Ребрендинг газовой компании: скачок из 90-х в 21 век

Родить идею для стильного, массового или же инновационного продукта несложно. А попробуйте найти привлекательность в насосах для откачки канализации, оцинкованных трубах или газовых баллонах. Вот это действительно вызов, ведь думая о крутых брендах, первое, что приходит в голову — это динамичный Nike, стильный Apple, яркий Google. Получится ли вспомнить бренд такого же уровня эмоционального восприятия из промышленного сектора?

Перед нами встала задача — изменить внешний вид индустриальной сферы Латвии. Потребители в этой сфере такие же люди — современные, требовательные, которые нуждаются в удобном и качественном сервисе. В нашем случае — получать услуги по газификации своих домов, рабочих и общественных мест.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Крупные импортёры сжиженного газа на рынке выглядят, как будка-киоск из 90-х

Промышленность в целом не отличается гибкостью и быстрой реакцией на изменения внешнего мира. Сектор, который занимается импортом сжиженного газа, в том числе. Крупные компании в Латвии, да и вообще в мире, медленно выходят из периода 90-х. Как они работали? Примерно вот так:

Жестяная будка с навесом. Ржавчина растекается по пышным бокам когда-то белоснежного баллона. В принципе, все газовые компании выглядят примерно так. Долгое время никто и не думал, что может быть по-другому. Чтобы зарабатывать, этого было вполне достаточно. Клиент не видел альтернатив и не требовал большего. Но рынок изменился.

Проанализировав, куда течёт жизнь и кто наступает на пятки, компания Intergaz, одна из первых представителей промышленного сектора Прибалтики, решила — нужно освежить бренд, выходить на новый уровень, оставляя прошлое позади.

Некоторые эксперты скажут, что внешний вид сейчас не решает. Важно то, что внутри. Смыслы. То, что бизнес несёт своим потребителям и как он это делает. Уровень сервиса — вот о чём следует позаботиться в первую очередь. Но всё взаимозависимо. Чтобы изменить «картинку», которая складывалась у клиента в голове много-много лет, надо подходить к задаче комплексно — меняться внешне, налаживать сферу обслуживания и разрушать стереотипы.

Мы в «Конторе» взялись за эту задачу. Вместе с клиентом попытались взглянуть на газовую отрасль по-другому. Оказалось, это возможно, и даже такой продукт, как сжиженный газ, может быть интересным и привлекательным.

На пути к изменениям. Цели и задачи проекта

На столе перед нами лежали воспоминания. Некоторые из них были родом из девяностых, другие близились к двухтысячным. Старый логотип — громоздкий, сложный, практически не способный интегрироваться в современные рекламные макеты. В целом стиль бренда не вызывал доверия, был устаревшим и действительно попахивал нафталином.

Нам повезло. Руководство компании понимало ситуацию, необходимость меняться под требования развивающегося рынка и сознание «новых» потребителей. Все пришли к выводу, что бренд должен стать понятным и близким широкой аудитории — как бабушкам из глубинки, так и современным предпринимателям. Поэтому мы решили:

• освежить бренд;
• донести до людей простоту довольно сложного продукта (сжиженный газ);
• дать понимание, что такое качество в этом сегменте;
• и главное — выйти на новый уровень прибыли.

Всё это мы решили делать через полное обновление внешнего вида бренда, его стиль коммуникации в разных каналах, в том числе в местах обслуживания клиентов.

Первые сложности

Позиционирование любого продукта крутится вокруг его потребителя. Именно в этом была первая собака и зарыта. Дело в том, что сжиженный газ потребляют те, кто преимущественно живёт за городом. Вдали от центрального газопровода. В Латвии — это огромная часть населения, так как центральные магистрали концентрируются исключительно в густонаселенных местах. Но за городом живут и работают очень разные люди — в этом заключалась вся сложность.

