Николай Белоусов: что делать, если ты шампунь? История одной лекции

Сейчас у видео лекции более 106 тыс. просмотров на YouTube. У презентации на SlideShare около 80 000 просмотров. Кстати, вот она.

В чем успех?

Не последнее значение в этой истории сыграло название. Его Николай придумал после знакомства с презентацией Михаила Гейшерика (Grape) «Взаимодействие с пользователями на поле бренда в социальных медиа».

Белоусов обратился к вопросу работы FMCG-брендов в социальных сетях.

Что они могут делать?

1) Раздавать бесплатные образцы. В случае с шампунем, продукт решает какую-то проблему людей. И для того, чтобы они начали использовать то, что вы им предлагаете, они должны сами это попробовать. Этот ход подходит как раз для продуктов типа мыла, шампуня и так далее.

2) Выбрать и дать возглавить рекламную кампанию «послу бренда». «Посол бренда» — это лидер мнения, человек, которого знает и уважает аудитория. И если шампунь ничего из себя не представляет, то хоть это может повлиять на выбор аудитории.

3) Создать сообщество вокруг какой-то темы, создавая ценность бренда. Надо придумать, каким образом интегрировать идею бренда в сообщество.

Недостаточно просто завести аккаунт в Twitter или Facebook. Сначала стоит изменить организацию, заняться структурой бизнеса. В ситуации перекладывания ответственности работа в соц.медиа усложняется. Для того, чтобы это исправить, можно, к примеру, заняться обучением: рассказывать коллегам о том, как и что работает в этой области. Тогда они начнут воспринимать это в качестве полезного инструмента, и встраивать его в коммуникацию бренда. Надо хорошо понимать «про что» сам бренд и что он несет пользователям.

Что касается тех, кто занимается продвижением в социальных медиа, то зачастую многие бренды передают работу по поддержке аккаунтов агентству. Николай считает, что это неправильно по нескольким причинам. Во-первых, оно не может оперативно и компетентно отвечать на вопросы пользователей. Во-вторых, пользователи понимают, когда с ними разговаривает кто-то сторонний. Стоит начать персонализировать аккаунты, чтобы люди понимали, с кем именно общаются, чтобы чувствовали реальную, а не абстрактную связь. То есть общение стоит делать самим, но обязательно в организованной системе.

Агентствам стоит отдавать работу по активациям и креативу. Тут действительно важна их экспертиза, чтобы привлечь и удержать пользователей.

Для того, чтобы добиться популярности, нужно точно знать свою стратегию, взаимодействовать с пользователями и инвестировать в это деньги. То есть четко понимать, что делать и что за это надо платить.

Что мы поняли про социальные медиа:

1) Соцмедиа — еще один инструмент, не самоцель. Необходим результат: повышение лояльности и осведомленности .
2) Соцмедиа — сплошные мифы. Мнения о том, что социальные сети приносят быстрый результат и присутствие в них дешево — ошибочные.
3) Стоит использовать традиционные инструменты маркетинга. К примеру, продумать систему, как привлекать клиентов из базы к участию в конкурсах на платформах.
4) Когда компания приходит в новые медиа — она сама становится медиа. Это происходит потому, что приходится производить новости, генерировать контент.
5) Покупатель умнее нас.

Важно интегрировать все социальные медиа друг с другом: заставить каналы работать вместе. Это легко сказать, но сложно сделать. Также нужно интегрировать их с сайтом, каталогами, ТВ-рекламой.

Статистика и отчеты

Статистика должна показать, что изменилось, что стало лучше, как повлияли действия на активность и лояльность пользователя. Сравнивая себя с конкурентами, можно прояснить многое. Руководству не нужны объемные отчеты: его интересует динамика расходов, то есть становится ли продвижение эффективнее. В отчете можно указать: что было сделано, как это отразилось на продвижении, что было сделано конкурентами, что планируется делать, как вы оцениваете работу в целом.

Panasonic

В ходе презентации Николай рассказал о коммуникациях с помощью социальных медиа бренда Panasonic. На конец 2010 года в России Panasonic был представлен следующими проектами:

В обшей сложности, над всей работой были заняты 10 человек. На каждый аккаунт в соц.сетях тратилось не более $1 000, Lumix Club вел администратор, чья зарплата $500, а на работу Club Panasonic выделялось $ 4 000.

В Англии, например, подход отличался от российского. Они занимались созданием ценности продукции бренда. К примеру, для продвижения микроволновок Panasonic был создан сайт, который представляет собой книгу рецептов. Там можно узнать, как готовить еду в микроволновке от одного из престижных поваров.

Это действительно добавляет ценности самому товару: советы именно для владельцев определенной продукции определенного бренда. Контент создается для них, открывая доступ к чему-то особенному.

В США в 2010 году Panasonic плотно занимался интернет-коммерцией, сотрудничая с Amazon.com. Американское Facebook-сообщество тоже довольно обширное. В то время оно занималось тем, что предоставляло американским семьям технику бренда, а те, в свою очередь выкладывали видео о том, как пользуются ей. К тому моменту несколько тысяч семей поучаствовали в активности. Америка может себе это позволить. В России это невыгодно по нескольким причинам: логистика, менталитет, затраты.

Видео на YouTube выложено в ноябре 2011 года, на сегодняшний день его посмотрело больше 106 тыс. человек. При этом ролик, который появился в 2010 сразу после выступления Николая на канале Social media Club, собрал всего 6 500 просмотров.