Не обрезайте хвосты, или Новый взгляд на классическое SEO

Самые распространённые SEO-схемы по версии CMS Magazine (январь 2018 года) — работа по позициям и трафику. Это «классические» подходы — по крайней мере, с точки зрения формата оплаты за услугу. Но насколько они оптимальны в плане отдачи?

Давайте разберёмся.

В качестве отдачи мы считаем стоимость обращения потенциального клиента. Да, это не совсем корректно — финальная стоимость будет зависеть ещё от ряда факторов. Но в итоге именно качественные заявки ждёт заказчик от агентства.

Продвижение в поиске по позициям

Простая схема, которая допускает небольшие вариации относительно того, как просчитываются позиции. Чаще всего продвижение по позициям начинается с абонентской оплаты (а не с оплаты за результат, как часто это обещают рекламные слоганы). В первые три-четыре месяца (цифра может меняться в зависимости от предварительной оценки рисков по конкретному проекту) агентство старается провести основные работы, которые создадут базу запросов в топ-10, чтобы рентабельность услуги не просела в следующем месяце.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но, как часто это бывает, риски рассчитываются неправильно (неопытные агентства с целью побыстрее продать услугу, как правило, закладывают их в сторону понижения). Что касается результатов, получаем следующее: агентство пытается всеми силами вытянуть запросы клиента в топ-10, но игнорирует детали.

На что обратить внимание

Это правильная модель для ниш, предоставляющих услуги, особенно уникальные или узкоспециализированные. Например, продвижение сайта по натяжным потолкам в небольшом регионе.

А вот интернет-магазинам, порталам и интернет-медиа продвижение по позициям не подходит — семантика для них состоит в основном из низкочастотных запросов, количество которых исчисляется тысячами.

Агентство при работе по такой схеме берёт на себя обязательства достичь определённых позиций в выдаче, при этом не гарантирует конкретный приток людей. А тем более — что они будут пользоваться вашими услугами.

Продвижение по трафику

Пожалуй, наиболее «бизнес-ориентированная» схема. Однако она не подходит для большинства узких тематик — при малом числе запросов сложно гарантировать прирост трафика с учётом внешних факторов, например, сезонности. Не работает для сайтов:

• с небольшими бюджетами;
• с узкой тематикой;
• с узким спектром товаров или услуг.

Ваши расходы окупятся только тогда, когда вы платите по факту перехода на сайт только реальных посетителей. Но что если сделать гибрид продвижения по позициям и трафику? Вот что у нас получилось.

Гибрид продвижения по позициям и по трафику

Мы взяли сайт пиццерии, который продвигали по 128 запросам в Брянске и Брянской области. Эффективность оценивали по количеству запросов в топ-10 (продвижение по позициям).

Первым делом для расширения семантического ядра провели анализ конкурентов.

Из Метрики узнали, что по редким запросам на сайт переходят со второй странички поиска, причём эти переходы конвертируются в заявки.

После этого мы собрали ещё 200 низко- и среднечастотных запросов — и в ноябре запустили продвижение. Через два месяца по некоторым из них мы также увидели заявки.

СЧ- и НЧ-запросы, как и предыдущие, перенесли в основной кластер запросов и проработали их наравне с остальными. Количество заявок с сайта выросло с 859 до 1161 (декабрь 2016 года), а затем — до 1288 в январе 2017-го.

Поговорим о минусах

Ресурсы. Гибридная схема отнимает колоссальное количество времени. В конкретном случае мы не брали с клиента дополнительных средств, так как подход был экспериментальным. Но по итогу вместо 16 часов, выделенных на проект, мы потратили 63 часа (с учётом времени на аналитику, сбор и обновление ядра, плюс написание под него текста).

Затраты. Для клиента это ощутимая разница в затратах. Но он также получает и кратный результат роста заявок.

Ограничения. Гибридный подход не стоит применять на узких тематиках — это не принесёт кратного роста заявок из-за недостатка конверсионных запросов с «хвостом».

Как бы там ни было, проведите подробный аудит ресурса, прежде чем менять схему работы, особенно если она приносит вам нужный результат.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.