Среди целевой аудитории компании — бабушки, семьи и предприятия. Разный возраст, потребности, способ поиска информации, выбора и принятия решения о покупке. Даже отношение к сервису разительно отличается. Всё это следовало учесть и выдержать баланс в способах самовыражения бренда через разные каналы коммуникаций.

Что мы сделали

Мы выделили две основные аудитории, в которых было заинтересовано предприятие на первом этапе, и создали детальный портрет потребителя. Честно говоря, это сохранило нам много времени. Стало понятно, что аудитория, потребляющая сжиженный газ, больше консервативная, чем новаторская. Скорее всего, она не готова принимать новые, смелые решения и разбираться с замысловатым логотипом или вдохновляющими на подвиги слоганами. Нужен был понятный и доступный посыл.

Бабушка. Живёт в загородном доме или в квартире. Использует газовые баллоны для приготовления пищи. Самостоятельно не может носить баллоны и просит об этом соседей, а когда газ заканчивается, ей тоже приходится обращаться за помощью, чтобы поехать на ближайшую заправочную станцию и пополнить запасы.

Семьи с детьми. Уровень дохода — средний или чуть выше. Строят маленький загородный дом как основное место жительства или уже переехали в него и счастливо живут. Для них важна экономия и удобство использования.

Это портреты приоритетных сегментов, которые составляют ядро аудитории газовой компании.

Слоган, отражающий суть основных изменений

Потребитель любит правду. Когда все составляющие бренда незаметно складываются в приятную глазу, уху и кошельку картину. Поэтому мы решили не придумывать, а отразить в слогане ровно то, что компания Intergaz планировала предоставлять своим клиентам.

«Intergaz — это газовый поставщик, который позаботится о вас и вашем бизнесе».

Просто. Понятно. Отражает подход бренда и не нуждается в дополнительной расшифровке. Хотя в изменениях нуждаются как сама компания, так и перечень услуг, которые она предоставляет. Продать газ могут многие, поэтому Intergaz теперь отвечает потребностям, снимает «боль» своих клиентов. Техническая служба компании бесплатно привозит газовый баллон домой, устанавливает его и проверяет исправность системы.

Служба по работе с клиентами знает, когда примерно у человека заканчивается баллон, и отправляет SMS или email о необходимости его заменить. Если клиент подключил систему отопления на сжиженном газе, в доме устанавливается счётчик потребления. Он автоматически отправляет данные в систему. Всё максимально автоматизировано, и участие клиента в процессе минимально.

Справившись с первым этапом изменений, мы решили пойти дальше и обойти устоявшиеся правила работы газовых компаний. Intergaz перестала просто продавать газовые баллоны. Компания начала предоставлять качественный сервис также в сфере домашнего отопления. В результате перечень основных услуг расширился и теперь состоял из четырёх равноценных направлений.

1. Газовое отопления для частных домов.
2. Доставка газа и обслуживание газовых установок.
3. Газификация предприятий: промышленность и агросектор.
4. Продажа и доставка газовых баллонов для кафе, ресторанов, дач и домов.

Логотип и стиль

Визуальное отображение сути бренда продолжало тему понятной всем простоты. Мы изменили логотип. Создали элемент, который ассоциируется с видом деятельности компании Intergaz. Получился светлый, современный логотип. Его лаконичность позволяет интегрироваться в любой макет, что мы и сделали. Обновили автомобили-газовозы, рекламные материалы.

Но опять-таки на внешнем виде разработка стиля не закончилась. Ведь стиль распространяется также и на обслуживание клиентов. Intergaz организовал новые колл-центр и отдел продаж. В них появился вежливый, квалифицированный персонал, работающий по чёткому регламенту. В результате новую компанию люди начали сопоставлять с новым уровнем обслуживания. Картина сложилась наилучшим образом.

Важно понимать, что ребрендинг не заканчивается на внешних изменениях компании. Логотипом и новым фирменным цветом решить глобальные проблемы невозможно. Чтобы добиться результата и по-настоящему перезапустить бизнес, стоит смотреть в корень и меняться комплексно.

