Гид по продвижению: как продать все билеты на диджитал-конференцию

В ноябре 2017 года мы при участии ecommerce-клуба «Сибирь» организовали конференцию для интернет-маркетологов в Кемерово на 200+ человек. В процессе опробовали различные каналы коммуникаций, но основной упор сделали на то, в чём сильны — рекламу в интернете. Для большего эффекта добавили сарафанное радио и подключили офлайн-каналы.

Планирование рекламной кампании

Конференция через два месяца. Площадка под мероприятие забронирована, спикеры есть. Осталось главное — люди. Предварительно запланировали собрать 150 маркетологов, собственников и управленцев бизнеса, которые так же занимаются маркетингом в своей компании.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что сделали перед запуском кампании.

1. Промониторили рынок: сколько подходящих специалистов в Кемерово, кто из них посещает профессиональные мероприятия.
2. Сформулировали задачи кампании. А для этого оценили, что нужно нашей аудитории и как ей это дать.
3. Разобрались, где искать этих людей, как с ними общаться. Сегментировали аудиторию и подобрали инструменты коммуникации.

Оценили рынок

• Кемерово — небольшой город, аудитории мало. Часть этой аудитории не проявляет публичной активности.
• Специалисты ходят на профессиональные мероприятия за знаниями. Основная ценность для них — доклады спикеров. Нетворкинг на конференции отходит на второй план.
• Информационных образовательных продуктов для бизнеса много. При этом доклады зачастую дублируют друг друга, а темы пересекаются. Проще говоря, люди за деньги из раза в раз слушают одно и то же. Это формирует недоверие к образовательным мероприятиям.

Чтобы собрать людей, которые оценят мероприятие, необходимо создать дополнительную ценность, преодолеть скептицизм и гарантировать комфортную цену билета.

Сформулировали задачи

1. Заинтересовать аудиторию спикерами и докладами на основе кейсов из реальной практики экспертов.
2. Сформировать доверие к мероприятию через релевантные каналы, донести информацию до аудитории и максимизировать охват.
3. Стимулировать покупку через гибкое ценообразование, скидки и повышение стоимости билетов за неделю до конференции.

Сегментировали ЦА

Для каждого сегмента выбрали инструменты коммуникации.

Горячая аудитория — клиенты агентства и люди, которые посещают наши мероприятия. Их информировали через рассылку, по телефону, при личной встрече.

Тёплая аудитория — собственники бизнеса и маркетологи, активно посещающие мероприятия компаний-партнёров, знаковые мероприятия по маркетингу в Кемерове, Новосибирске. Коммуникации строили через рассылку по партнёрским базам, таргетированную рекламу во ВКонтакте и Facebook, ретаргетинг в РСЯ и КМС, репосты и публикации в соцсетях партнёров.

Холодная аудитория — собственники бизнеса и маркетологи, которые не проявляют активности в тусовке, но интересуются интернет-маркетингом. Эта аудитория не ищет мероприятие целенаправленно, но может узнать о конференции из инфополя. Чтобы зацепить холодную аудиторию, задействовали максимум каналов продвижения: от таргетированной рекламы до привлечения лидеров мнений, публикаций на городских порталах и прямых эфиров на радио.

Ход рекламной кампании

Наши инструменты для коммуникаций с аудиторией:

1. Сайт конференции.
2. Публикации на страницах агентства в социальных сетях.
3. Таргетированная реклама в социальных сетях.
4. Контекстная реклама РСЯ и КМС.
5. Почтовая рассылка по собственной и партнёрской базам.
6. Продвижение через лидеров мнений.
7. Публикации на городских порталах и в электронных афишах.
8. Эфиры на радио.

Сайт мероприятия

Для сбора заявок сверстали простой одностраничный сайт и разместили его на поддомене нашего агентства. Структура лендинга должна постепенно привести посетителя к решению зарегистрироваться.

Сначала рассказали основную информацию о конференции:

• дата, место и время мероприятия;
• спикеры, темы и содержание докладов;
• тайминг выступлений.

Далее расположили блоки, стимулирующие к покупке:

• цена билетов при ранней регистрации;
• отзывы участников предыдущей конференции;
• фотографии с предыдущих мероприятий;
• виджеты комментариев со страниц агентства во ВКонтакте и Facebook.

Предложили зарегистрироваться на конференцию через сайт:

• призыв к действию разместили на первом экране и внизу страницы;
• указали контакты для обратной связи;
• интегрировали сервис TimePad для заявки на регистрацию и оплаты участия.

Бывает, что организаторы создают только страницу мероприятия в социальных сетях. Мы так делать не рекомендуем, потому что:

1. Вы отсечёте часть аудитории, которой нет в выбранной социальной сети.
2. Уменьшите возможности для рекламы. Например, запустить контекстную рекламу на соцсети не получится.
3. Усложните пользователям доступ к информации. Чтобы узнать о спикерах, придётся листать стену, переходить на дополнительные вкладки и так далее.
4. Не сможете собирать статистику по источникам переходов. Статистика соцсетей показывает только количество посетителей, их местоположение и демографические характеристики.
5. На сайт вы можете установить пиксель соцсетей и собирать аудиторию для таргетированной рекламы вне зависимости от того, из каких источников люди пришли на сайт.

