятную модель перехода с каждой площадки на любую другую, а также вероятность совершения конверсии.

Процесс оптимизации

По итогам построенной модели, Johnson & Johnson выявили эффективный набор площадок для последующего использования при планировании и оптимизации размещений. Они видели, что для вывода на рынок новых продуктов или услуг, с которыми нужно ознакомить целевую аудиторию, лучше использовать стандартное и programmatic-размещение и показывать первый видеоролик. Для повышения заинтересованности аудитории и обучающих целей использовать следующую цепочку коммуникации: Programmatic Video № 2 → Programmatic Video № 1 → Standard Video № 1.

Точки роста

Если поднять данные на уровень выше медийных источников или каналов, то можно в динамике строить сегменты по частотам и централизованно передавать нужные сегменты в момент размещения.

Gallery. Performance в цифровой наружной рекламе: эффективность или wow-эффект

Крупный оператор наружной рекламы России.

Вячеслав Кан, бренд-менеджер Gallery.

Презентация

Рынок цифровой наружной рекламы достаточно молодой (начал формироваться в 2013 году), вырос за это время на 45% и уже сейчас каждый 5 ₽, потраченный на наружную рекламу, тратится на размещение на цифровых билбордах.

В 2017 году на рынок наружной рекламы пришел Яндекс и стал замерять аудиторию: в режиме реального времени оценивать трафик возле каждого щита. То есть теперь наружная реклама стала полноценным медиа и рекламодатель может покупать не место, а целевые контакты.

Кейс: продвижение фильма «Эмоджи» (7–20 августа 2017)

Компания Sony Pictures хотела сделать коммуникацию запоминающейся и объединить рекламу фильма «Эмоджи» с информацией, которая будет интересна аудитории.

Было разработано несколько сценариев:

• Использовали данные Яндекса о пробках и в зависимости от ситуации на дорогах на цифровых билбордах показывали разные эмоджи. Например, на дорогах свободно, весёлый эмодж.
• Сделали привязку к прогнозу погоды. Аналогично в зависимости от прогноза погоды показывали разные эмоджи.

Кейс: продвижение сервиса Яндекс.Такси (1–30 сентября 2017)

Задача — сделать коммуникацию длительной и увеличить продолжительность до 10 сек (стандартный ролик длится 5 сек). Основной критерий — показывать рекламный ролик в тот момент, когда возле билборда пробки (скорость движения машин менее 15 км/ч).

Был проведён анализ сети цифровых билбордов Gallery и сопоставлен с историей пробок, выявлены релевантные щиты и временные интервалы. В результате реклама показывалась по специально разработанному графику, когда плотность потока была высокой.

Возможные сценарии DOOH&Online

• Можно выявить моменты, когда мимо баннера проезжает аудитория, которая уже видела рекламное сообщение, и продолжить коммуникацию другим сообщением.
• Для интернет-магазина можно построить look-alike аудитории на тех, кто посещает их сайт, и ловить этих пользователей на улице.
• Провести интерактив и дать возможность покупателям присутствовать на цифровых билбордах. В этом случае данные конкурса агрегируются в реальном времени и транслируются на билборд.
• Менять рекламное сообщение в зависимости от трендов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.