Выход в интернет

Мы сделали заявку на современность. Intergaz уверенно превращался в бренд нового поколения, поэтому важной задачей было предоставить клиенту возможность решить любую проблему, не выходя из дома. Для этого мы разработали понятный корпоративный сайт. Особое внимание уделяли структуре главной страницы, навигации, интуитивно понятным иконкам. Хотелось сделать не просто красивый и привлекательный сайт. Его основная задача — быть удобным и полезным для клиента.

Главная задача сайта — дать клиенту возможность решить наиболее частые проблемы.

1. Заказать газовый баллон.
2. Купить или взять в аренду уличные обогреватели.
3. Рассчитать стоимость установки газового отопления.
4. Получить оперативную обратную связь от представителя компании.

Чтобы создать максимально удобную навигацию, мы проанализировали вопросы, которые чаще всего задают клиенты сотрудникам колл-центра. Эта информация легла в основу разработки страниц, теперь полностью закрывающих все потребности аудитории.

Мы использовали блочную структуру, которая помогает пользователю ориентироваться на сайте. Яркие цвета, чёткие линии, минималистичные иконки, шрифты без засечек — эстетика плоского дизайна показалась нам лучшим визуальным отображением сущности бренда. С его помощью мы попытались передать основные черты компании: открытость, прозрачность и человечность.

Конечно же, сайт адаптивный, и его структура удобна для просмотра на разных устройствах.

Персонификация бренда

Чтобы усилить слоган и наилучшим образом передать его смысл и новый стиль работы компании, мы разработали персонаж бренда. Сыграли на добрых ассоциациях о супергероях, которые всегда готовы прийти на помощь. Так появился супермен в виде газового баллона. Сейчас он активно используется на различных городских мероприятиях и вызывает массу положительных эмоций, дополняя обновлённый образ компании.

Результаты

До ребрендинга заявок через интернет не было. Уже за первую неделю после запуска всех обновлений мы получили шесть заявок через сайт. Всего за один месяц мы получили 160 заявок на доставку газовых баллонов по частному сектору и более 80 лидов на установку автономной системы газоснабжения.

Для клиентов компании регулярная доставка газовых баллонов домой уже стала привычной нормой. В том числе возникает всё больше интереса к новому продукту — системам отопления дома на сжиженном газе.

Дополнительным бонусом стало снижение нагрузки на колл-центр. Обращений с каждым месяцем всё меньше, так как клиент может получить всю необходимую информацию на сайте. Для этого мы продолжаем изучать потребности аудитории, адаптируемся под них и обновляем разделы.

Вывод

Компания Intergaz обратилась к нам за ребрендингом. Вместо банального обновления логотипа/папки/конверта мы вместе создали новый формат газовой индустрии в Латвии.

Любой продукт — это значительно больше, нежели его материальное воплощение. Сегодня Intergaz обеспечивает тепло в доме и даёт возможность всегда приготовить еду в комфортных для этого условиях.

Компания продаёт заботу, а не газовые баллоны.

Её успех теперь строится на трёх главных ценностях — качестве поставляемого газа (это никуда не делось), высоком уровне сервиса и высоком профессионализме команды.

Что дальше

Этапа завершения проекта не существует. Развитие — это цикл, поэтому сейчас мы анализируем статистику, работаем с отзывами и меняемся на основе полученных данных. Продолжаем работать над улучшением сервиса компании и оптимизацией стоимости привлечённого клиента.

Для постоянных клиентов запустили личный кабинет, в котором можно контролировать статистику потребления газа, счета (оплачивать и смотреть), получать индивидуальные консультации менеджеров.

Разработчик — о работе над проектом: «Работать над брендом можно и нужно даже тогда, когда у вас с виду не самый привлекательный продукт. Продаёте насосы? Чините сантехнику? Это всегда хороший способ выделиться среди конкурентов и рассказать потребителю о своих ценностях. Главное — быть открытым и ориентироваться на реального потребителя».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.