Посты в соцсетях

Публикации в социальных сетях добавляют ажиотаж, подогревают аудиторию, наполняют медиаполе информацией о конференции. Лучше всего создать встречу мероприятия в каждой соцсети. Впрочем, если у вас есть страница или группа компании с активной аудиторией, продвигайте мероприятие через неё.

В сообществах агентства уже был пул лояльных подписчиков, поэтому мы сделали ставку именно на них. В группах писали о ходе подготовки конференции, размещали информацию о спикерах и докладах, рассказывали, как извлечь максимум пользы из мероприятия.

Если продвигаете мероприятие через уже существующие группы, предварительно оцените, совпадает ли география и сфера интересов подписчиков с целевой аудиторией мероприятия. Мы этого не сделали и без рекламной поддержки получили нулевую конверсию в переходы. Больше так не будем :—)

Для большего охвата задействовали группы партнёров с похожей аудиторией. Туда репостили сообщения о месте и времени события, хедлайнерах конференции, программе мероприятия.

Таргетированная реклама

С помощью таргетинга можно сообщить о мероприятии тем, чьи интересы совпадают с интересами целевой аудитории. Мы продвигали посты в Facebook и ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы, чтобы выйти на тех, кого заинтересует мероприятие (и таким образом расширить охват публикаций).

Аудиторию отбирали по интересам и сфере деятельности. Выставили ограничение по возрасту от 21 до 45 лет. Более юная аудитория не готова идти на платное мероприятие, более взрослая — минимально заинтересована в тематике конференции.

Параметры подбора аудитории для таргетинга:

• специалисты по маркетингу: маркетологи, трафик-менеджеры, специалисты по аналитике, контекстной рекламе; представители агентств; владельцы бизнеса, директоры, руководители отделов;
• возраст: 21–45 лет;
• категории интересов: бизнес, образование, путешествия, финансы.

Во ВКонтакте дополнительно таргетировались на подписчиков бизнес-сообществ, групп, связанных с маркетингом, диджитал-тематикой, и похожую на них аудиторию.

Использовали форматы «Тизерное объявление» и «Рекламный пост в ленте». Все рекламные объявления вели на лендинг.

Контекстная реклама

С помощью «Подбора слов» Яндекса убедились, что нет горячих целевых запросов о поиске конференции или образовательного мероприятия по маркетингу в Кемерове. На региональные бизнес-мероприятия спрос стихийный, рекламировать такое мероприятие в поиске стоит только по брендовым запросам. Бренд конференции в Кемерово ещё не сложился, поэтому поисковую рекламу мы не делали.

За месяц до мероприятия настроили объявления в Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google.

С помощью объявлений на сайтах-партнёрах поисковых систем можно:

• зацепить аудиторию, которая о вас ещё не знает;
• догнать аудиторию, которая побывала у вас на сайте и ещё не совершила покупку;
• предложить промокод со скидкой для тех, кто был на сайте и не зарегистрировался, чтобы стимулировать покупку.

Для настройки рекламной кампании аудиторию поделили на сегменты, для каждого сегмента создали свою группу объявлений:

1. Об образовательном мероприятии — для тех, кто ищет новые знания.
2. О спикерах — для тех, кто следит за профессиональной деятельностью экспертов.
3. С персональным обращением по профессиональной принадлежности — для холодной аудитории, чтобы пользователи узнали себя.

За две недели до мероприятия подключили ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, но так и не совершил целевое действие.

Почтовая рассылка

Рассылка — очевидный и привычный инструмент приглашения на мероприятие. Плюс стоимость рассылки ниже по сравнению с другими каналами продвижения.

У «Атвинты» за десять лет работы накопилась база специалистов по маркетингу, руководителей и собственников бизнеса. Собственная база — это горячая аудитория потенциальных гостей. Для начала мы исключили клиентов из других регионов России, оставив только Кемерово и Кемеровскую область.

Подготовили серию писем для рассылки. Цель — информировать людей, а не жёстко продавать, поэтому ограничились джентльменским набором.

1. Анонс мероприятия.
2. Информация о спикерах и ходе подготовки.
3. Сообщение о повышении цены на билет за неделю до этого.

Дополнительно использовали рассылку от имени «Атвинты».

1. За неделю до мероприятия отправили напоминание зарегистрировавшимся пользователям, которые ещё не оплатили участие.
2. За день — письмо-напоминание тем, кто зарегистрировался и оплатил. К письму приложили программу мероприятия, карту проезда.
3. На следующий день после мероприятия поблагодарили за участие, попросили оставить отзывы.
4. Через три дня — отправили ссылку на фотоотчёт.

Параллельно делали рассылку от имени партнёров по их базам (более холодная аудитория). К партнёрству привлекли организации, чья аудитория сходна с аудиторией конференции: маркетологи, владельцы малого и среднего бизнеса, наёмные руководители компаний.

