20 декабря 2017, 11:45

Концерт Scorpions — сопровождение в онлайне

Как вести соцсети и на какую аудиторию таргетировать. Кейс агентства «МОРС».

Нина Бенуа, Агентство коммуникаций ASANTE

Концерт Scorpions — сопровождение в онлайне

К нам за продвижением обратился Юрий Бондарев, представитель компании, которая занималась проведением концерта группы Scorpions в Краснодаре и Сочи.

До обращения к нам организатор продвигал мероприятия только офлайн-методами.

Само по себе событие — первые два концерта в рамках российской части мирового тура Scorpions — оказалось очень крупным и сложным, поэтому со стороны заказчика было принято решение прибегнуть к онлайн-методам продвижения.

Мы взялись за составление и реализацию контент-стратегии для проекта, а создатель и администратор сообщества «Практика SMM 3.0» Сергей Федюнин — за проведение рекламной кампании.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

С чего началась работа: контент

Мы приступили к разработке контент-стратегии, которая базировалась на решении проблем поклонников группы, решивших приехать на концерт, и на мотивации к приобретению билетов.

Посмотреть карту подробнее

Отдельно в майнд-карте вынесен тест для поклонников группы, и ниже мы объясним, почему.

Наша привычная рубрикация, которую мы всегда используем для коммерческих проектов, в данном случае претерпела небольшие изменения.

Репутационно-развлекательный контент

Обычно этот вид контента призван показать внутреннюю жизнь компании, познакомить со специалистами и продемонстрировать уровень их экспертности. Когда речь идёт об известной музыкальной группе, любая демонстрация их «закулисной» жизни является развлекательным материалом. Разумеется, доказывать место в музыке этой группе уже не нужно.

Поэтому мы приняли решение объединить факты из истории группы, закулисные фотографии, интервью и другие материалы в эту рубрику.

За 11 дней до первого концерта в Сочи мы решили запустить обратный отсчёт. К этому времени рубрика с фактами о группе уже изжила себя и несколько надоела, поэтому мы трансформировали её. Так как крупные факты из биографии группы кончились, мы решились на эксперимент и переплели мелкую и очевидную информацию с количеством дней.

В некоторые дни фактов совсем не хватало, поэтому мы попробовали ввести данные, которые косвенно относятся к группе:

На удивление, посты с аналогиями, не относящимися к группе напрямую, не вызывали негатива у подписчиков.

В этой же рубрике выходили публикации под рабочим названием Scorpions и Россия, где мы собрали все материалы о пребывании группы в России за последние годы.

Полезный контент

В эту рубрику вошли посты, которые помогали решать частые вопросы поклонников группы.

На такие крупные и знаковые концерты поклонники часто едут из других городов и даже организуют специальные туры. У многих из них возникают обычные бытовые вопросы — где остановиться, как добраться до места проведения концерта и так далее.

Мы собрали эту информацию и предоставили её на странице.

Коммуникативный контент

Чем меньше дней оставалось до концерта, тем активнее вели себя наши подписчики в комментариях. Многие из них привыкли, что интересные посты выходят каждый день, поэтому на странице сформировалось сообщество постоянных участников обсуждений.

Поэтому приблизительно раз в неделю мы устраивали всевозможные опросы.

После концерта мы опубликовали пост, в котором предложили поклонникам делиться собственными материалами с концерта:

Продающий контент

В сущности все наши посты, кроме коммуникативных, сопровождались ссылкой на покупку билетов.

Тест для поклонников

Мы вынесли этот вид контента в отдельный пункт, так как он относится сразу к нескольким категориям. В приложении для создания тестов мы подготовили список вопросов для поклонников. Ответить на них можно было при условии, что человек либо давний поклонник группы, следивший за её биографией, либо активный участник страницы мероприятия, где читал факты.

Мы предложили поклонникам пройти его и поделиться результатом в комментариях:

Результаты прохождения удивили нас самих:

Постепенно под записью о тесте стали появляться комментарии с результатами:

Результаты теста подогревали интерес участников. Те, кто ошибся в паре вопросов, получали предложение прийти на концерт для того, чтобы влюбиться в группу, те, кто не ошибся ни разу, получали результат о том, что они должны быть в первых рядах.

Таким образом, тест одновременно относится к продающему, развлекательно-репутационному, полезному и коммуникативному контенту.

Результаты работы с контентом

На удивление, эксперимент с упоминанием фактов, не относящихся к группе, не вызвал раздражения у участников. Негативнее пользователи отреагировали на видео с концерта другого музыканта, где фанаты ведут себя неадекватно.

Самым вовлекающим контентом были факты, истории взаимоотношений группы и российских поклонников и опросы.

Как мы делали рекламу

Для увеличения продаж билетов мы настроили рекламу. Занимался ей, как мы уже сказали, Сергей Федюнин.

Для начала мы определились с аудиторией, на которую направлялась наша реклама. Мы решили включить в таргетинг аудитории:

Сообществ Scorpions: горячая аудитория.
Сообществ по рок-музыке. В неё включили именно рок-музыку, не брали металл и его вариации, альтернативу и другие более современные направления. Предполагали, что в рок-аудиториях как раз и будут те самые «олдскульные» слушатели, которые росли под песни знаменитых рокеров.
Жителей Сочи и Краснодара, которых интересует музыка. Выбирали таргетинг просто по категории интересов, чтобы расширить аудиторию. Все предыдущие сегменты были сильно ограничены по численности: например, подписчиков сообществ Scorpions из Сочи и ближайших городах было всего 2200 человек.
«Меломанов», то есть людей, в списке аудиозаписей которых хотя бы три песни группы.

Для каждого из концертов рекламу настраивали отдельно и помимо основного города таргетировались и по другим городам, близким к нему. Целесообразность была продиктована тем, что в группе активно велось общение жителей других городов, которые хотели поехать на концерт.

Наименьшая цена клика получилась по аудитории меломанов двух городов, в списке музыки которых было три и более треков группы.

Они видели вот такое объявление: