Как использовать статистику и merge-теги, чтобы создать персонализированные письма для новогодней акции

В праздники особенно тяжело выделиться и удивить клиентов. Ящики всей страны завалены поздравлениями от брендов и компаний. Даже те, кто не отправлял рассылки с лета, решают написать пару строк по базе подписчиков. Поэтому задумываться о новогодней акции мы стали ещё в начале ноября.

Нас зацепила тенденция последних лет подводить в конце года итоги, и мы решили рассказать клиентам и об их успехах, и об успехах Mailigen.

Как мы создали серию писем

Итак, у нас была идея, теперь надо было продумать детали. Как и любая акция, новогодняя состояла из нескольких писем. Почему? Потому что людей нужно «подогреть», подготовить, потому что одно письмо могут и не открыть (потеряется в ворохе почты, отвлекут, да мало ли что), потому что даже если вашим предложением захотели воспользоваться, внезапный звонок может отвлечь от решения, а следующее письмо обязательно напомнит.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Цепочка состояла из четырёх писем:

Чтобы выделиться в заваленном письмами ящике, мы поменяли стандартное имя отправителя на «Олень из Mailigen» и добавили анимированные элементы в письма. Чтобы не мучить любимых клиентов письмами с акциями до самого нового года, решили поставить даты отправки на 15 (два письма: 1.1 и 1.2), 19 и 21 декабря.

Письмо 1.1. Для клиентов, которые платили в 2017 году

Это было самое тяжёлое с технической стороны письмо. Чтобы получилось интересно и познавательно, нам была необходима статистика по каждому клиенту, который отправлял рассылки в 2017 году. Мы решили использовать несколько параметров:

1. Сколько подписчиков было добавлено в аккаунт в 2017 году.
2. Сколько писем было отправлено.
3. Какая кампания заняла первое место по открытиям. Параметры: название кампании, процент открытий, ссылка на архив письма.
4. Какая кампания заняла первое место по кликам. Параметры: название кампании, процент кликов, ссылка на архив письма.

Самое сложное для маркетолога — дать чёткое техзадание программисту, который будет выгружать нужную информацию. Потому что нужно прописать все условия и ничего не забыть.

Для программиста мы добавили к нашим параметрам:

1. Так как у нас международная компания: чтобы клиенты были русскоговорящими — Россия и СНГ.
2. Тип клиента: платящие или те, кто платили в 2017.
3. Не добавлять в выгрузку тех, у кого отправлено меньше ста писем за год: чтобы в нашу статистику не попали пустые оплаченные аккаунты.
4. Не добавлять кампании, в которых отправка меньше, чем на 50 адресов: чтобы исключить тестовые рассылки, в которых процент открываемости и кликабельности всегда выше, чем в обычных.

У нас была готова необходимая статистика за несколько дней до отправки рассылки. Файл excel с 11 столбцами.

• email-адрес клиента;
• страна;
• тип: платят или платили;
• общее количество отправленных писем;
• общее количество добавленных подписчиков;
• лучшая рассылка по открытиям (процент);
• ссылка на архив лучшей от открытиям рассылки;
• тема лучшей по открытиям рассылки;
• лучшая рассылка по кликам (процент);
• ссылка на архив лучшей по кликам рассылки;
• тема лучшей по кликам рассылки.

Чтобы результаты этой рассылки отображались в общей статистике по клиенту, мы решили не создавать дополнительный список контактов в кабинете, а добавить информацию дополнительными полями в общий список клиентов в аккаунте.

В выгрузке, которую сделали программисты, были ненужные для рассылки (но необходимые для выгрузки) поля — страна и тип клиента, их мы перед загрузкой в аккаунт удалили.

Чтобы обновить информацию о подписчиках в Mailigen, нужно открыть общий список клиентов и нажать «Добавить контакты» → «Импортировать файл».

Чтобы не было дубликатов в списке, ставим галочки:

На следующем шаге ставим галочку подтверждения согласия на рассылку. В поле выбора нажимаем «Новое поле», тогда название поля будет присвоено автоматически из документа.

Выбираем в значении поля «Номер» и нажимаем кнопку «Добавить новое поле»:

Проделываем то же с остальными новыми полями и загружаем подписчиков.

Теперь нам нужно выделить сегмент для отправки письма, ведь информация загружена в общий список.

Создаём сегмент с условиями язык — русский, чтобы в выборку попали только русскоговорящие клиенты. И количество добавленных подписчиков: «нет», «пустое поле».

Итак, половина работы сделана.

Теперь надо добавить загруженные данные в письмо. Для этого мы воспользовались merge-тегами каждого из загруженных полей.

Заходим в список клиентов, нажимаем «Действия списка» и выбираем «Настраиваемые поля».

Осталось добавить merge-теги в шаблон письма, и каждому нашему клиенту придёт персонализированное письмо о проделанной работе в платформе Mailigen за 2017 год.

Вот так выглядел блок с информацией в нашем редакторе:

А такие яркие письма дошли до наших клиентов. Основной блок с информацией об их работе и небольшой блок в конце письма с нашей новогодней акцией.

Отправитель: Олень из Mailigen
Тема письма: Вы отправили #[MERGE83]# писем в 2017 году

Посмотреть письмо

Результат первого письма

Плюс обратная связь с благодарностью и три продажи.

Письмо 1.2. Есть в базе, но не платили в 2017 году

Одновременно с письмом 1.1 отправлялось письмо 1.2, но по тем, кто не платил в 2017 году. Геймификация, email-маркетинг и новый год вылились в небольшой ребус для наших подписчиков. На работе всегда приятно на минутку вынырнуть из повседневных обязанностей, и мы попросили посчитать конверты на картинке. А нажав на кнопку «Написать ответ», подписчики попадали в нашу группу во ВКонтакте и оставляли ответ под записью на стене.

Отправитель: Олень из Mailigen
Тема письма: Сосчитай конверты (ребус)

Посмотреть письмо

Результат письма

И 32 комментария (такой активности в нашей группе никогда не бывало).

Письмо 2. По всем подписчикам и по тем, кто просто подписан на новости блога

Во втором письме мы хотели рассказать о своих результатах за этот год, ведь вся наша команда трудилась, чтобы платформа стала лучше, а рассылки клиентов становились круче и эффективнее.

Отправитель: Олень из Mailigen
Тема письма: Подводим итоги и раздаем подарки

Посмотреть письмо

Результат письма

Ещё письма с обратной связью и благодарностями, и три продажи.

Письмо 3. По всем подписчикам

Третье письмо напоминало о нашей акции.

Отправитель: Олень из Mailigen
Тема письма: До Нового Года 10 дней. Успейте воспользоваться нашими бонусами!

Посмотреть письмо

Результат письма

И две продажи.

Чего добились

1. Мы показали нашим клиентам и тем, кто делал через нас рассылки в 2017 году, что email — рабочий канал — ведь у их писем такая классная статистика.
2. Мы рассказали, что и наша команда не стоит на месте и постоянно развивается.
3. Привлекли в группу во ВКонтакте больше людей.
4. Добавили приятную акцию для наших клиентов и получили от неё продажи.

Главное, что мы поняли — нельзя делать акцию только для себя, подписчикам должно быть интересно читать письма. И если у вас есть что предложить — сделайте это красиво!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.