Лидеры мнений и сарафанное радио

Блогеры с активной аудиторией в соцсетях и лидеры мнений из бизнес-среды решают две задачи: обеспечивают охват и выступают гарантом качества для своих подписчиков. Это более доверительный канал, чем реклама.

Мы выбрали 10 персон из Кемерово, известных в бизнес-среде, с живой аудиторией в соцсетях. Предложили бесплатное участие в обмен на приглашение их подписчиков на мероприятие.

Чтобы отследить эффективность и стимулировать регистрации через рекомендацию, создали уникальный промокод со скидкой 20% для подписчиков каждого блогера.

К сарафанному радио можно отнести запуск игровой механики «Билет за репост». Еженедельно мы разыгрывали бесплатный пригласительный на конференцию среди тех, кто сделал репост нашего анонса с комментарием «Я иду. Встречаемся 24 ноября в Технопарке». Так мы увеличили количество упоминаний конференции и охват аудитории.

Работа с городскими изданиями

Основная задача коммуникаций этого блока — максимально заполнить инфополе, чтобы название мероприятия мелькало в новостях. Кроме того, публикации в электронных газетах и журналах индексируются поисковыми системами. Если кто-то решит искать мероприятие по маркетингу в Кемерово, он наткнётся на публикацию о нашем событии.

Разослали в городские интернет-издания пресс-релизы. В анонсе, помимо стандартных что-где-когда, объяснили читателям, что они получат на конференции и зачем на неё идти.

Все новостные публикации делали на условиях информационного партнёрства или за небольшую плату. Дополнительно новость закрепляли на главной странице издания на несколько дней. Также опубликовали информацию о мероприятии на электронных афишах или в соответствующих разделах СМИ.

Эфиры на радио

Городские и региональные мероприятия только выиграют, если организатор выступит в прямом эфире или даст интервью. Этот канал коммуникации не даёт прямых продаж и регистраций, а работает на имидж и PR. Очевидный плюс радио — большой охват аудитории. Минусы: аудитория неоднородная, процент заинтересованных в событии вычислить невозможно.

К этому каналу изначально отнеслись скептически.

Во-первых, на радио мы шли на некоммерческих условиях, а значит, не могли полноценно рекламировать и рассказывать о мероприятии или агентстве. Допускалась лишь пара упоминаний вскользь. Во-вторых, все регистрации у нас осуществлялись через интернет, а на слух названия и верное написание веб-ресурсов люди запоминают с трудом.

С другой стороны, PR лишним не бывает. Поэтому два утра подряд эксперты «Атвинты» рассказывали о диджитал-маркетинге на радиостанциях. Чтобы подружить офлайн с интернет-ресурсом, в прямом эфире провели розыгрыш промокодов на участие в конференции.

Для эксперимента мы предварительно отключили таргетированную и контекстную рекламу в дни эфиров. А дальше случилось удивительное. На протяжении каждого радиоэфира и нескольких часов после был всплеск прямых переходов на сайт конференции и переходов через поиск. Увеличивалось и количество регистраций.

Мораль: не отказывайтесь от канала коммуникации, пока лично его не протестируете.

Результат

Всего конференцию посетили 218 гостей, 196 из них оплатили участие.

Пора раскрыть главную интригу гида по продвижению мероприятий: какой же канал привёл нам больше всего регистраций.

Лучшие каналы:

• Самый результативный канал продаж — таргетированная реклама ВКонтакте. Она вне конкуренции. На втором месте email-рассылка по собственной и партнёрской базам.
• Самый удачный PR-канал — лидеры мнений. Именно благодаря привлечению активных персон бизнес-сообщества удалось заинтересовать людей, которых не могли достать через другие каналы.

Что не сработало:

• Публикации на собственных страницах агентства в соцсетях не дали продаж, пока мы не настроили на них рекламу: минимум переходов и нулевая конверсия в регистрацию. После того как все соцсети ввели алгоритмическое ранжирование постов, результат был предсказуем. Без рекламы канал сработает лучше, если создать под мероприятие отдельную страницу и собрать заинтересованных подписчиков.

Выводы

• Чтобы человек совершил покупку, требовалось не менее трёх рекламных касаний с момента первого узнавания о конференции до регистрации.
• Максимум регистраций получили в последние две недели перед конференцией.
• Самый неожиданный результат дали эфиры на радио. Мы увеличили охват, подогрели интерес к тематике конференции, вызвали всплеск активности на сайте мероприятия.
• Среди зарегистрировавшихся пользователей были те, кто не оплатил сразу, а позже просто об этом забыл. Поэтому за несколько дней до повышения цены мы позвонили каждому. В разговоре уточнили, планируют ли они посетить мероприятие, напомнили, что скоро цена увеличится и у них остались пара дней, чтобы оплатить по прежней цене.
• В итоге мы собрали 218 участников из Кемеровской, Томской и Новосибирской областей. Первоначальный план — 150 человек. Когда на мероприятии заканчиваются места — это показатель, что рекламная тактика выбрана верно.
• Ну и главная оценка результата — отзывы наших гостей. Если мы всё сделали правильно, они, скорее всего, расскажут об этом коллегам, а значит, станут ещё одним каналом продвижения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.